'

Маркетинговые исследования

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Маркетинговые исследования План маркетингового исследования


Слайд 1

План маркетингового исследования План проведения маркетингового исследования, детализирующий методы, необходимые для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.


Слайд 2

Этапы плана МИ Определение необходимой информации Разработка поисковой, дескриптивной и/или причинно-следственной фаз исследования Определение процедур измерения и шкалирования Создание и предварительная проверка анкеты (формы для интервью) или подходящей формы для сбора данных Определение процесса выборки и размера выборки Разработка плана проведения анализа данных


Слайд 3

Типы плана МИ Поисковое исследование (exploratory research) Обеспечение понимания проблемы, стоящей перед исследователем Итоговое исследование (conclusive research) Определение, оценка и выборы наилучшего варианта действий, который можно предпринять в данной ситуации


Слайд 4

Сравнение типов плана МИ


Слайд 5

План маркетингового исследования


Слайд 6

2.1. Дескрептивное (описательное) исследование Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо, обычно рыночных характеристик или функций


Слайд 7

Дескрептивное (описательное) исследование Исследования рынка (размер, покупательную способность потребителей, наличие дистрибьютеров и профили потребителей) Исследования доли рынка Географический анализ продаж Анализ имиджа (восприятие потребителями фирмы и ее продукции) Исследования использования продукта Исследования распределения, которые определяют модели торговых потоков, количество и размещение дистрибьютеров Анализ ценообразования, определяющий диапазон и частоту изменения цены и возможную реакцию потребителей на предложенные изменения цены Рекламные исследования, которые характеризуют аудиторию и ее профиль для определенных телевизионных программ и журналов


Слайд 8

Дескрептивное (описательное) исследование Использование вторичной информации Опросы Панели Данные наблюдений и др.


Слайд 9

2.1.1. Профильное (бесповторное) исследование (cross-sectional design) Тип плана исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз


Слайд 10

Виды профильного исследования Единичное профильное исследование (single cross-sectional design) В генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация получается из этой выборки только однажды Множественное профильное исследование (multiple cross-sectional design) Существуют две и более выборки респондентов и информация из каждой выборки получается только один раз


Слайд 11

Когортный анализ (cohort analysis) Множественное профильное исследование, состоящее из серии опросов, проводимых в определенные временные промежутки. Когорта -- группа респондентов, с которыми происходят одни и те же события в пределах одного и того же временного интервала.


Слайд 12

Повторное (панельные) исследование (longitudinal design) Вид исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени, обеспечивая ряд картин, которые, вместе взятые, дают яркую иллюстрацию ситуации и произошедших изменений


Слайд 13

Панель (panel) Выборка респондентов, которые согласились предоставлять информацию через определенные интервалы в течение продолжительного периода времени


Слайд 14

Причины непрезентативности панели Отказ сотрудничать Для потребительских панелей, требующих от участников записи покупок, степень сотрудничества составляет 60% или ниже. Смертность Коэффициент смертности и сокращения членов панели могут быть настолько высоки, что вместе дают 20% ежегодно Оплата Оплата может привлечь определенные типы людей, делая группу нерепрезентативной выборкой.


Слайд 15

2.2. Причинно-следственные (казуальные) исследования Тип итогового исследования, основная задача которого -- получение доказательства существования причинно-следственных связей


Слайд 16

2.2. Причинно-следственные (казуальные) исследования Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные) Определить природу связей между переменными, выступающими причиной и следствием


Слайд 17

Омнибусное исследование Исследование (опрос), проводящееся независимой исследовательской компанией за свой счет, в котором могут принять участие несколько различных заинтересованных заказчиков, оплатив включение только тех вопросов, которые представляют непосредственный интерес именно для них


Слайд 18

Омнибусное исследование Сроки проведения исследования, генеральная совокупность, объем и процедура проведения выборки определяются исследовательской компанией самостоятельно


Слайд 19

Источники ошибок маркетинговых исследований


Слайд 20

Общая ошибка (total error) Отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования.


Слайд 21

Общие ошибки


Слайд 22

1. Ошибка выборки (random sampling error) Отклонение истинного среднего значения величины интересующей переменной в генеральной совокупности от наблюдаемого среднего значения величины, полученного в результате проведенного маркетингового исследования.


Слайд 23

2. Систематические (невыборочные} ошибки (nonsampling errors) Систематические ошибки представляют собой ошибки, которые не связаны с формированием выборки: Случайные Неслучайные


Слайд 24

2.1. Ошибка наблюдения (response error) Отклонение истинного среднего значения величины переменной в итоговой выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования


Слайд 25

Ошибки исследователя Ошибка замены информации Отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем Ошибка измерения Отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения Ошибка определения генеральной совокупности Отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем


Слайд 26

Ошибки исследователя (продолжение) Ошибка модели выборки Отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой используемой выборочной моделью Ошибка обработки данных Содержит ошибки, которые возникают в ходе обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования


Слайд 27

Ошибки интервьюера Ошибка выбора респондента Интервьюеры выбирают других респондентов, а не тех, что определены структурой выборки, или таким образом, который не соответствует структуре выборки Ошибка вопроса Ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо получить больше информации


Слайд 28

Ошибки интервьюера (продолжение) Ошибка записи Возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпретировании и записи ответовреспондентов Ошибка обмана Интервьюер частично или полностью подделывает ответы


Слайд 29

Ошибки респондента Ошибка неспособности Неспособность респондента дать точные ответы (например, из-за плохой осведомленности, усталости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса) Ошибка нежелания Нежелание респондента предоставить точную информацию (например, желая предоставить социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться интервьюеру)


Слайд 30

2.2. Ошибка ненаблюдения (nonresponse error) Отклонение истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значений величины в итоговой, фактической выборке


Слайд 31

Бюджет и график маркетинговых исследований


Слайд 32

Бюджет и график (budgeting and scheduling) Инструменты управления, необходимые для того, чтобы убедиться, что проект маркетинго- вого исследования выполняется в рамках имеющихся ресурсов


Слайд 33

Методы управления проектами Метод критического пути (Critical Path Method — СРМ) Разделение проекта на элементы из отдельных видов деятельности; определения последовательности их выполнения и общее время, которое потребуется на каждый вид деятельности. Метод оценки и проверки выполнения программы (Program Evaluation and Review Technique — PERT) Принимает во внимание неопределенность продолжительности этапов выполнения проекта. Метод графической оценки и проверки (Graphical Evaluation and Review Technique — GERT) Учитывает как вероятности выполнения этапов, так и затраты на каждом из них


Слайд 34

Синдицированные исследования Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг


Слайд 35

Единицы измерения Предприятия отраслей Оптовые компании Розничные компании Электронное сканиров. Дневниковые панели Опросы Аудит Корпоративные отчеты Резюмирование информации Справочное бюро Психографика Общие данные Оценка рекламы Отслеживаемые данные Сканерные дневниковые панели


×

HTML:





Ссылка: