'

Структура презентации

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

1 Структура презентации Украина. Общие данные Рынок рекламы Исследования Глоссарий ТВ Пресса Наружная реклама Радио Измерения и мониторинг Классические стратегии Рекламное законодательство Украины


Слайд 1

Украина Общие данные


Слайд 2

3 Украина Источник: ГосКомСтат Украины 2006 * на 1.08.2006 население*: 46,7 млн чел площадь: 604 тыс. км? состав: 24 области и АР Крым язык: украинский валюта*: UAH гривна ($1 = 5,05 UAH) столица: Киев


Слайд 3

4 Демография 2005 Ключевые города Доля населения регионов Фактическое население крупных городов выше за счет приезжих Источник: ГосКомСтат Украины 2006 H1


Слайд 4

5 Демография 2005 Пол Возраст Источник: ГосКомСтат Украины 2006 H1 Соотношение мужчин и женщин остается постоянным на протяжении последних 15 лет Доля людей в возрасте 25 – 64 также остается на уровне 53% с 1990 года, однако доля людей 65+ увеличивается с каждым годом


Слайд 5

6 Демография 2005 Города vs села Занятость (Население 15 – 70 лет) Источник: ГосКомСтат Украины 2006 H1 2/3 украинцев проживает в городах. По официальным данным ежегодный рост городского населения составляет ~1% В 2005 году процент безработных в возрасте 15 – 70 снизился на 2%. Это наибольшее падение безработицы с 2000 года


Слайд 6

7 Внутренний валовой продукт Источник: ГосКомСтат Украины 2006 H1


Слайд 7

8 Индексы потребительских цен и зарплат Источник: ГосКомСтат Украины 2005 Начиная с 2001 года рост зарплат превысил рост цен


Слайд 8

9 Курсы иностранных валют Источник: НацБанк Украины 1996 – 2005 (Курс российского рубля приводится за 10 рублей) $1 = 5,12 10 RUR = 1,81 UAH €1 = 6,39 UAH


Слайд 9

Рекламный рынок


Слайд 10

11 Динамика рынка рекламы Источник данных: Всеукраинская рекламная коалиция (оценочные величины) Примечание: без учета НДС (20%), НР (0,5%) Рынок находится на стадии бурного роста Удвоение объема медиа рынка за два года Медиа инвестиции на душу населения в Украине отстают в ~3 раза от ближайших соседей $260M $420M $571M $835M $1138M


Слайд 11

12 Доли медиа $160M $260M $347M $512M $719M Тенденции 2005 года: постепенное снижение доли ТВ c 2002 по 2005 год качественное и количественное развитие прессы и наружной рекламы развитие рекламы в кино (в 2005 году доля рекламы в кино составила ~1% инвестиций в медиа) Источник данных: Всеукраинская рекламная коалиция (оценочные величины) Примечание: без учета НДС (20%), НР (0,5%)


Слайд 12

13 Динамика основных медиа В 2006 наибольший рост прогнозируется для ТВ Рост рынков радио и прессы в 2006 году снизится Источник данных: Всеукраинская рекламная коалиция (оценочные величины) Примечание: без учета НДС (20%), НР (0,5%)


Слайд 13

14 Источники данных: CU 2005, GFK-USM Ukraine 2005, Украинская рекламная коалиция 2005, оценки агентства ТВ Пресса OOH Радио Топ 10 категорий в медиа


Слайд 14

15 Бюджеты крупнейших рекламодателей в 2005 году $16.7M $14.6M $14.2M $12.1M $12.1M $10M $9.4M $9.2M $9.1M $8.5M Всего: $116M (22,5%) Источники данных: CU 2005, GFK-USM Ukraine 2005, Украинская рекламная коалиция 2005, оценки агентства Инвестиции приведены по оценкам агентства без учета налогов и агентских комиссий


Слайд 15

Потребление и отношение к медиа


Слайд 16

17 Недельный охват медиа Источник: TNS 2006/2. Аудитория 12 – 65 Наибольшую аудиторию охватывает ТВ Охват наружной рекламы на выходных существенно ниже, чем в будни


Слайд 17

18 Доли медиа Источник: TNS 2006/2. Аудитория 12 – 65 Доля контактов ТВ с значительно превышает доли остальных медиа Половина всех контактов с медиа на выходных приходится на ТВ


Слайд 18

19 Распорядок дня. Будни Источник: TNS 2006/2


Слайд 19

20 Распорядок дня. Выходные Источник: TNS 2006/2


Слайд 20

21 Пресса, ТВ и Интернет обладают наиболее высоким отношением доверия к вниманию Источник: TNS 2006/2. Аудитория 12 – 65 Отношение к рекламе


Слайд 21

22 Измерение и мониторинг рекламы Измерение аудитории украинских медиа проводят такие компании: Мониторингом украинских медиа занимаются такие компании:


Слайд 22

Медиа Глоссарий Основные понятия и обозначения


Слайд 23

24 Предмет разъяснения В этом медиа глоссарии поясняются следующие термины: Рейтинг, GRP, TRP Affinity index Охват, охват на частоте, частота Доля Термины и понятия иллюстрируются простыми примерами, которые также позволяют рассмотреть взаимосвязь основных понятий


Слайд 24

25 Пример Для пояснения терминологии представим себе следующую ситуацию: Пусть генеральная совокупность состоит из 20 человек: 11 женщин и 9 мужчин Пусть рекламная кампания состоит из 3 выходов рекламного ролика и видят ее представители генеральной совокупности следующим образом:


Слайд 25

26 Пример Приведем статистику в целом по кампании для разных целевых групп (для мужчин, женщин и всей генеральной совокупности): В количественном выражении для каждого показа ролика справедливо утверждение: «количество женщин, посмотревших какой-либо ролик, больше или равно количеству мужчин, посмотревших этот ролик» Но в генеральной совокупности мужчин меньше, чем женщин! Как сравнивать целевые группы разного размера?


Слайд 26

27 GRP: Определение Для сравнения групп разного размера вводят относительные показатели – рассчитывают процент от каждой целевой группы, участвовавших в событии (здесь – в просмотре ролика), иначе – рейтинг В телеизмерениях рейтинг события – это процент аудитории, участвовавший в этом событии Принято измерять аудиторию события в пунктах рейтинга или GRP (Gross Rating Points): 1 GRP – это 1% аудитории Например, если ролик увидели 5% аудитории, то говорят, что этот ролик набрал 5 GRP Таким образом, GRP – это количество контактов аудитории с событием, выраженное в процентах от аудитории GRP для целевой аудитории часто обозначают TRP (Target Rating Points)


Слайд 27

28 GRP: Определение Чтобы оценить количество контактов по рекламной кампании, рейтинги всех показов суммируют: GRP(кампании)=?GRP(показ ролика) по всем показам ролика Необходимо отметить, что суммарный рейтинг кампании характеризует общее количество контактов с рекламой, включая повторы В нашем примере 1й мужчина участвовал в просмотре 1го и 3го ролика, соответственно, он был включен в рейтинг этих показов: Часто принято опускать знак «%» в GRP


Слайд 28

29 Affinity Index Посмотрим на зрителей первого ролика: в количественном отношении одинаковое число мужчин и женщин посмотрели 1й ролик, но рейтинг мужчин выше, чем женщин (44 против 36) Affinity Index вводится как отношение рейтинга целевой аудитории к рейтингу генеральной совокупности: Aff=(TRP/GRP)*100 В нашем примере: Фактически, Affinity Index события характеризует соответствие аудитории этому событию относительно генеральной совокупности


Слайд 29

30 Охват Охват (reach, cover) события/ряда событий характеризует количество (или процент) разных людей, которые контактировали с событием В нашем примере отметим цветом тех, кто хотя бы раз контактировал с рекламной кампанией: С роликами контактировали 16 человек из 20: 7 мужчин и 9 женщин или иначе: охват составил 80%, охват мужчин – 78% и 82% женщин были охвачены рекламной кампанией


Слайд 30

31 Охват и частота Охват неравномерен: представители генеральной совокупности в итоге имеют разное число контактов В нашем примере пометим контактировавших один раз – зеленым, два раза – желтым и три раза – красным цветом:


Слайд 31

32 Охват на частоте Вводят понятие охвата на различных частотах: Охват события/ряда событий на частоте n+ (reach@n+) – это множество представителей генеральной совокупности (или ее части, например ЦА), которые контактировали с событием/рядом событий n и более раз При этом наблюдается вложение: reach@k+ ? reach@n+, при k?n Простыми словами: те, кто видел ролик 2+ раз, естественно видели ролик 1+ раз Ген. совокупность reach@1+ reach@2+ reach@3+


Слайд 32

33 Охват на частоте Помимо n+ рассматривают также охваты на частотах: n (ровно n контактов) n-m (не менее n и не более m контактов) n- (не более n контактов) Общая статистика по нашему примеру для ЦА мужчины:


Слайд 33

34 Средняя частота Средняя частота характеризует среднее количество контактов, которое всех, кто контактировал с событием/рядом событий Средняя частота (average frequency или просто - frequency) – это частное от деления GRP на Reach@1+ В примере для мужчин: GRP=133 reach@1+ = 78 Frequency = 133/78 = 1,7 Таким образом, те мужчины, которые контактировали с рекламой, в среднем контактировали 1,7 раза


Слайд 34

35 Связь GRP? Охвата и частоты Справедлива формула: GRP=?NxReach@N Поясним на примере: GRP=reach@1+2reach@2+3reach@3 = 33+2*33 +3*11=133


Слайд 35

36 Доля Еще одним медиа показателем, описывающим медиа-носители (например, телеканалы) является доля (Share) Самое простое определение доли телеканала – это рейтинг, подсчитанный по включенным телевизорам (а не для всей генеральной совокупности) Проиллюстрируем соотношения доли и рейтинга на следующем примере


Слайд 36

37 Рассмотрим следующую модель: Генеральная совокупность – 100 чел. Три телеканала: А, В, С В определенный момент времени смотрят телеканалы следующим образом: Напомним: рейтинг – это отношение участвовавших в просмотре к генеральной совокупности Доля – это отношение участвовавших в просмотре ко всем, у кого был включен телевизор Доля: пример


Слайд 37

ТВ


Слайд 38

39 Динамика телесмотрения Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ Телесмотрением (tvr) называют средний рейтинг телевидения Не смотря на то, что годовое телесмотрение снижается, среднее полугодовое телесмотрение растет


Слайд 39

40 Динамика телесмотрения tvr 18+ В 2005 году снижение летнего телесмотрения по сравнению с зимой составило 33% Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ В 2006 году летнее телесмотрение составило 30% от зимнего


Слайд 40

41 Возраст телезрителей tvr Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ Тенденция предыдущих лет: Телесмотрение аудитории 4 – 49 становится ниже. Аудитория 50+ все больше времени проводит у телевизоров. Таким образом, телевизионная аудитория с каждым годом становится старше H1 2006 Телесмотрение выросло во всех возрастных группах


Слайд 41

42 Телесмотрение в течение дня Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ Фактический прайм–тайм (промежуток времени, когда телесмотрение составляет не менее 50% от пикового значения): в будни 18:00 – 23:30 (заявленный каналами прайм 19:00 – 24:00) на выходных 16:15 – 23:45 (заявленный каналами прайм – полные сутки) Расширение каналами прайма до 24 часов обусловлено законом о рекламе алкогольных напитков


Слайд 42

43 Структура ТВ Украинские телеканалы делятся на такие категории:


Слайд 43

44 Охваты каналов Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ Национальны каналы Сетевые каналы


Слайд 44

45 Охваты каналов Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ Нишевые сетевые каналы


Слайд 45

46 Динамика долей телеканалов Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ 2004 2005 2006


Слайд 46

47 Профили каналов Позиционирование: «концепции семейного канала, учитывающего потребности всех социальных и возрастных групп населения» Основная аудитория: Ж 50+, низкий доход Программное наполнение: основные программы - сериалы. Их дополняют новости и программы (как собственные так и покупные), худ. фильмы www.inter.ua Позиционирование: «1+1 - знак качества украинского ТВ. Основа бренда – содержательное украинское ТВ» Основная аудитория: Ж 40+, низкий доход Программное наполнение: основные программы – сериалы (как отечественные, так и иностранного производства). Актуальные ток-шоу и программы собственного производства www.1plus.tv Источник данных: Gfk-USM 2006


Слайд 47

48 Профили каналов Позиционирование: Молодежный развлекательный канал, с сильным блоком детских программ Основная аудитория: M 4 – 39 Программное наполнение: основные программы – теле- и мультсериалы зарубежного производства, новости, развлекательные и спортивные программы, качественные программы собственного производства www.novy.tv Позиционирование: «Первый не государственный канал… Канал, всесторонне освещающий проблемы и актуальные темы современности» Основная аудитория: М 20 – 49, доход средний и выше Программное наполнение: особенности - программы собственного производства, акцент на новостях и публицистических программах www.iсtv.ua Источник данных: Gfk-USM 2006


Слайд 48

49 Профили каналов Позиционирование: концепция ТВ для думающих, образованных семейных людей среднего возраста и среднего достатка Основная аудитория: M 30+, доход ниже среднего Программное наполнение: документальные фильмы и научно-популярные программы (как покупные, так и своего производства), художественные фильмы (известные, старые и не очень), спортивные события www.stb.ua Характеристика: Канал широкого формата Восточного региона, превратившийся в национальный Основная аудитория: M 30+, доход высокий и низкий Программное наполнение: Помимо стандартного наполнения, трансляции спортивных событий и концертных программ www.trkukr.tv Источник данных: Gfk-USM 2006


Слайд 49

50 Профили каналов Позиционирование: молодежный развлекательный канал Основная аудитория: M 4 – 15 и 20 – 49, доход средний и выше Программное наполнение: развлекательные и музыкальные программы, юмористические телесериалы, мультфильмы, реалити-шоу, ток-шоу www.tet.tv Позиционирование: международная версия российского первого канала. Семейный канал, ориентированный на широкую аудиторию Основная аудитория: Ж 40+, высокий доход www.ChannelOneRussia.com Источник данных: Gfk-USM 2006


Слайд 50

51 Профили каналов Позиционирование: Государственный канал Основная аудитория: М, 50+, низкий доход Программное наполнение: новости, публицистические, политические, спортивные события www.1tv.com.ua Позиционирование: «канал «НТН» показал, что он - действительно четвёртая власть» Основная аудитория: М 30+, низкий доход Программное наполнение: новости, художественные фильмы,, публицистические программы, ток-шоу www.ntn.tv Источник данных: Gfk-USM 2006


Слайд 51

52 Профили каналов Позиционирование: «канал честных новостей», «весь спектр новостей» Основная аудитория: М, 50+, низкий и высокий доход Программное наполнение: новости, публицистические, политические программы www.5tv.com.ua Источник данных: Gfk-USM 2005


Слайд 52

53 Рейтинги рекламных блоков Источник данных: GfK-USM 2006/Q2. Аудитория 18+ Рейтинги лидеров, Интера и Студии 1+1, существенно превышают рейтинги ближайших конкурентов


Слайд 53

54 Структура домов продаж 2006 Доли проданного инвентаря


Слайд 54

55 Доли бюджетов домов продаж 2005 Всего: $233M (без учета налогов и агентских вознаграждений) Бюджеты приведены на основании оценок агентства


Слайд 55

56 Динамика инвестиций +53% +27% +44% +42% Источник данных: Украинская рекламная коалиция, 2002 – 2006 Примечание: без учета НДС (20%), НР (0,5%)


Слайд 56

57 ТОР 10 категорий на ТВ 2005 Источники данных: GFK-USM Ukraine 2005, Украинская рекламная коалиция 2005 Инвестиции приведены по оценкам агентства без учета налогов и агентских комиссий В 2005 году состав TOP 10 категорий не изменился по сравнению с 2004 годом. Однако, существенно изменились доли категорий – доля категории «связь» выросла на 88%


Слайд 57

58 ТОР 10 категорий на ТВ. Первое полугодие 2006 В первом полугодии 2006 году на TOP 10 категорий 83% WGRP Источники данных: GFK-USM Ukraine 2006


Слайд 58

59 ТОР 10 рекламодателей на ТВ. 2005 В 2005 году на TOP 10 рекламодателей пришлось ~35% рекламных инвестиций и WGRP и ~30% grp Источники данных: GFK-USM Ukraine 2005, Украинская рекламная коалиция 2005 Инвестиции приведены по оценкам агентства без учета налогов и агентских комиссий


Слайд 59

60 ТОР 10 рекламодателей на ТВ. 2005 В первом полугодии 2006 года на TOP 10 рекламодателей пришлось 34% WGRP Источники данных: GFK-USM Ukraine 2005, Украинская рекламная коалиция 2005 Инвестиции приведены по оценкам агентства без учета налогов и агентских комиссий


Слайд 60

61 Количество рекламодателей Источник данных: Gfk-USM 2003 – 2005. Аудитория 18+ Значительный рост цены на ТВ рекламу приводит к снижению количества мелких игроков


Слайд 61

62 Уровень инфляции Изменение структуры домов продаж в 2004 году (появление третьего игрока) привело к снижению темпов роста цен Источник данных: Gfk-USM 2002 – 2006, оценки агентства


Слайд 62

63 Скрытые механизмы инфляции Высокий спрос на ТВ рекламу приводит к ежегодному росту цен. Ограниченность ресурса, как длиной суток так и законодательством, вынуждает каналы находить дополнительные, скрытые механизмы увеличения прибыли, такие как:


Слайд 63

64 Заполняемость 2005 Высокий спрос на ТВ рекламу приводит к практически 100% заполняемости на основных каналах Источник данных: Gfk-USM 2005 – 2006


Слайд 64

65 Недельный рекламный шум на ТВ Источник данных: Gfk-USM 2005 – 2006 Наибольшее снижение рекламного шума летом – январь и июль-август 2005 2006


Слайд 65

66 Инвентарь WGRP Источник данных: Gfk-USM 2002 – 2006 Инвентарем называется сумма проданных каналами взвешенных GRP. Увеличение заполняемости рекламных блоков и появление новых каналов приводит к ежегодному росту закупаемого инвентаря. В 2005 году объем проданного инвентаря практически достиг максимального объема – 1,6M WGRP


Слайд 66

67 Баинг Стоимость рекламы на ТВ определяется количеством рейтингов, набранных роликом в эфире Также на каналах действует система скидок и наценок, существенно влияющая на конечную цену размещения: Ещё одним существенным фактором, определяющим цену пункта рейтинга, является распределение бюджетов между домами продаж и каналами. При помощи дополнительных скидок дома продаж стимулируют рекламодателей отдавать большую долю бюджета одному из домов продаж, а также размещаться на «дорогих каналах» Скидки: Объемные Сезонные За предоплату Агентские Наценки: В случае присутствия более одного бренда в ролике На фиксацию позиции ролика в блоке На рекламу алкогольных напитков


Слайд 67

68 Цены и скидки Скидки Агентская скидка: -15%; Объемные скидки: до -25% Запуск новой ТМ: до -5% в течение первых двух недель Национальный производитель: -10% Выполнение месячного плана: -5% Соблюдение долей каналов: до -35% Предоплата: до -6%; Прочие: до -25% Сезонные скидки: Цена за пункт рейтинга 30” ролика. Аудитории 18+ ИнтерРеклама Video Int. Наценки Наценка на фиксацию: ИР – +40%, VI – +35% Более одной ТМ в ролике: +50% Более одного ролика в блоке: ИР – +30%, VI – +20% Наценка на алкоголь: +100%


Слайд 68

69 Прямая реклама vs Спонсорство grp Всего: 2,4M Всего: 2,6M Всего: 2,8M Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ Каждый пятый контакт с рекламой приходится на спонсорство Всего: 0,9M


Слайд 69

70 Спонсорство grp 18+ Источник данных: GfK-USM 2003 – 2006. Аудитория 18+ Введение ограничения на прямую рекламу алкогольных напитков привело к существенному росту спонсорства в 2004 году


Слайд 70

71 Клаттер в спонсорстве Рекламодателей, прибегающих к спонсорской активности, можно разделить на три группы: Источник данных: GfK-USM 2003 – 2005. Аудитория 18+ алкогольные бренды, прибегающие к спонсорству для размещения в дневном и вечернем эфире большие рекламодатели, которым не хватает ресурса прямой рекламы мелкие рекламодатели, которым не хватает бюджетов для значимой активности в прямой рекламе


Слайд 71

72 TOP 10 категорий в спонсорстве Источник данных: GfK-USM 2006. Аудитория 18+ Треть контактов со спонсорской активностью приходится на алкогольные бренды


Слайд 72

73 TOP 10 рекламодателей в спонсорстве Источник данных: GfK-USM 2006. Аудитория 18+ Десятка лидеров в 2006 году изменилась по сравнению с 2005 годом – алкогольные бренды увеличили свое присутствие в спонсорстве


Слайд 73

74 Резюме С каждым годом телесмотрение становится ниже. Внимание и интерес к телевидению снижается, а телезритель становится более переборчивым В борьбе за аудиторию каналы сужают позиционирование, наполняя эфир программами, строго соответствующими целевой аудитории В 2005 году в эфире появились три нишевых канала – К1, К2 и МегаСпорт В 2006 в эфир вышли RTVi, НашеКино, RuMusic, Благодаря развитию неэфирного телевидения, становятся доступными такие каналы, как Дискавери, различные пакеты НТВ, иностранные новостные каналы и т. д.


Слайд 74

75 Резюме ТВ по прежнему остается самым популярным носителем рекламы Спрос значительно превышает предложение, что при ограниченности инвентаря стимулирует рост цен ТВ становится более гибким рекламоносителем: интерактив product placement многообразие спонсорских возможностей


Слайд 75

Пресса


Слайд 76

77 Частота чтения Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Еженедельные издания обладают наибольшей лояльной аудиторией, читающей каждый номер. У ежемесячных изданий наибольшая аудитория, читающая номера выборочно.


Слайд 77

78 Место приобретения Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Ежемесячные издания чаще остальных не покупают, а берут у членов семьи или знакомых


Слайд 78

79 Периодичность изданий Доли рекламных бюджетов Источник данных: Украинская рекламная коалиция. 2005 В 2005 году более половины рекламных инвестиций в прессе были направлены в еженедельные издания


Слайд 79

80 Ежедневные издания Источник данных: CU 2005, Украинская Рекламная Коалиция 2005


Слайд 80

81 Еженедельные издания Источник данных: CU 2005, Украинская Рекламная Коалиция 2005


Слайд 81

82 Еженедельные издания Источник данных: CU 2005, Украинская Рекламная Коалиция 2005


Слайд 82

83 География Источник данных: Украинская рекламная коалиция. 2005 Объем рекламы в киевской прессе составляет почти ? всей рекламы в прессе


Слайд 83

84 Доли рекламных бюджетов в различных типах изданий Источник данных: Украинская рекламная коалиция. 2005 Наиболее востребованы у рекламодателей женские, деловые и общественно-политические издания, что, в свою очередь, стимулирует их развитие


Слайд 84

85 Динамика инвестиций +114% +35% +62% +27% Источник данных: Украинская рекламная коалиция, 2002 – 2006 Примечание: без учета НДС (20%), НР (0,5%)


Слайд 85

86 TOP 10 категорий в прессе 2005 Источник данных: CU 2005 В 2005 году наиболее существенные изменения произошли в категориях «связь» и «рестораны и досуг» Бюджеты обеих категорий выросли в 2005 году более чем в два раза


Слайд 86

87 TOP 10 категорий в прессе 2006 Н1 Источник данных: CU 2006/H1


Слайд 87

88 TOP 10 рекламодателей в прессе 2005 Источник данных: CU 2005 Невысокие доли бюджетов лидеров обусловлены большим количеством мелких рекламодателей в прессе


Слайд 88

89 TOP 10 рекламодателей в прессе 2006 Н1 Источник данных: CU 2006/H1


Слайд 89

90 Резюме По оценкам Всеукраинской Рекламной Коалиции 2005 год стал переломным для рынка прессы. Это связано не только с ростом количества изданий, но и со значительными качественными изменениями Рекламные инвестиции в прессе в 2005 году выросли на 62% по сравнению с 2004 годом По сравнению с 2005 годом значительно выросли бюджеты категорий «связь» и «рестораны и досуг» Наибольшую динамику развития в 2006 году Всеукраинская Рекламная Коалиция прогнозирует у деловых, общественно-политических и развлекательных изданий


Слайд 90

Наружная реклама


Слайд 91

92 Динамика роста количества плоскостей Источник данных: UMM 1999 – 1H’2006 Рост наружной рекламы относительно первого полугодия 2005 составил 34%


Слайд 92

93 Динамика роста основных форматов Источник данных: UMM 2001 – 1H’2006 Рост относительно первого полугодия 2005 года


Слайд 93

94 Динамика развития типов плоскостей Источник данных: UMM 2002 – 2006


Слайд 94

95 Распределение плоскостей по основным городам Источник данных: UMM, декабрь 2004, декабрь 2005 Порядка трети всей наружной рекламы размещено в Киеве


Слайд 95

96 Распределение плоскостей по основным городам Источник данных: UMM, декабрь 2005, июнь 2006 В первом полугодии 2006 года распределение плоскостей между городами сохранилось на уровне предыдущего года


Слайд 96

97 Средняя занятость основных форматов в Киеве по итогам первого полугодия 2006 года Источник данных: UMM, июнь 2006


Слайд 97

98 Средняя занятость основных форматов в городах миллионниках Источник данных: UMM, июнь 2006


Слайд 98

99 Средняя занятость основных форматов в городах с населением менее миллиона Источник данных: UMM, июнь 2006


Слайд 99

100 Форматы в основных городах Основные города Всего: 43 тыс. плоскостей 17,3K 6,3K 4,9K 4,0K 3,5K 2,9K 2,1K 2,0K Кол-во Источник данных: UMM 2006/H1


Слайд 100

101 Основные операторы в наружной рекламе 3 х 6 щиты, призмы, бэклайты В первом полугодии 2006 доли основных операторов оставались на уровне 2005 Значительные позиции на рынке занимают операторы, владеющие конструкциями в одном городе: Луверс (Киев) Плазма (Донецк) Плоскости Бюджеты Источник данных: UMM 2006/H1


Слайд 101

102 Основные операторы в наружной рекламе 1.8 x 1.2 ситилайты, лайтбоксы и остановки В пером полугодии 2006 года доля мелких оператор увеличилась на 12% Экосвит владеет плоскостями только в Киеве, однако занимает второе место по объему инвестиций Плоскости Бюджеты Источник данных: UMM 2006/H1


Слайд 102

103 Динамика инвестиций +58% +43% +35% +31% Источник данных: Украинская рекламная коалиция, 2002 – 2006


Слайд 103

104 TOP 10 категорий в наружной рекламе Источник данных: UMM 2005 Благодаря активности, связанной с парламентскими выборами в 2006 году, социальная реклама достигла 6 места в первой десятке категорий 2005 года. Категории-лидеры, табак, торговля, связь и алкоголь, благодаря большим бюджетам резервируют лучшие плоскости в начале года.


Слайд 104

105 TOP 10 категорий в наружной рекламе. Первое полугодие 2006 Источник данных: UMM 2006/H1 Категории-лидеры, табак, торговля, связь и алкоголь, благодаря большим бюджетам резервируют лучшие плоскости в начале года.


Слайд 105

106 TOP 10 рекламодателей в наружной рекламе Источник данных: UMM 2005


Слайд 106

107 TOP 10 рекламодателей в наружной рекламе. Первое полугодие 2006 Источник данных: UMM 2005


Слайд 107

108 Новые конструкции и форматы Оператор - «Мастерс» Город – Ялта Тип конструкции – щит Формат –3х6


Слайд 108

109 Новые конструкции и форматы Оператор - «Poster» Город – Ялта Тип конструкции – флэкс Формат 5х4


Слайд 109

110 Новые конструкции и форматы Оператор - «УКС» Город – Киев Тип конструкции – флэкс Формат – 3,4х32


Слайд 110

111 Новые конструкции и форматы Оператор - «Агат - Кий» Город – Харьков, Днепропетровск, Ивано-Франковск Тип конструкции - трехгранник Формат –0,85 х 1,45


Слайд 111

112 Резюме Значительный рост парка рекламных конструкций происходит в мелких городах. В этих городах размещаются, прежде всего, сюжеты с рекламой табака, алкоголя и мобильной связи. По прежнему растет количество плоскостей наиболее популярных форматов – «3х6» и «Сити». Тенденция снижения доли рынка крупнейших операторов сетей наружной рекламы за счет средних и мелких компаний, которая наблюдалась последние несколько лет уходит в прошлое. На рынке наружной рекламы начался обратный процесс - капитализации, связанный с укрупнением ведущих компаний за счет покупки мелких операторов. Среди операторов в формате 3х6 наибольший прирост парка конструкций показали : MC GROUP (159%) Довира (66%) РТМ (27%). В формате 1,8х1,2 наибольший прирост парка конструкций показали: АГИТ – ПЛАКАТ (28%) ВВВ (26%) CITY (20%) ALTER – V (18%)


Слайд 112

113 Резюме Общий рост плоскостей наружной рекламы в Украине продолжается с некоторым снижением темпов по сравнению с первым полугодием 2005 года В крупнейших городах Украины рынок развивается, прежде всего, качественно, в то время как наибольшие темпы количественного роста приходятся на мелкие и средние города Средний показатель занятости рекламных поверхностей по Украине в первом полугодии составил около 70%. Достаточно высокий уровень занятости обусловлен несколькими факторами: выборами депутатов Парламента Украины, а также возросшей активностью значительного числа рекламодателей. Это позволяет говорить о наличии потенциала для дальнейшего роста числа носителей в 2006г. Снижения темпов роста высококачественных конструкций не наблюдается, что свидетельствует о продолжении тенденции качественного развития рынка


Слайд 113

114 Прогнозы Принимая во внимание итоговые показатели первого полугодия 2006 года мы прогнозируем в 2006 году рост общего числа носителей наружной рекламы в Украине на уровне 20-25 % Наибольшие темпы роста будут и дальше демонстрировать высокотехнологичные конструкции («призма вижен», «бэклайт», «скроллерный щит»), преимущественно формата «3х6» На протяжении всего 2006 года будет расти количество плоскостей в мелких городах с населением 50 тыс.+ Рост бюджетов мы прогнозируем на уровне 30-35 %. Таким образом, общий бюджет наружной рекламы Украины должен составить около $150 млн Первое полугодие ознаменовалось активной деятельностью чиновников по упорядочиванию наружной рекламы в целом ряде городов. Мы уверены, что эта тенденция сохранится, что приведет к увеличению прозрачности процессов установки и эксплуатации объектов наружной рекламы В результате активного роста парка стандартных носителей, крупные рекламодатели будут выделять все большие средства на нестандартную имиджевую рекламу (накрышные установки, брандмауэры). Так, в ближайшие полтора года количество таких носителей значительно увеличится.


Слайд 114

Радио


Слайд 115

116 Распорядок дня Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Среднесуточный охват радио составляет ~75% населения 12 – 65. Наибольший объем аудитории радиослушателей приходится на утренние часы, когда люди просыпаются, собираются на работу, слушают радио в транспорте по дороге на службу / в институт и т.п.


Слайд 116

117 Структура радио FM станции Сети в исследованиях MMI включены сетевые радиостанции, транслирующиеся не менее, чем в пяти городах Украины Локальные FM станции Во всех крупных городах и областных центрах транслируются местные радиостанции Не FM станции Национальное радио УР1, УР2, УР3 – национальные государственные некоммерческие радиостанции Эра (на УР1 и на Промені) коммерческая новостная радиостанция


Слайд 117

118 Структура радио Радио Украины FM станции Не FM станции Сетевые станции Локальные станции Ур1, Ур2, Ур3 Государственное некоммерческое радио Эра на Ур1 Эра на Промени


Слайд 118

119 Охваты сетевых радиостанций Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 В 2006 году Радио Шансон существенно увеличило свой охват (с 15,6% до 24,5%) и вышло на первое место Значительно снизился охват у Стильного радио – с 7,8% до 2,3%


Слайд 119

120 Профили радиостанций Формат – популярная русскоязычная и украиноязычная музыка География – 300 населенных пунктов, из них ~30 крупных городов и районных центров Формат – популярная русскоязычная музыка География – 65 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Формат – авторская песня, городской романс География – 12 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км


Слайд 120

121 Профили радиостанций Формат – Популярные за последние 35 лет русскоязычные и зарубежные хиты География – 20 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Формат – музыка 90-х, популярная современная музыка География – 32 города и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Формат – наиболее популярная русскоязычная и зарубежная музыка (формат Топ 100) География – 65 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км


Слайд 121

122 Профили радиостанций Формат – популярная музыка прошлого и современности География – 32 города и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Формат – популярные песни последних 20 лет. Лучшие отечественные и иностранные исполнители География – 32 города и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Формат – популярная музыка (ТОР 40 хитпарадов) География – 98 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км


Слайд 122

123 Профили радиостанций Формат – популярная музыка География – 13 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Формат – городской романс География – 13 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Формат – современная популярная танцевальная музыка География – 13 городов


Слайд 123

124 Профили радиостанций Формат – ~70% музыка (современная музыка для взрослых. ~40% составляет музыка ближнего зарубежья), ~30% – информация География – 52 города Формат – новостная станция с разговорным форматом. Музыка составляет ~40% эфира География – 18 городов Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Формат – современная музыка География – 6 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км


Слайд 124

125 Профили радиостанций Формат – Dance hit radio География – 5 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Формат – городской романс География – 15 городов и их окрестности в радиусе 50 – 100 км


Слайд 125

126 Дома продаж Источник данных: TNS Ukraine. 2006/2. Аудитория 12 – 65 Данные приведены только по всеукраинским станциям РА «ТАВР» обладает наиболее мощным ресурсом Объединение станций в холдинг никак не влияет на условия размещения


Слайд 126

127 Динамика инвестиций Источник данных: Украинская рекламная коалиция, 2002 – 2006 Примечание: без учета НДС (20%), НР (0,5%) Существенный рост объема инвестиций на радио обусловлен развитием рекламы на радио перезаполнением рынка ТВ рекламы


Слайд 127

128 TOP 10 категорий в радио. 2005 Приведенные ниже данные по категориям не могут быть экстраполированы на радиорынок в целом, поскольку мониторинг радио проводится только в Киеве по 10 крупнейшим станциям Источник данных: CU 2005 Инвестиции приводятся по оценке агентства без учета скидок, наценок, налогов и вознаграждений 2005 году вдвое выросла доля инвестиций категории «связь»


Слайд 128

129 TOP 10 категорий в радио. Первое полугодие 2006 Приведенные ниже данные по категориям не могут быть экстраполированы на радиорынок в целом, поскольку мониторинг радио проводится только в Киеве по 10 крупнейшим станциям Источник данных: CU 2006/H1 Инвестиции приводятся по оценке агентства без учета скидок, наценок, налогов и вознаграждений


Слайд 129

130 TOP 10 рекламодателей на радио. 2005 Приведенные ниже данные по рекламодателям не могут быть экстраполированы на радиорынок в целом, поскольку мониторинг радио проводится только в Киеве по 10 крупнейшим станциям Источник данных: CU 2005 Инвестиции приводятся по оценке агентства без учета скидок, наценок, налогов и вознаграждений


Слайд 130

131 TOP 10 рекламодателей на радио. Первое полугодие 2006 Приведенные ниже данные по рекламодателям не могут быть экстраполированы на радиорынок в целом, поскольку мониторинг радио проводится только в Киеве по 10 крупнейшим станциям Источник данных: CU 2006 Инвестиции приводятся по оценке агентства без учета скидок, наценок, налогов и вознаграждений


Слайд 131

132 Резюме Рынок радио не достиг насыщения Продолжается расширение географии радиостанций Объединение в холдинги не влияет на баинг – размещение на нескольких станциях, принадлежащих одному холдингу, не увеличивает скидки Рост цен в 2005 году на разных станциях составил от 35% до 65%. В первом течение первого полугодия 2006 года существенных изменений цен не произошло Объемы инвестиций в прямую рекламу значительно превышают инвестиции в спонсорство (доля бюджетов прямой рекламы составляют более 90%) Отсутствие пристального внимания и контроля национального совета по вопросам теле и радио вещания делает рекламный ресурс радио неограниченным


Слайд 132

Классические стратегии


Слайд 133

134 Блиц схема Постоянная массированная реклама Охват 100% аудитории Одни и те же потребители Большое кол-во вариантов рекламы (чтобы не примелькаться) Охват Время 1 год Затраты: Начало Новые товары * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина


Слайд 134

135 Клинообразная схема Охват Время 1 год Затраты: Начало Новые товары и услуги с низкой вовлеченностью * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина Затраты постепенно снижаются Сначала – высокая частота, дальше - поддержка Для ЦА воспринимается как непрерывный последовательный период рекламы с одним и тем же широким охватом, но с уменьшающейся частотой


Слайд 135

136 Обратный клин / ЛВ Охват Время 1 год Затраты: Начало Новые товары при наличии мотивации «социальное одобрение» * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина Частота увеличивается, охват остается на уровне 100% ЦА Сначала – низкая частота, ореол «эксклюзивности» - охват новаторов Далее частота растет, охват растет


Слайд 136

137 Быстрая мода Охват Время 1 год Затраты: ЖЦП Начало Конец Новые «модные» товары с коротким ЖЦП Недорогая модная одежда Новые игрушки, фильмы * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина Ранняя усиленная реклама на этапе внедрения на рынок Нач. этап – широкий охват, высокая частота


Слайд 137

138 Обычного цикла приобретения Охват Время 1 год Затраты: Начало Существующие товары с коротким и регулярным циклом приобретения * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина Привязка рекламы к циклу приобретения товара Охват ЦА 100% в каждом цикле


Слайд 138

139 Схема осведомленности Охват Время 1 год Затраты: Существующие товары с длительным циклом приобретения и временем принятия решения Турпоездки, автомобили * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина Смысл – поддержка осведомленности у ЦА (т.е потребитель знает о марке и относится к ней благосклонно) Низкая частота за один рекламный цикл, широкий охват


Слайд 139

140 Переменного охвата Охват Время 1 год Затраты: И.т.д. Начало Существующие товары с длительным циклом приобретения и коротким временем принятия решения Товары, которые неожиданно ломаются.. * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина Некоторые товары приобретаются редко, но решения об их покупке принимаются быстро Нельзя быть со всеми всегда Решение: менять охват ЦА «Прочесываем» ЦА (размещаемся каждый флайт в разных медиа) В конце охват достигнет 100%


Слайд 140

141 Сезонного опережения Охват Время 1 год Затраты: Начало Существующие товары с одним/несколькими сезонными всплесками продаж с высокой вовлеченностью Лекарства от простуды, лыжная экипировка, кровельные материалы * Охват выражает высота полос, частоту – их ширина Опережение: разместиться до начала предсезонной рекламы конкурентов


Слайд 141

Измерения и мониторинг


Слайд 142

143 Измерение и мониторинг рекламы Измерение аудитории украинских медиа проводят такие компании: Мониторингом украинских медиа занимаются такие компании:


Слайд 143

144 ТВ исследования Хронология развития ТВ исследований: до 1996 года – дневниковые исследования 1996 – 2002 – пипл-метрическая панель AGB-Ukraine 2003 год – появление панели GFK-USM и параллельное существование двух панелей 2004 год – переход рынка на единую панель GFK-USM


Слайд 144

145 ТВ исследования 2004 год – переход рынка на единую панель GFK-USM В ТВ-панели участвуют 1200 телефонизированных домашних хозяйств, имеющих хотя бы один работающий ТВ. Респондентами исследования являются члены семей в возрасте старше 4-х лет (более 3 тыс. респондентов) Выборка репрезентативна для городов с населением 50 тыс. и более, для 6 регионов (Центр, Север, Запад, Восток, Юг, Киев) В ТВ панель GfK входят 77 городов 2005 год – панель GFK-USM, учшены следующие параметры: В ТВ-панели участвуют 1600 телефонизированных домашних хозяйств, имеющих хотя бы один работающий ТВ. Респондентами исследования являются члены семей в возрасте старше 4-х лет (~4 тыс. респондентов) Выборка репрезентативна для городов с населением 50 тыс. и более, для 6 регионов (Центр, Север, Запад, Восток, Юг, Киев) В ТВ панель GfK входят 102 города с 01.01. 2005 г. – введено новое правило расчета рейтинга рекламных блоков


Слайд 145

146 Измерение прессы и радио Taylor Nelson Sofres Ukraine является пионером и фактическим монополистом на рынке измерения аудитории радио и прессы. Данные измерений TNS официально приняты как радиокомпаниями, издательскими домами, агентствами, так и большинством рекламодателей Синдикативные исследования: TARGET GROUP & MEDIA INDEX - национальная пресса и радио (интервью, городское население Украины в возрасте от 12 до 65 лет, города 50000+, 4000 респондентов, 4 раза в год) NATIONAL READERSHIP SURVEY / RADIO INDEX - аудитория прессы и радиоканалов в городах-миллионниках (телефонный опрос, 2 раза в год по 6000 респондентов) PRINT MEDIA INDEX – аудитория деловой и бухгалтерской прессы в городах-миллионниках (телефонный опрос, 2 раза в год по 800 респондентов); аудитория женских и развлекательных изданий в Киеве (телефонный опрос, 2 раза в год по 800 респондентов) RADIO DAIRY – радиодневник (Киев, 6 волн в год)


Слайд 146

147 Измерение наружной рекламы С 2003 года компания UMM проводит измерение эффективности наружной рекламы Для всех конструкций наружной рекламы от 1,2х1,8m и более в 30 городах Украины рассчитывается количество потенциальных контактов с носителем (исходя из пешеходного и транспортного потока в зоне обозримости рекламной плоскости, т.е. когда угловая величина носителя превышает 1° и носитель расположен в области обзора по ходу движения) Такие измерения позволяют оценить ОТS и GRP кампании В 2004 году – переход на сплошное фотографирование и переход измерений от конструкции к плоскостям


Слайд 147

148 Мониторинг рекламы На рынке присутствует несколько операторов, оказывающих услуги по мониторингу рекламы Компания «Мониторинг СМИ Украины» фиксирует рекламу, размещаемую на большинстве видов носителей: ТВ (более 20 каналов, включая ведущие региональные) Пресса (более 100 национальных и региональных изданий) Радио (запись эфира 26 радиостанций в г. Киеве ) Наружная реклама (по 29 городам Украины) Интернет Метро Также есть компании, которые специализируются на одном или нескольких носителях (UMM – наружная реклама и станции метро) Основные параметры, которые фиксируются: рекламодатель, рекламируемый товар, марка, время выхода в эфир / дата публикации, хронометраж/формат выхода, сюжет рекламы, оценочная стоимость (по прайс-листу)


Слайд 148

149 Другие синдикативные исследования В Украине проводятся и другие синдикативные исследования, позволяющие получить полезные сведения для планирования и оценки рекламных усилий: Потребительская панель GFK-USM проводится по выборке из 3 000 домохозяйств, репрезентующих все население Украины. Сбор информации проводится по 61 группе продуктов. Данные этого исследования позволяют отслеживать доли рынка, устойчивость предпочтений марок и «миграции» покупателей между марками. Возможен анализ этих процессов с точки зрения предпринятых шагов марок в рекламе AC Nielsen и UMG проводят розничный аудит, позволяющий оценить дистрибуцию, доли рынка, объемы продаж и др. Исследование TG&MI (Taylor Nelson) включает блок по потреблению ~80 товарных групп, состоящий из общих вопросов по потреблению и марочного блока. Это исследование позволяет определить целевых потребителей товаров и марок, отследить динамику по таким показателям как знание марки, потребление, лояльность


Слайд 149

Рекламное законодательство Украины


Слайд 150

151 Законодательство Наиболее существенными в законе о рекламе Украины являются следующие положения : Торговые марки, логотипы, слоганы должны быть зарегистрированы Весь текст, содержащийся в рекламных материалах, должен быть на государственном языке. Разрешается использование название торговых марок, слоганов на других языке, в том случае, если есть лицензия, согласно которой данная торговая марка или слоган зарегистрированы на другом языке Для большинства категорий продуктов необходимо указания лицензий во всех рекламных материалах Запрещена демонстрация эротических и порнографических, а также сцен насилия в рекламных материалах


Слайд 151

152 Специфические ограничения на рекламу в СМИ Прямая реклама алкоголя на телевидении и радио разрешена в промежуток времени с 23:00 до 7:00. Спонсорские проявления разрешены на протяжении всех суток, однако в промежутке с 7:00 до 23:00 возможна демонстрация только торговой марки (запрещена демонстрация продукта, упаковки и т.п.) Реклама табачных изделий на телевидении запрещена полностью. Также запрещено размещение наружной рекламы табачных брендов вблизи детских учреждений Рекламе фармацевтических препаратов ограничена такими запретами: запрещена реклама рецептурных препаратов в рекламных материалах нерецептурных препаратов не должно быть детей, а также не должно быть ссылок на мнение врачей и других экспертов


Слайд 152

153 Налогообложение Все виды рекламной деятельности помимо налога на добавочную стоимость (20%) облагаются налогом на рекламу – 0,5%


×

HTML:





Ссылка: