'

Отношения между агентством и клиентом или как связать «ангелов и демонов»?

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Отношения между агентством и клиентом или как связать «ангелов и демонов»? Михаил Чернышев к.э.н, e-mba m.chernyshev@gmail.com


Слайд 1

О чем мечтает агентство?


Слайд 2

А что видит клиент? Агентство меня «бесит» Все проблемы можно решить одним лишь «поглаживанием» клиента


Слайд 3

Основные вопросы, которые ставились перед исследованием Три основных вопроса: В чем причина разрушения отношений между клиентом и агентством со временем и кто в этом виноват: глухой клиент или немое агентство или оба? В чем заключаются основные отличия и схожесть в том, как агентства и клиенты видят свои отношения? Как сделать так, чтобы агентство было не просто «подрядчиком», но стало «партнером»


Слайд 4

Стандартная модель отношений Что такое бизнес-отношения? Стартовая точка любых отношений это взаимодействие двух сторон Только с течением времени взаимодействия перерастают в бизнес-отношения, которые имеют характеристику большего доверия, открытости и понимания специфики


Слайд 5

Характеристики отношений Структурные характеристики любых бизнес отношений (описанные Hakansson and Snehota): Продолжительность и непрерывность: инвестиции и построение доверия Сложность: всесторонние и разноуровневые контакты с двух сторон для того, чтобы минимизировать кол-во неопределенности Взаимодействие и симметричность: баланс в обладании ресурсов и распределении ролей Уровень неформальности: доверие лучше, чем контрактные отношения, для того, чтобы справляться со сложностями и неопределенности Процессные характеристики бизнес отношений : Взаимная адаптация: для наилучшего соответствия с точки зрения технической составляющей и административно Кооперация и конфликты: конструктивная критика с двух сторон помогает развиваться и улучшаться Социальное взаимодействие: вовлечены не только технологии и деньги, но также и «живые люди»


Слайд 6

Модель «УРА» Источник: Hakansson and Snehota


Слайд 7

Исследование Фокус Группы Онлайн панель Качественный этап Количественный этап 6 + 6 52 + 46


Слайд 8

Основные отличия: «воспринимаемая важность» рекламной коммуникации Как следствие – ассиметричная аллокация ресурсов (особенно человеческих и временных) для управления проектами. Пример: неадекватность вводной информации для агентства (качество брифов, доступ к информации, проведение «погружения» в бизнес и т.п.) Рекламная коммуникация является основным драйвером бизнеса для наших клиентов Это лишь один из инструментов в моем бизнесе


Слайд 9

Основные отличия: честная и открытая коммуникация Клиент всегда перебрасывает свои ошибки и промахи на агентство. Часто мы боимся критиковать клиента, из-за страха потерять его. Обычно мы даем и получаем честную и открытую обратную связь Агентство «немое», Клиент «глухой» Как исправить: иметь «доверительные отношения с агентством», всегда предоставляя возможность агентству давать честную и конструктивную критику относительно прошлых кампаний или относительно «клиентского креатива»


Слайд 10

Основные отличия: как агентства и клиенты идут навстречу друг-другу Мы играем в одни ворота, и эти ворота – клиентские Мы платим деньги агентству, поэтому я не понимаю почему мы вообще должны адаптироваться под агентство? В случае отношений между агентством и клиентом, ассимметрия адаптационных усилий в пользу клиента логична, т.к. клиент контролирует ключевой ресурс, который необходим агентству (деньги). Однако в случае обладании эксклюзивного ресурса со стороны агентства (например «ребрендинг»), требуется соответствующая адаптация и со стороны клиента для успешного внедрения проекта


Слайд 11

Основные отличия: влияние позитивного климата в отношения на общий результат Если клиент постоянно «ворчит» и необоснованно критикует агентство, то это однозначно негативно влияет на результат, особенно работы нашего креатива Качество работы агентства никак не зависит от того, какие у нас отношения – дружеские или напряженные «Художника обидеть может каждый» Агентство должно быть «более холодным», а Клиент не должен игнорировать «моральную мотивацию» работы с агентством. Как один из инструментов это ежеквартальные\полугодовые «неформальные» встречи


Слайд 12

Основные сходства Цена прямо пропорциональна качеству агентства и их работы Бонусная программа для агентства (поверх стандартной комиссии) создает дополнительный стимул для лучшего резульата


Слайд 13

Основные сходства Понимание культурных ценностей клиента позволяет нам лучше понимать его цели и задачи Для нас – культурное соответствие с агентством означает возможность говорить с ним на одном языке


Слайд 14

Практическое применение Практическое применение для менеджеров в рекламных агентствах: Участники и ресурсы: Клиент начнет «инвестировать» в отношения только в том случае, если он понимает, что «ресурсы», которые он получает (качество креативной работы, планирования, покупки), отвечают или превышают его ожидания. Таким образом, агентство обязано инвестировать в свой основной ресурс – людей, привлекая, мотивируя и удерживая таланты, а также создавая для них условия для максимально эффективной работы. Связи активностей Задача менеджеров со стороны агентства четко и грамотно коммуницировать важность вводной информации со стороны клиента, а также влияние этой информации на финальный коммуникационный продукт (медиа и креатив). Без соответствующих брифов, вовлечения специалистов соответсвующего уровня, без нужного временного вовлечения – ни одно агентство не будет в состоянии предоставить эффективное коммуникационное решение Отношения vs. транзакции Построение настоящих «отногений» требует времени. Агентство не может ожидать от клиента немедленной «любви с первого взгляда» (хотя чудеса случаются даже в бизнесе ?)


Слайд 15

Практическое применение Практическое применение для менеджеров на стороне клиента: Инвестиции в отношения Менеджеры по маркетингу, которые работают на стороне клиента должны инвестировать свое время и компетенцию для того, чтобы доносить до агентства полноценную, всеобъемлющую вводную информацию о проблеме\целях\задачах\контексте\категории и какова роль коммуникации в бизнесе клиента Адаптация и гибкость Большинство клиентов считают само собой разумеющимся старания агентства по изменению своей структуры, а также усилия по адаптации под требования клиента. Для плодотворного и эффективного построения бизнес-отношений требуются усилия с двух сторон, в том числе и по адаптации бизнес-процессов и при построении эффективной структуры взаимодействия. Клиент не должен быть не гибким по отношению к агентству, особенно, если оно предоставляет ему эффективные решения. Связи между участниками или «поставьте себя на место агентства» В некоторых агентствах есть практика «стажировки клиента» в роли работника агентства. (Есть и обратная практика стажировки сотрудников агентства на стороне клиента). Эта шоковая терапия позволяет не только «создать» правильно понимание работы агентства, специфику, но является эффективным инструментом повышения качества работы и отношений между сторонами.


Слайд 16

Тогда отношения между агентством и клиентом могут стать такими…


×

HTML:





Ссылка: