'

Контент-анализ

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Контент-анализ Завьялов Георгий, Мальцев Денис, Солодовникова Юлия, Яремчук Руслана Факультет менеджмента, кафедра управления проектами, группы 626 и 627 Высшая школа экономики, Москва, 2013 www.hse.ru


Слайд 1

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Количественный контент-анализ: определение (1) фото фото фото Стандартная методология исследования в области общественных наук, предметом анализа которой является содержание текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. В отечественной исследовательской традиции контент-анализ определяется как количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей. 2


Слайд 2

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Виды контент-анализа фото фото фото Качественный Количественный 3


Слайд 3

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Количественный контент-анализ: определение (2) фото фото фото Определение Гарольда Ласуэлла: Кто сказал? Что сказал? Кому сказал? Как сказал? К чему это привело? 4


Слайд 4

Высшая школа экономики, Москва, 2013 История фото фото фото 1931 г.: Альфред Линдерсмит разработал методологию отрицания гипотез, которая позже получила название «контент-анализ»; конец 30-х годов: Ласуэлл и Берелсон модернизируют методологию контент-анализа, вводят новые процедуры. Гарольд Ласуэлл использует эту методологию для исследований в сфере политики и пропаганды.; 1960 г.: методология приобрела популярность и Барни Глейзер как-то упомянул эту методологию, назвав ее «сопоставительный метод количественного анализа»; 5


Слайд 5

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Сферы применения фото фото фото Антропология, управление персоналом, психология, литературоведение, история, философия, история философии, социология, теория коммуникации, политическая наука, PR и так далее… 6


Слайд 6

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Объекты анализа фото фото фото Сообщения СМИ, заявления политических деятелей, программы партий, правовые акты, рекламные и пропагандистские материалы, исторические источники, литературные произведения, письма, данные свободных интервью, анкет и так далее… 7


Слайд 7

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: фото фото фото Формулировка целей, гипотез и задач исследования. Составление перечня категорий анализа. Определение совокупности источников или сообщений с помощью набора заданных критериев. Формирование выборочной совокупности сообщений. Выявление единиц анализа. Выделение единиц счета. Инструкция кодировщику. Процедура подсчета. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами. 8


Слайд 8

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: формулировка целей, гипотез и задач исследования. фото фото фото Тут все ясно. 9


Слайд 9

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: составление перечня категорий анализа фото фото фото Исследователь выдвигает определенные проблемы, идеи или темы. Например, анализируя характер человека по итогам интервью или анкетирования, мы можем выделить следующие категории: отношение его к самому себе, другим людям, деятельности, вещам (предметам), природе. Изучая, допустим, тревожность как свойство личности, предварительно выделяется совокупность составляющих ее тем: беспокойство по поводу здоровья, семьи, карьеры, финансового положения и другое. 10


Слайд 10

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: определение совокупности источников фото фото фото Критерии: Какой тип источника Какой тип сообщений в источнике Какая сторона, участвующая в процессе коммуникации (отправитель, получатель, оба) Какой размер сообщений Какая частота появления сообщений Какой способ распространения сообщений Какое место распространения сообщений Какое время появления сообщений …будут исследованы? Пример? 11


Слайд 11

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: определение совокупности источников фото фото фото Все предвыборные газетные публикации (тип сообщений) размером от одного газетного столбца (размер сообщений), опубликованные в ежедневных газетах (частота появления сообщений), которые были доставлены подписчикам (способ распространения сообщений) данного города или округа (место распространения сообщений) в течение месяца до начала выборов (время появления сообщений). 12


Слайд 12

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: формирование выборочной совокупности сообщений фото фото фото Изучаем все найденные источники или только часть? 13


Слайд 13

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: выявление единиц анализа (1). фото фото фото Единица анализа представляет собой часть текста, характеризующаяся принадлежностью к определенной категории. Одна и та же категория может быть выражена различными единицами анализа. Слово. Тема (качественный контент-анализ). Параграф. Суждение (качественный контент-анализ). Герой (сколько раз имя героя было упомянуто в тексте). Социальная ситуация (общая идея, например, девиация). Сообщение в целом (книга, письмо, речь, газета). 14


Слайд 14

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: выявление единиц анализа (2). фото фото фото Требования к выбору единицы анализа: она должна легко идентифицироваться; число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выбор. 15


Слайд 15

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: выделение единиц счета. фото фото фото физическая протяженность текстов;  площадь текста, заполненная смысловыми единицами;  число строк (абзацев, знаков, колонок текста);  длительность трансляции по радио или ТВ;  метраж пленки при аудио- и видеозаписях,  количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр. 16


Слайд 16

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: инструкция кодировщику. фото фото фото Каковы выделенные категории?  Какой набор единиц анализа соответствует определенной категории? Какие типы единицы счета при этом используются? Примеры из текстов, показывающие, как поступать в спорных случаях. Определение положительных и отрицательных суждений (если это необходимо). 17


Слайд 17

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото фото фото Составление таблицы контент-анализа (категория + единица анализа). Подсчет частоты употребления ключевых слов в сообщениях (кодировочная матрица). 3. Подсчет доли употребления ключевых слов в сообщениях (кодировочная матрица). 4. Учет контекста. Мнение арбитров (кодировщиков). Учет темы (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное, например, во фразе). 5. Приводится ли упоминание в позитивном или негативном смысле? Метод Q-сортировки. 6. Формула Яниса 18


Слайд 18

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото фото фото Таблица контент-анализа служит для структуризации разработанного категориального аппарата должен быть занесен в таблицу: 19


Слайд 19

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото фото фото Кодировочная матрица служит для регистрации единиц 20


Слайд 20

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета (1). фото фото фото Учет контекста. Сделанные выводы могут быть ошибочны, так как: рассматривается количество употребления слов, а не доля слов в общем тексте; одна и та же единица может употребляться в разных контекстах: для определения значения единицы анализа можно привлечь кодировщиков или добавить к рассмотрению вторую единицу анализа – тему (определенное сочетание слов или понятий, воплощенное во фразе, в предложении, в абзаце) = > процедура усложняется. 21


Слайд 21

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета фото фото фото Исследователю необходимо приписать упоминанию конкретную оценку. Метод Q-сортировки: Проранжировать каждый признак по шкале от 1 до 9. Т.е арбитры (кодировщики) должны оценить определенное число слов или фраз, относящихся к определенной категории. Вычислить среднее арифметическое для каждого из суждений (ранжировать могут несколько арбитров. Упорядочить оценки. 22


Слайд 22

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета: Формула Яниса (1) фото фото фото Формула коэффициента Яниса, предназначенного для вычисления соотношения положительных и отрицательных (относительно избранной позиции) оценок, суждений, аргументов. В случае, когда число положительных оценок превышает число отрицательных, где f — число положительных оценок; n — число отрицательных оценок; r — объем содержания текста, имеющего прямое отношение к изучаемой проблеме; t — общий объем анализируемого текста. В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных, 23


Слайд 23

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Этапы исследования: процедура подсчета: Формула Яниса (2) фото фото фото В случае, когда число положительных оценок меньше, чем отрицательных 24


Слайд 24

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Программное обеспечение фото фото фото The Yoshikoder? Yoshikoder является кросс-платформенной многоязычный программой контент-анализа. Разработана как часть проекта Identity Project в центре по международным делам Гарвардского университета. INTEXT/TextQuest--Text Analysis Software Программа, предназначенная для анализа текстов в области гуманитарных и социальных наук. Осуществляет анализ текста, индексирование, согласование, анализ структуры, списка слов, последовательности слов, стилистику и многое другое. The Ethnograph Программное обеспечение для качественных исследований и анализа данных, упрощает управление и анализ текстовых данных, таких как стенограммы интервью, фокус-группы, полевые записи, дневники, протоколы заседаний и другие документы. 25


Слайд 25

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото фото фото фото фото Метод качественного контент-анализа


Слайд 26

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Качественный vs количественный конент-анализ фото фото Количественный контент-анализ в первую очередь интересуется частотой появления в тексте определенных характеристик (переменных) содержания. - Что говорится? Сколько? Качественный контент-анализ позволяет делать выводы даже на основе единственного присутствия или отсутствия определенной характеристики содержания. - Как говорится? Зачем? Почему?


Слайд 27

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Качественный vs количественный конент-анализ фото фото Пример: В 1950-е годы западные аналитики на основе количественного анализа статей газеты "Правда" обнаружили резкое снижение числа ссылок на Сталина. Отсюда они сделали вывод, что последователи Сталина стремятся дистанцироваться от него. С другой стороны, качественный аналитик мог бы сделать аналогичный вывод на основе единственного факта, что в публичной речи одного из партийных функционеров, посвященной победе СССР в Великой Отечественной войне, Сталин вообще не был упомянут. Прежде такое было бы немыслимо. 28


Слайд 28

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Качественный vs количественный конент-анализ фото фото В роли единиц анализа в качественном контент-анализе обычно используются отдельные темы, тогда как в количественном контент-анализе – физические лингвистические единицы, такие как слово, параграф, предложение. Темы могут выражаться в одном слове, фразе, предложение, параграфе или во всем документе. Если единицей анализе выступает тема, то необходимо сосредоточится на поиске фрагментов текста, которые выражают эту тему. 29


Слайд 29

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Особенности качественного контент-анализа фото фото При проведении качественного контент-анализа необходимо прописать весь процесс кодирования, включая методы, которые используются для установления достоверности исследования. В качественном контент-анализе не производится подсчет и тест статистической значимости, вместо этого, раскрываются темы и категории важные для предмета исследования. Для обоснования выводов используются цитаты из текста. Также могут использоваться и матрицы, графики, диаграммы и концептуальные сети. При написание отчета качественного контент анализа необходимо сохранять баланс между описанием и интерпретацией. Качественное исследование принципиально интерпретационное, а интерпретация представляет личное и теоретическое осмысление изучаемого явления. 30


Слайд 30

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото фото фото фото фото Пример использования контент-анализа в исследованиях


Слайд 31

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Описание исследования фото фото Название статьи: «PRODUCT PLACEMENT ДЛЯ ЛЮКСОВЫХ БРЕНДОВ: КОНТЕНТ-АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАЗМЕЩЕНИЙ В МИРОВОМ КИНЕМАТОГРАФЕ (1995–2005 ГГ.)» Авторы: Андреева А. Н., Овчинникова А. Ю. Цель исследования — анализ эффективности использования Product Placement в мировом кинематографе для брендов, принадлежащих к категории роскоши (люксовых брендов) за период с 1995 г. по 2005 г. 32


Слайд 32

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Product Placement в кинематографе фото фото Под термином Product Placement понимается форма продвижения и размещения бренда/товара в медианосителе с рекламными целями, с целями создания подсознательной ассоциации бренда с героем или сюжетом художественного произведения, т. е. фактически интеграция бренда в контекст художественного произведения. Основные виды Product Placement : Визуальный – характеризуется появлением бренда на экране. Вербальный (устный) – упоминание актером названия товара / услуги в монологе или диалоге. Динамический – характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой — является составной частью последнего. 33


Слайд 33

Высшая школа экономики, Москва, 2013 Product Placement в кинематографе фото фото 34


Слайд 34

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап I. Определение целей анализа, формирование списка вопросов Вопросы, конкретизирующие анализируемую ситуацию: Изменилось ли количество Product Placement за период? Увеличилась ли продолжительность Product Placement за анализируемый период? Какова структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши? Товары какой группы из категории предметов роскоши появляются чаще всего на экране? Изменилось ли количество рекламодателей, использующих бренд-placement? Возросла ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период? 35


Слайд 35

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап II. Выборочный план исследования Предмет контент-анализа – использование Product Placement производителями предметов роскоши в голливудских фильмах за период с 1995 г. по 2005 г. Товарные группы из категории предметов роскоши, на которые направлен анализ: автомобили; часы и ювелирные изделия; модные товары (фэшнпродукты); вина и спиртные напитки; отели. 36


Слайд 36

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) 37


Слайд 37

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) Выборка для исследования: 50 фильмов (20 за первые 5 лет, 30 – за последние 5 лет): 1) художественные фильмы, которые являются продукцией главных голливудских компаний в области кинопроизводства (Universal Pictures, Paramount Pictures, The Weinstein Company, Warner Brothers, XX Century Fox, Lions Gate Films, New Line Cinema, Walt Disney Studios); 2) обладают следующими характеристиками: действующие лица используют товары роскоши, с помощью которых они решают определенные психологические и / или социальные проблемы; звездный актерский состав; в фильме присутствует хотя бы один Product Placement компаний — производите лей товаров категории роскоши. 38


Слайд 38

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) 39


Слайд 39

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап II. Выборочный план исследования (продолжение) 40


Слайд 40

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап III. Создание системы категорий и определение размерности Категории исследования (та совокупность сведений, которые будут получены): 1. «Количество Product Placement» Кодировалось количество размещений по следующим подкатегориям: товар, бренд, услуга. 2. «Продолжительность Product Placement» Кодировались такие показатели, как суммарная продолжительность и продолжительность размещений по каждой товарной группе. 3. «Группы товаров категории роскоши»: — модные товары и аксессуары (фэшн продукты); — парфюмерия и косметика; — предметы домашнего убранства; — часы и ювелирные изделия; — вина и спиртные напитки; — автомобили; — высококлассные отели. 41


Слайд 41

Высшая школа экономики, Москва, 2013 ПРОЦЕДУРА КОНТЕНТАНАЛИЗА: ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМАТИКИ И МЕТОДОЛОГИЯ фото фото Этап III. Создание системы категорий и определение размерности (продолжение) 4. «Количество бренд placement» Кодировались размещения брендов (табл. 1). 5. «Степень интеграции между брендом и сюжетом» Кодировались следующие ситуации: — упоминание бренда или короткое появление логотипа на экране; — показ логотипа бренда и самого брендированного продукта; — демонстрация брендированного продукта, и взаимодействие актера с ним; — наличие целого эпизода, выстроенного вокруг Product Placement. 6. «Вид Product Placement» Фиксировался вид данного инструмента, используемый в каждом фильме: визуальный, вербальный или динамический. Этап IV. Подготовка кодировочных страниц 42


Слайд 42

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото фото Изменилось ли количество Product Placement за период? Количество использования РР за период: 251 раз Увеличение количества размещений с 1995 г. по 2005 г.: в 3 раза 43


Слайд 43

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото фото Изменилась ли продолжительность Product Placement за период? 44


Слайд 44

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото фото Изменилась ли продолжительность Product Placement за период? 45


Слайд 45

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото фото Структура использования Product Placement по товарным группам внутри категории предметов роскоши 46


Слайд 46

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото фото фото фото фото


Слайд 47

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото фото фото фото фото


Слайд 48

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото фото фото фото фото


Слайд 49

Программная инженерия Высшая школа экономики, Москва, 2013 фото фото фото фото фото Вина и спиртные напитки В целом Product Placement не пользуется популярностью у производителей вин и спиртных напитков, входящих в категорию предметов роскоши, но некоторые компании придают данной технологии большое значение и постоянно ее применяют: Bollinger, Dom Perignon, Moёt & Chandon. Отели Отели, демонстрируемые в фильмах, в большинстве случаев слабо интегрированы в сюжет картины. Однако существуют исключения: отель Waldorf Astoria вфильме «Миллионер поневоле», Beresford Hotel в фильме «Госпожа Горничная», Bellagio Hotel & Casino в фильмах «Одиннадцать друзей Оушена», «Двенадцать друзей Оушена».


Слайд 50

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото фото Изменилось ли количество рекламодателей, использующих Product Placement? Количество люксовых брендов, продвигаемых с помощью технологии Product Placement, возросло в полтора раза, что позволяет говорить об эффективности использования данной технологии, а также желании компаний нейтрализовать действия конкурентов, которые активно ее применяют в своей коммуникационной стратегии. 51


Слайд 51

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото фото Изменилась ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период? 52


Слайд 52

Высшая школа экономики, Москва, 2013 РЕЗУЛЬТАТЫ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА фото фото Изменилась ли степень интеграции между торговой маркой / товаром и сюжетом за анализируемый период? 53


Слайд 53

101000, Россия, Москва, Мясницкая ул., д. 20 Тел.: (495) 621-7983, факс: (495) 628-7931 www.hse.ru


×

HTML:





Ссылка: