'

101000, Россия, Москва, ул. Мясницкая, д. 17 Тел./факс: +7(495) 258 9133 e-mail: welcome@dnp.ru;

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0


Слайд 1

Почему реклама в печатных СМИ может быть в три раза эффективнее, чем на телевидении? Три дополнительных аргумента в пользу прессы Михаил Рюмин «Дымшиц и партнеры» Москва – Киев октябрь 2007


Слайд 2

СОДЕРЖАНИЕ 1. АРГУМЕНТ 1. «Кто первый встал, того и тапки» 2. АРГУМЕНТ 2. «Те, кто читают прессу всегда будут править теми, кто смотрит телевизор» 3. АРГУМЕНТ 3. «Что написано пером, того не вырубишь топором … и не покажешь в 30 сек ролике на ТВ» 4. КТО ВИНОВАТ? 5. ЧТО ДЕЛАТЬ?


Слайд 3

АРГУМЕНТ 1: «Кто первый встал, того и тапки»


Слайд 4

Лекарства рекламируют в прессе уже без малого 500 лет … Одним из первых форматов печатной рекламы (еще в догазетный период) был флаер или «летучий листок» Отрезок бумаги 15х23 см с выделенным крупным шрифтом началом первой строки, заменявшим заголовок Обычно текст обрамляла гравированная рамка Флаеры распространялись «из рук в руки» или в кофейнях, клубах и портовых корчмах Почти тогда же появляются каталоги, проспекты и прейс-куранты 1525 год - в немецком информационном проспекте появилась реклама книги, восхвалявшей достоинства таинственного лекарства


Слайд 5

Лекарства рекламируют в прессе уже без малого 500 лет … 1625 год - первое рекламное объявление в английской газете 1650 - 1660 годы мистер Нидхем издавал «Политический вестник» («Mercurius politicus»), в котором уже регулярно помещалась реклама (в т.ч. и реклама снадобий) 1702 год - первая ежедневная газета «Daily Courant» вышла в Лондоне 1704 – первое известное платное рекламное объявление в газете в Америке


Слайд 6

1704 год 1760 год


Слайд 7

На территории Российской Империи лечебному сектору принадлежит первенство в печатной рекламе Одно из первых рекламных объявлений в российской прессе (петровские «Ведомости» №2 за 1719 год) было посвящено пользе лечения на минеральных водах Олонца Понеже оные воды исцеляют различныя жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту, каменную, если песок или малые камни, и оныя из почек гонить …» Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда придворных особ – царицы Прасковьи Федоровны и фаворита Меньшикова


Слайд 8

Начало ХХ века – бум лекарственной рекламы Coca-Cola – сироп от головной боли и простуд Dr.Pepper – лечебный сироп на основе вишни (сам Доктор Пеппер – военный врач) Pepsi-Cola – лекарство от диспепсии 7UP – против 7 симптомов похмелья Schweppes – тоник для профилактики малярии в войсках


Слайд 9

Начало ХХ века – бум лекарственной рекламы Популярные обезболивающие:


Слайд 10

СССР – самая читающая страна в мире (была)


Слайд 11

Украина Доля затрат рабочих Киева на прессу в 1914 году была в 2 раза меньше затрат рабочих Санкт-Петербурга Сегодня на русском языке в Украине читают больше чем на украинском Хотя бы одно издание за неделю читают около 70% жителей Украины (MMI) в Киеве – 80-85%, в Одессе – 73% взрослого населения


Слайд 12

Аргумент 2: Те, кто читает газеты, всегда будут править теми, кто смотрит телевизиор


Слайд 13

Те, кто читает газеты будут всегда править теми, кто смотрит телевизор Убеждение Охват у ТВ выше, чем у прессы??? Факты охват ТВ выше прессы только у низкодоходных групп населения, которые рекламодателей не интересуют рекламодателей интересует не охват телевидения, а охват рекламных блоков, НО: переключаемость во время рекламного блока в зависимости от передачи и качества рекламирования на ТВ составляет: у высокодоходных групп населения 60-100%, у среднедоходных 20-40%%, у низкодоходных 0-10%% Вашу ТВ рекламу смотрят самые бедные, а Вы удивляетесь, почему она их раздражает


Слайд 14

Нужно ли ТВ высокообеспеченным? НЕТ! Мало времени при большем разнообразии развлечений телесмотрение падает БОльшая образованность - бОльшая вариативность поведения переключаемость растет Успешность в жизни - критичность мышления выше требования к рекламному сообщению


Слайд 15

ТВ - сказка о потерянном времени За 5 лет потеряно 5 часов - 30%!!!


Слайд 16

Аудитория прессы растет Чтение прессы выросло за 6 лет в 1,7 раза + 70%


Слайд 17

Даже чб ежедневников TNS Moscow


Слайд 18

Чем богаче, тем больше читают! СУММАРНОЕ КОЛИЧЕСТВО TRP Данные: TNS Украина весна 2007, города 100 000+.) Доля расходов на продукты питания


Слайд 19

Компьютерные издания Источник: «Дымшиц и партнеры», 2006 год


Слайд 20

Автомобильные издания


Слайд 21

Беременные и молодые мамы


Слайд 22

За 9 месяцев рекламы линейки кремов с Sanosan ТОЛЬКО в специальных изданиях «для мам» продажи выросли в несколько раз и превысили общий объем продаж в Германии


Слайд 23

Пресса в супермаркете В 2006 году в супермаркете покупающие прессу (5,85% чеков) в среднем оставляли в магазине в 2,12 раз больше денег за покупку


Слайд 24

Аргумент 3. Что написано пером, того не вырубишь топором … и уж тем более не расскажешь за 30 секунд на ТВ


Слайд 25

Кто сказал, что ТВ реклама эффективна? Убеждение Реклама на ТВ более эффективна??? В 1948 году в результате исследований в США выяснили, что 68% зрителей телевизионных передач помнят спонсора программы в США тогда было 350 тыс. телевизоров, 20-дюймовый телевизор стоил $2495 ($28000 в нынешних ценах) и объем телевизионного вещания составлял 42 часа в неделю (средняя продолжительность телесмотрения составляла 17 часов в неделю, сейчас – 25-32 часа в неделю) Так возникло крупнейшее заблуждение рекламной практики, что ТВ реклама запоминается лучше, чем реклама в прессе …


Слайд 26

Сегодня так думают не все Source: Strategy magazine, “Grenades from Unilever, March 10, 2003 Доля затрат на ТВ рекламу от всех рекламных затрат 1999 2002 Unilever 90% 70% P&G 83% 72% Nestle 77% 46%


Слайд 27

В том числе и в Украине (затраты на рекламу в прессе по сферам деятельности) Динамика расходов на прессу по категориям Source: Adex Monitoring, 2005- 2007


Слайд 28

Эффективность прессы (товар повседневного спроса) Источник: «ДиП», Россия, 2002-2003 год


Слайд 29

Изменение ценовых ожиданий на бренд в зависимости от знакомства с рекламой в различных изданиях Источник: «ДиП», Россия, 2002-2003 год


Слайд 30

Ч/б пресса не уступает цветной по эффективности контакта «Глянцевый» журнал Ч/Б газета (еженедельник) Источник: «ДиП», Россия, 2002-2003 год Вероятность встретить среди читателей издания потребителя рекламируемого товара на начало и конец рекламной кампании (Aff.Index)


Слайд 31

ТЕКCТ – ТОЖЕ КАРТИНКА!


Слайд 32


Слайд 33

Кто виноват?


Слайд 34

Почему рекламные агентства не любят прессу!!! Организационные причины По сравнению с 2-3 медиаселерами на ТВ при размещении рекламы в прессе приходится общаться с десятками изданий Вместо простого копирования видеокассеты необходима практически индивидуальная подготовка макетов для различных изданий Творческие причины Крайне низкий общий уровень копирайтинга в РА Объявление в прессе сложнее создать и продать рекламодателю по сравнению со сценарием ролика Финансовые причины


Слайд 35

ЧТО ДЕЛАТЬ?


Слайд 36

ЧТО ДЕЛАТЬ? Для постоянного покупаемых препаратов (с циклом покупки от 1 дня до 2 месяцев) необходимо постоянное использование нескольких лидирующих изданий: На национальном уровне (охват более 40% в неделю по 18+, более 50% по «B+») 2-3 издания по 15% еженедельного охвата 3-4 издания по 9% еженедельного охвата 3-4 издания по 7% еженедельного охвата Использование однообразных рекламных сообщений для бренда поменьше статей, побольше модульной рекламы


Слайд 37

Что делать? Для товаров с выраженной сезонностью или неустойчивым предпочтением помимо высокорейтинговых изданий рекомендуется «веерное размещение» в специализированной прессе с широким охватом узких аудиторий например, для молодых мам в Украине - «Твой малыш», «Хорошие родители», «Мама и Я» ключевым фактором выбора на этих рынках является мнение врача и продавца в аптеке но продавец сможет продать только тот бренд, относительно которого потребитель находится в исходном позитивном предрасположении хотя бы на уровне «что-то слышал»


Слайд 38

Что делать? Для товаров с выраженной сезонностью или неустойчивым предпочтением Резкое сокращение времени принятия решения и несформированность критериев выбора у потребителя приводит к целесообразности использования РАЗНООБРАЗНЫХ рекламных сообщений для бренда каждому немассовому изданию – свое рекламное сообщение с учетом специфики издания Собственные издания!!! Как профессиональные (для врачей, провизоров, фармацевтов, менеджеров индустрии), так и потребительские (просветительские, научно-популярные) Существующая система тарифов на размещение рекламы и директ-маркетинговые проекты делает целесообразным создание собственного корпоративного издания и распространение его с помощью ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА (МАРКЕТИНГА ПО БАЗАМ ДАННЫХ) по торговым точкам и конечным потребителям


Слайд 39

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! ЧИТАЙТЕ БОЛЬШЕ ?


Слайд 40


×

HTML:





Ссылка: