'

Развитие рынков, бизнеса и маркетинга в изменившихся условиях

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Развитие рынков, бизнеса и маркетинга в изменившихся условиях


Слайд 1

2 Андрей Длигач кандидат экономических наук Генеральный директор, управляющий партнер группы компаний Advanter Group Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга Председатель профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года» (Беларусь), «Белый квадрат» и др.


Слайд 2

3 Общие замечания Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента. Наш многолетний опыт позволил сделать следующее обобщение: В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией. И у всех участников (высшего менеджмента) четко осознается объект управления Объект управления Управляющий


Слайд 3

4 Общие замечания В неуспешных компаниях ключевой тезис: «Мы не управляем ситуацией». Участники бизнеса не осознают объект управления Объект управления Управляющий


Слайд 4

5 Вывод Осознание всеми ключевыми управляющими бизнесом объекта управления – ключевой фактор успеха Каждый участник, вовлеченный в изменения, будет реализовывать свой проект, а не навязанный кем-то. Любой руководитель, при введении его в сложившуюся структуру будет перепроектировать ее под себя Для успеха проекта – выведения нового бренда, рекламной кампании или чего угодно – необходимо не только предложить варианты реализации, но и обеспечить принятие решения командой.


Слайд 5

6 Ключевые проблемы управления проектами (результаты исследований 2007 – 2009 год) Проанализировано 82 проекта: Запуск нового бизнес-направления Запуск нового продукта / бренда Усиление (оздоровление) бренда Реорганизация Проведение тактической кампании (продвижение) Типология выявленных проблем: Структурные проблемы Функциональные проблемы Управленческие проблемы


Слайд 6

7 Корневые причины провала проектов (результаты исследований 2007 – 2009 год) Отсутствие структурирования проекта (60%) Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта (46%) Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора (89%) «Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов (34%) Проблемы командной работы: (38%) Немотивированность Матричные противоречия Коммуникации Проблема неадекватности информации, ошибки в прогнозах развития ситуации (42%)


Слайд 7

8 Проект как модель объекта Ситуация Проект


Слайд 8

9 Проект как совокупность действий


Слайд 9

10 Проектный подход Стратегии Управление, организация Формализация Внедрение


Слайд 10

11 Орг-проектировочный подход


Слайд 11

12 Роли в трансформации Разработка проекта Эксплуатация Воплощение проекта Сотрудники Консультант Высший руководитель Ответст-венный топ-менеджер 1 2 3 4 руководитель проекта


Слайд 12

13 Ключевые факторы успеха проекта У проекта есть руководитель, ответственный за проектирование и воплощение. Замысел проекта, его цели одинаково понимаются инвесторами проекта, руководителем и командой проекта и являются актуальными (значимыми). Те, кто будут эксплуатировать результат проекта, вовлечены в процесс проектирования и воплощения. Проект структурирован, разработан план проекта, система мониторинга Команда мотивирована Минимизированы конфликты проектной и функциональной нагрузки проектной команды Выделены необходимые для реализации проекта ресурсы План проекта содержит резервы для гибкости, учитывает риски, оставляет возможности для творчества


Слайд 13

14 И, самое важное с точки зрения маркетинговой аналитики Информация – для принятия управленческих решений, а не «из интереса» Процесс поиска и анализа информации должен быть интегрирован в систему принятия решений.


Слайд 14

Что меняется? Что, меняется?


Слайд 15

16 Кризис и тренды потребительского поведения Потребительский тренд – это то, что люди делают потому что им хочется, а не потому что им приходиться это делать Тренд – это изменения в культуре Кризис пока не создал новые тренды. Только наметки


Слайд 16

17 Кризис и тренды потребительского поведения Снижение покупательской способности – это не тренд. Жизнь в «измененных» экономических условиях должна породить новые поведенческие тренды Наверное, украинцы начнут планировать бюджет Наверное, перестанем гоняться за напускным богатством Наверное…. Поживем увидим


Слайд 17

18 А что же с брендами и брендингом как инструментом? Кризис изменили значимость атрибутов для потребителя и перераспределил позиции брендов Задача маркетинга определить как изменилась значимость атрибутов и усилить свой бренд


Слайд 18

19 Банки начали использовать базовые потребности в рекламе До кризиса Новые возможности Развитие Достижения Новая машина, новая квартира, новая … Сегодня банки используют тему страха и безопасности, т.е базовые потребности: Нам N-лет, что подтверждает нашу надежность и безопасность Вы можете получить/забрать ваши деньги в любой момент Международные банки дополняют два выше приведенных сообщения тем, что апеллируют к принадлежности к большим системам и ресурсам


Слайд 19

20 Где едят работающие 1. Завтрак 2. Дорога Дом-работа 4. Обед 5. Работа после обеда 6. Дорога Работа-Магазин 7. Магазин 8. Дорога Магазин-Дом 9. Ужин 3. Работа до обеда 84% 3% 21% 70% 26% 5% 5% 7% 93% Для большинства работающих украинцев типично 3-х разовое питание в течение рабочего дня: Утро – завтрак дома День – обеденный перерыв на работе Вечер – ужин дома N = 754


Слайд 20

21 Карта потребительского восприятия (цена-качество) Вино Конкурентная группа Потенциальные конкуренты новой ТМ Высокое качество Низкое качество Низкая цена Высокая цена


Слайд 21

22 Bugeuli short-list 2008 short-list 2009


Слайд 22

23 Еще одно определение бренда Собственник бренда Внешний и внутренний клиент Атрибуты бренда Образ бренда Обещания бренда (марочный контракт) Ценности (выгоды)


Слайд 23

24 Потребительские мотивы Разнообразие (рацион-ассортимент) Вкус Свежесть Качество Доверие Польза Удобство Красота Люблю рыбу («Рыбный клуб»)


Слайд 24

25 Решение


Слайд 25

26 Коммуникации: цели и задачи проекта Ключевая цель проекта – стимулировать первую пробу продукта. Для этого необходимо решить 2 основные задачи: Коммуницировать отличный вкус продукта Вызвать доверие к производителю Вкус / аппетитность Доверие «Хочу попробовать!»


Слайд 26

27 планируемое восприятие бренда потребителем вкусно по-норвежски – это Norven Для украинского потребителя вкусно по-норвежски это Украина + =


Слайд 27

28 Планируемое восприятие бренда потребителем В результате рекламной активности потребители должны получить уверенность в двух неоспоримых фактах: Norven – это производитель, которому можно доверять, он - эксперт в рыбе Norven – это вкусная рыба И именно так потребители должны друг другу рассказывать, что такое Norven: Я уверен(а), что Norven – это качественная и свежая рыба Я люблю Norven потому, что это вкусная рыба


Слайд 28

29 коммуникационные и POS-материалы


Слайд 29

30 пресервы из сельди и скумбрии


Слайд 30

31 рулеты из сельди


Слайд 31

32 пресервы из красной рыбы


Слайд 32

33 Стоимость – качество (bianco) Стоимость Качество Дешевле Дороже Хуже Лучше На рынке присутствует 3 категории торговых марок вермутов: - Старые иностранные – положительная оценка - Старые местные (советские, традиционные) – негативная оценка - Новые – неопределенная оценка характеристик Старая местная Новые марки Старые иностранные марки


Слайд 33

34 Карты потребительского восприятия. Пиво качественное некачественное Вкусное Невкусное Качество Вкус


Слайд 34

35 Рыночная ситуация. Анализ переключений на бренды конкурентов Кого атакуем?!!! Переоцененные ТМ Недооцененные ТМ


Слайд 35

36


Слайд 36

37


Слайд 37

38 Спасибо за внимание! Андрей Длигач группа компаний Advanter Group www.advanter.com.ua e-mail: ad@advanter.com.ua +380-50-330-47-64


×

HTML:





Ссылка: