'

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ Высшая школа экономики, Москва, 2011 www.hse.ru


Слайд 1

Высшая школа экономики, Москва, 2011 О СЕГМЕНТИРОВАНИИ фото фото «Senior decision makers are becoming estranged from segmentation specialists because of their inability to provide segmentations which intuitively make sense». «The practice of market segmentation remains a major challenge among marketing professionals». «The Economist Intelligence Unit, showing that while 59% had recently carried out a major segmentation project, only 14% regarded the outcomes as having real value».


Слайд 2

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ЭТАПЫ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ фото фото Сегментационный анализ (деление рынка на различающиеся группы потенциальных покупателей). Условие однородности. Условие разнородности. Выбор целевого сегмента (привлекательность и конкурентоспособность). Рыночное позиционирование (как фирма должны восприниматься потенциальными покупателями). Разработка маркетинговой программы, направленной на целевые сегменты.


Слайд 3

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Макросегментирование (идентификация «товарных рынков»). Микросегментирование (выявление потребительских сегментов): описательное сегментирование, сегментирование по выгодам, сегментирование по образу жизни, поведенческое сегментирование.


Слайд 4

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Определение базового рынка с позиции предлагаемого решения • Каким видом(ами) бизнеса мы занимаемся? • Каким видом(ами) бизнеса нам следует заниматься? • Каким видом(ами) бизнеса нам не следует заниматься?


Слайд 5

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Определение базового рынка с позиции предлагаемого решения Принципы: • для покупателя важен не товар, а выполняемая им функция; • покупается не сам товар, а решение проблемы клиента; • требуемая функция может реализовываться с помощью различных технологий; • технологии быстро изменяются, тогда как базовые потребности остаются стабильными. Lego ? IBM ? Мена-НН ? Жилстрой-НН ? Automatic Systems ?


Слайд 6

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Концептуализация базового рынка (3 параметра базового рынка)


Слайд 7

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Концептуализация базового рынка (3 параметра базового рынка) Под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга (оформление интерьеров, международные грузоперевозки, защита кровли от влаги, защита от ржавчины, чистка зубов, глубокое и неглубокое бурение, медицинская диагностика и т. д.) Товаром могут пользоваться разные группы потребителей. Наиболее распространенных критериев выделения групп: частные и промышленные покупатели, социально-экономический класс, географическое положение, вид деятельности, размер компании и т. д.) На уровне макросегментирования применяются только общие характеристики потребителей. Технологии — это альтернативные способы выполнения функций, важных для потребителя (краска или обои функция «оформление интерьера»).


Слайд 8

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 9

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Построение сетки макросегментирования


Слайд 10

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МАКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Тестирование сетки макросегментирования • В каком сегменте(ах) виден наивысший темп роста? • Каков текущий уровень охвата каждого сегмента? • Где расположены основные потребители компании? • Где расположены прямые конкуренты? • Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и пр.?


Слайд 11

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ИЗМЕНЕНИЕ ГРАНИЦ РЫНКА фото фото Расширение с включением новых групп потребителей за счет процесса принятия и распространения новых товаров. Расширение с включением новых функций за счет процесса систематизации и создания товаров, выполняющих сразу несколько функций. Расширение через использование новых технологий за счет процесса замещения технологий.


Слайд 12

Высшая школа экономики, Москва, 2011 МИКРОСЕГМЕНТАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ фото фото Цель микросегментации – провести более детальный анализ в рамках каждого макросегмента. Покупателям одного и того же товарного рынка необходим одинаковый базовый сервис. Товар как совокупность выгод.


Слайд 13

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото фото - косвенный метод сегментирования рынка. Гипотеза: «Люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг». Переменные: пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, размер семьи и социальный класс


Слайд 14

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото фото


Слайд 15

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото фото Социально-демографические изменения, которые влияют на структуру спроса: • снижение рождаемости; • увеличение средней продолжительности жизни; • рост числа работающих женщин; • более поздний возраст вступления в брак; • увеличение числа разводов; • увеличение числа семей с одним родителем.


Слайд 16

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ОПИСАТЕЛЬНОЕ (СОЦИАЛЬНО-ДЕМОГРАФИЧЕСКОЕ) СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото фото Ограничения: Снижение способности прогнозирования в индустриально развитых странах.


Слайд 17

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ фото фото Основное внимание уделяется различиям не социально-демографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Цель сегментирования по выгодам — не просто представить фактическое описание покупательского поведения, а объяснить различия в предпочтениях. Каждый сегмент — это искомые выгоды. Потребители готовы идти на компромисс между получаемыми выгодами и ценой, которую за них нужно платить.


Слайд 18

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ фото фото Необходимые маркетинговые данные Перечень свойств или выгод, ассоциируемых с товарной категорией. Оценка относительной важности каждой выгоды. Процедура перегруппировки потребителей со сходными системами оценки. Определение размера и профиля выявленных сегментов.


Слайд 19

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ВЫГОДАМ фото фото Ограничения сегментирования по выгодам Выбор наиболее важных выгод на потребительских рынках (потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления) ? + анализ проблем. Потеря социально-демографического профиля ? необходимо собирать доп.сведения. Требует сбора первичной информации и применения многомерных методов анализа (кластерный анализ).


Слайд 20

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ фото фото Классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. Сегментирование по типам пользователей товара (пользователи, непользователи, новые пользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи). Сегментирование по объему покупки. Сегментирование по уровню лояльности.


Слайд 21

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото фото Демографические показатели + виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы, мнения и предпочтения. Цель: связать переменные, характеризующие тип личности, с потребительским поведением. «Стиль жизни» - общая модель того, как человек живет, тратит время и деньги.


Слайд 22

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото фото Описание стиля жизни: Система ценностей и черты личности. Виды активности, интересы и мнения. Приобретаемые товары и услуги и способы их использования или потребления. Исследования могут быть общими (восприимчивость к инновациям, ориентация на семью, чувствительность к проблемам окружающей среды) и специальными.


Слайд 23

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото фото Традиционная методика анализа: 200 – 300 вопросов утверждений АИМ информация о видах пользователей товара и об их демографических характеристиках.


Слайд 24

Высшая школа экономики, Москва, 2011 СОЦИОКУЛЬТУРНОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ (СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО СТИЛЮ ЖИЗНИ, ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ). фото фото Традиционная методика анализа: • С помощью факторного анализа общий набор утверждений сокращается до небольшой группы основных факторов. • Для каждого респондента по этим факторам вычисляются оценки. • При помощи кластерного анализа респонденты объединяются в относительно однородные сегменты. • Наиболее типичный для каждого кластера (сегмента) фактор становится его названием. • Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических характеристик и переменных потребления, тем самым составляется характеристика полученных сегментов.


Слайд 25

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото фото


Слайд 26

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото фото


Слайд 27

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото фото Initial Cluster Centers


Слайд 28

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото фото Iteration History


Слайд 29

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото фото ANOVA


Слайд 30

Высшая школа экономики, Москва, 2011 КЛАСТЕРНЫЙ АНАЛИЗ. фото фото Final Cluster Centers


Слайд 31

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото - класс методов для сокращения количества переменных и их обобщения. Анализ взаимозависимости. Для преобразования большего по размеру набора в меньший набор ясно выраженных переменных для использования их в последующем многомерном анализе.


Слайд 32

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото СТАТИСТИКИ, СВЯЗАННЫЕ С ФАКТОРНЫМ АНАЛИЗОМ Критерий сферичности Бартлетта (Bartlett’s test of sphericity) – проверяет, что переменные в генеральной совокупности не коррелируют между собой. Корреляционная матрица – матрица попарных корреляций. Собственное значение (eigenvalue) – полная дисперсия, объясняемая каждым фактором. Факторные нагрузки (factor loadings) – линейные корреляции между переменными и факторами. Критерий адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина (KMO measure of sampling adequacy) – коэффициент для проверки целесообразности выполнения факторного анализа (от 0,5 до 1 – целесообразен).


Слайд 33

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 34

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото АНАЛИЗ ГЛАВНЫХ КОМПОНЕНТОВ (PRINCIPAL COMPONENTS ANALYSIS) Метод, который учитывает всю дисперсию данных. Рекомендуется использовать, если основная задача – определение минимального количества факторов, которые вносят максимальный вклад в дисперсию данных.


Слайд 35

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ФАКТОРОВ На основе предварительной информации; На основе собственных значений факторов; На основе критерия «каменистой осыпи»; На основе процента объясненной дисперсии (>60%); На основе оценок надежности, выполняемой расщеплением;


Слайд 36

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото ВРАЩЕНИЕ ФАКТОРОВ Varimax procedure – ортогональный метод вращения факторов, который минимизирует количество переменных с высокими значениями нагрузок, усиливая тем самым интерпретируемость факторов;


Слайд 37

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 38

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 39

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 40

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 41

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 42

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 43

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 44

Высшая школа экономики, Москва, 2011 ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ фото фото


Слайд 45

www.hse.ru


×

HTML:





Ссылка: