'

Бренд-менеджмент: лекция 7

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Бренд-менеджмент: лекция 7 Бренд капитал Оценка бренда компании


Слайд 1

Понятие бренд-капитала Акционерная стоимость компании Физические активы: производство, земля, финансовые ресурсы Неосязаемые активы: патенты, технологии, специалисты, бренды Жизненный цикл компаний и брендов Слияния и поглощения 80-х гг. 20 века


Слайд 2

Две части бренд капитала Отношение потребителей -- ценности, доверие, созданное за весь период существования бренда Финансовая – оценка активов бренда, измерение их изменения и доли в стоимости компании


Слайд 3

Когда возникла необходимость оценки стоимости бренда Увеличение количества слияний и поглощений в середине 80-х Стоимость бренда включалась в прибыльность компании Компании с убытками в балансе продавались по минимальной цене


Слайд 4

Примеры недооценки брендов компаний 1983 г. – приобретение Бернаром Тапи 66% акций компании Look (с убытками в 53млн. Франков при продажах 133 млн.) за 1 франк 1989 г. – продажа Look Американо-швейцарскому концерну Ebel-Jellinek за 250 млн. франков (долги компании равнялись 250 млн. франков и годовые убытки составили 41 млн.) Причина роста стоимости компании – удачная диверсификация бренда (от производства лыжных креплений к производству велосипедных педалей и рам) Оправдывая высокую цену, заплаченную за убыточную компанию Джог Джеллинек сказал: «Бренд компании сохранил свой потенциал»


Слайд 5

Примеры недооценки брендов компаний 1985 г. Карло де Бенедетти приобрел компанию Buitoni за несколько сотен миллионов франков 1988 г. – перепродажа Buitoni за 8 млрд. франков компании Nestle Причина 35-кратного увеличения стоимости – превращение Buitoni в европейский бренд продуктов быстрого приготовления


Слайд 6

Примеры покупки компаний с многократным превышением стоимости их активов 1988 Nestle купила английскую Rowntree (KitKat, Polo, Quality Street, After Eight) за ?2,4 миллиарда при капитализации компании в ?1 млдр. Сделка состоялась в жесткой конкуренции с компанией Jacobs Suchard Причина высокой цены – борьба за долю единого европейского рынка


Слайд 7

Результаты периода интенсивных слияний и поглощений Отражение стоимости брендов компании в ее балансе как актива при покупке компании Возникновение проблемы отражения стоимости бренда в финансовых документах компании в отсутствии ситуации покупки Принцип финансовой отчетности – отражать только прошлые состоявшиеся сделки Проблема учета затрат компании – как издержек или как инвестиций (стоимость Rowntree для ее акционеров – ?1 млрд, , а для Nestle – ?2,4 млрд.)


Слайд 8

Вклад брендов в акционерную стоимость компании (исследование Interbrand)


Слайд 9

Подходы к оценке стоимости бренда Методы, основанные на издержках: Оценка исторических издержек – отражение инвестиций компании в свои бренды в течение длительного периода (Coca Cola – 1887, Danone – 1919, Yves Saint Lorent – 1958). Проблема – какие инвестиции учитывать? Оценка заместительных издержек – сколько стоит создание бренда заново. Проблема – для некоторых брендов это невозможно в связи с изменением рыночной ситуации


Слайд 10

Подходы к оценке стоимости бренда Методы, основанные на рыночной цене Оценка стоимости схожих брендов (пример с оценкой подержанных автомобилей). Проблема – рынок брендов не существует, бренды не покупают для перепродажи. Причины покупки брендов могут быть различны: монополия на рынке, удаление конкурента, возможность ввести новые специализированные товары и др.)


Слайд 11

Подходы к оценке стоимости бренда Методы, основанные на оценке потенциальных доходов Этап 1: выделить доходы от продаж этого бренда Этап 2: оценка сильных и слабых сторон бренда на будущее (доходы будут расти или падать?) Этап 3: расчет коэффициента прироста доходов благодаря силе бренда (стоимость бренда = коэффициент х доходы от бренда на настоящий момент) – прагматичный подход Interbrand Расчет коэффициента дисконтирования потока наличности от данного бренда (стоимость бренда = поток наличности от продаж бренда с учетом коэффициента дисконтирования) – подход банкиров и финансовых аналитиков


Слайд 12

Что такое бренд капитал? “бренд капитал – это набор активов (и пассивов), связанных с названием или символом бренда, которые увеличивают (или уменьшают) ценность товара или услуги” David Aaker, 1996


Слайд 13

Что такое бренд капитал? Это набор ассоциаций и особенности поведения потребителей бренда, участников канала распределения и самой компании, позволяющие бренду получать больший доход или устанавливать более высокую маржу, чем это могло бы быть без той ценности, которую бренд добавляет товару или услуге. Marketing Science Institute


Слайд 14

«Бренд капитал – кульминация создания ценности бренда» Д.Шульц Обслуживание потребителей Цена Распределение Качества товара Бренд капитал


Слайд 15

Компоненты бренд капитала Как потребители воспринимают бренд и ассоциируют его с определенной товарной категорией Узнаваемость логотипа и названия Ассоциация с товарной категорией


Слайд 16

Компоненты бренд капитала Основаны на характеристиках и качествах бренда Идентификация – представление владельца бренда Бренд имидж – представление потребителя


Слайд 17

Компоненты бренд капитала Лояльность потребителей Трудность измерения лояльности: Поведенческая Изменение отношения


Слайд 18

Компоненты бренд капитала Особый вид бренд ассоциаций Качество Цена/качество относительно конкурентов Относительно потребностей Сумма ожиданий потребителей Связь с финансовой стоимостью и акциями компании


Слайд 19

Компоненты бренд капитала Финансовая категория Вклад бренда в доходность компании Вклад бренда в активы компании


Слайд 20

Методы измерения бренд капитала Бенч-маркинг Количественные методы измерения Финансовые методы измерения Наиболее популярные методы Изменения в отношении к компании и ее товарам Отражение основных принципов позиционирования бренда при выборе товара потребителями Изменения в осведомленности, запоминании Изменения в причинах покупки товара Прирост дохода от целевых групп потребителей после конкретных мер брендинга


Слайд 21

Модель Interbrand Три вида стоимости компании: Стоимость физических активов Стоимость неосязаемых активов Стоимость бренда


Слайд 22

Распределение 3 видов стоимости по отраслям


Слайд 23

Примеры распределения трех видов стоимости в капитализации компании Nokia


Слайд 24

Доля стоимости бренда в капитализации компании


Слайд 25

Создание стоимости бренда BMW Финансовый анализ Анализ спроса Анализ конкурентов Доход от неосязаемых факторов Роль бренда в спросе Доход от бренда Сила бренда коэффициент Сегментация бренда Прогноз стоимости бренда


Слайд 26

Зачем оценивать стоимость бренда? Мнение российской компании V-Ratio Перспектива маркетинговой тактики Можем ли мы, занимаясь нашим брендом, быть уверенными в том, что для него хорошо, а что - плохо? Перспектива маркетинговой стратегии Правильно вычисленная стоимость бренда ведет нас к принятию правильных инвестиционных решений в маркетинге. Перспектива корпоративной стратегии Стоимость бренда - это прекрасный язык общения с инвесторами и акционерами.


Слайд 27

Новый взгляд на структуру продаж


Слайд 28

Собственная стоимость брендов


Слайд 29

Текущие коммуникации Немедленные доходы от маркетинговых коммуникаций устоявшихся брендов - Балтики и Очаково превышают расходы на осуществление их коммуникаций. В тоже время, более «молодые» операторы вынуждены агрессивно инвестировать в свои бренды: они несут чистые убытки от текущей маркетинговой деятельности. Само по себе это не страшно, если эти убытки покрываются приростом собственной стоимости бренда.


Слайд 30

Управление стоимостью брэнда в действии Брэнд-менеджер управляет не только активом “маркетингового бюджета”, но также и активом “стоимости брэнда”. Поэтому, его задача - обеспечивать прирост стоимости суммы двух составляющих.


Слайд 31

Стоимость бренда помогает... Профессионалам маркетинга Оценивать доходы будущих периодов от маркетинговых инвестиций сегодняшнего дня. Не упускать из поля зрения возможные позитивные и негативные последствия стратегических решений. Обоснованно выбирать альтернативы и распределять бюджет. Поддерживать ответственность менеджеров за результаты своих решений, строить программы премирования/депремирования. Разрабатывать уникальные для каждой компании системы поддержания и увеличения стоимости брэнда вместо систем снижения затрат или увеличения краткосрочных доходов. Профессионалам-финансистам Определять реальную цену для трансфертных сделок. Распределять бюджет и анализировать финансовую эффективность. Корректно относить переменные затраты и, даже, условно-постоянные расходы.


Слайд 32

Различные показатели марочного капитала показатели лояльности, воспринимаемое качество, осведомленность рыночное поведение.


Слайд 33

Интегральная оценка капитала бренда. Оценка восприятия бренда потребителями Оценка восприятия бренда конкурентами Оценка восприятия бренда фондовым рынком Оценка перспектив бренда Определение стратегии развития бренда


Слайд 34

Задание к семинару Различные системы оценки бренд капитала Примеры оценки стоимости различных брендов Вопросы и сложности, возникающие при оценке брендов


Слайд 35

Ближайшие планы 1и 8 апреля – практика брендинга в России 15, 22, 29 апреля и 5 мая – групповые презентации


Слайд 36

Ближайшие планы


Слайд 37

К следующей лекции Сдать списки групп для проектов Фамилии участников, номера групп Тема презентации Записаться на определенное время презентации


×

HTML:





Ссылка: