'

Репозиционирование Торговой Марки в медиум сегмент (Санкт-Петербург) Наталия Викторовна Демиденко

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Репозиционирование Торговой Марки в медиум сегмент (Санкт-Петербург) Наталия Викторовна Демиденко


Слайд 1

Цель работы: Обосновать необходимость репозиционирования Провести общий анализ ситуации на рынке, анализ рынка потребителей, а так же сравнительный анализ конкурентов Подготовить комплекс маркетинговых мероприятий для репозиционирования товара


Слайд 2

Что такое «Ясно Солнышко»? Овсяные хлопья Манная крупа марки «М» Яйцо отборное ЗАО «Птицефабрика «Синявинская» Товары для завтрака


Слайд 3

Сегментация рынка овсяных хлопьев: Время приготовления Качество упаковки Качество хлопьев Ассортимент хлопьев Ассортимент добавок


Слайд 4

Характеристика рынка злаковых хлопьев Привлекательная упаковка – одноразовое пакетирование. Разнообразные добавки Привлекательная упаковка – фасовка по 300-500 гр. Разнообразные добавки Низкое качество хлопьев класса «Геркулес» - крупная фракция , Полипропилен. упаковка


Слайд 5

Доля рынка ТМ «Ясно солнышко» и основных конкурентов Широкий охват розницы и высокое качество позволяет ТМ «Ясно солнышко» конкурировать с ТМ, работающими в «премиум» сегменте. Аргумент № 1


Слайд 6

Ассортиментная линейка овсяных хлопьев «Ясно солнышко» Геркулес – плющенное зерно (0,7 мм) классическая геркулесовая каша – 20 минут Экстра №1 – плющенное зерно (0,5 мм) классическая геркулесовая каша – 20 минут Экстра №2 – резанное и плющенное зерно (0,15 мм) овсяная каша быстрого приготовления 3 минуты Экстра № 3 – резанное и плющенное зерно (0,25мм) овсяная каша быстрого приготовления для детского и диетического питания Экстра №2 с фруктами (новый продукт) Яблоки Курага Изюм Планируется расширение линейки: с пшеничными отрубями, многозлаковые Аргумент № 2


Слайд 7

Производственная деятельность ОАО «Мельничный Комбинат» Оборудование Buhler Автопарк Мельничного Комбината Дистрибьюторы Сетевые компании Складские помещения, Аргумент № 3 Полный цикл производства


Слайд 8

Карта рынка Санкт-Петербурга Аргумент № 4


Слайд 9

Наличие марочного капитала ТМ «Ясно солнышко» для предприятия При сравнении с аналогами, представленными на рынке, ТМ «Ясно солнышко» является убыточной для предприятия. Аргумент № 5


Слайд 10

Почему «Ясно солнышко» нуждается в репозиционировании ? Выводы: Широкий ассортимент, в том числе размола - каша быстрого приготовления Наличие фруктовых добавок(медиум) Высокое качество! Петербургский производитель Логистические преимущества Складские преимущества Широкая сегментация (розница)


Слайд 11

Матрица BCG ТМ «Ясно солнышко» «Nordic» «Быстров» ??? Темп роста Место на рынке ? ??? ? Nordic Быстров ЯС классич. ЯС с фр.


Слайд 12

Анализ потребителей


Слайд 13

Процент потенциальных потребителей В Санкт-Петербурге только 28% жителей не покупают злаковые хлопья


Слайд 14

Характеристика потребителей по полу Основной потребитель овсяных хлопьев для завтрака – женщины – 62%


Слайд 15

Популярность хлопьев по виду злака


Слайд 16

Популярность видов хлопьев по времени приготовления


Слайд 17

Структура потенциальных потребителей Комбината по возрасту в %


Слайд 18

Структура потенциальных потребителей по роду занятий


Слайд 19

Структура потребителей по доходу


Слайд 20

Выводы на основании анализа рынка и потребителей: Для репозиционирования необходимо: Изменить упаковку, разработать новый имидж марки Расширить ассортиментную линейку: сделать акцент на каши с фруктовыми и ягодными добавками, а так же «многозлаковые» Позиционировать товар для людей среднего класса, студентов, семей с высоким доходом (учитывая женский фактор) Пропагандировать здоровое питание – (неформальная борьба с «премиум» сегментом, чья продукция лишена питательных свойств).


Слайд 21

Инструменты (этапы)репозиционирования Изменение имиджа марки Разработка нового образа Создание новой упаковки Активная работа с розницей (мерчандайзинг, промо, палетная выкладка товара) Программа «диетолог»-продвижение товара для среднего класса Программа «Ясно солнышко» для школьников Реклама в метро Профильное паблисити Пропаганда на корпоративных pr – кампаниях. Конкурентоспособная цена


Слайд 22

Методика для разработки имиджа ТМ «Ясно солнышко» Анализ образа ТМ и упаковок конкурентов Выбор архетипа для ТМ, отличного от конкурентов (выбор характера рекламной деятельности) по методике компании Young and Rubicam.


Слайд 23

Архетип Конкуренты – позиционирование поля злаковых и тарелки с кашей – «мать-природа». «Ясно солнышко» - выбран архетип «шут», (образ рыжеволосого ребенка…)


Слайд 24

Анализ жизнеспособности ТМ «Ясно солнышко» Распознаваемость Репутация Уместность Отношения Омоложение Подкрепление Запоминаемость Мотивирующая способность Движущая сила Жизнеспособность Данные факторы необходимо постоянно держать под контролем


Слайд 25

СВОТ анализ ТМ «Ясно солнышко»


Слайд 26

Позиционирование ТМ «Ясно Солнышко» исторически


Слайд 27

Репозиционирование ТМ «Ясно Солнышко»


Слайд 28

Прогноз финансовых результатов Даже при первоначально возможном падении объемов реализации, рентабельность репозиционирования для предприятия очевидна. Ти


Слайд 29

Срок окупаемости проекта Вывод: Необходимо учитывать, что репозиционирование ТМ «Ясно солнышко» – это не отдельный проект и осуществляется в рамках уже имеющегося и налаженного производства полного цикла. Однако, издержки на рекламу и продвижение, на основании вышеприведенных показателей, можно увеличивать.


Слайд 30

Результаты Актуальность репозиционирования обоснована Рыночная ситуация способствует репозиционированию ТМ На основании прохождения каждого этапа репозиционирования, необходимо делать анализ рыночной ситуации и корректировать программу репозиционирования Затраты на рекламу и PR необходимо увеличить, с целью более эффективного продвижения нового образа марки.


×

HTML:





Ссылка: