'

Фармацевтическая реклама на ТВ. Подводные камни

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Фармацевтическая реклама на ТВ. Подводные камни Манана Гамисония Руководитель отдела маркетинга ООО РАТИОФАРМ Украина Май, 27 Киев, Украина


Слайд 1

М. Гамисония 2 Содержание Обзор рынка ТВ рекламы Позиция категории фармацевтических препаратов Лидеры: рекламодатели и бренды Особенности продвижения на ТВ категории фармацевтических препаратов Составляющие эффективности продвижение фармацевтических препаратов на ТВ Сообщение, понятное и заметное Размер целевой аудитории vs уровень продаж в упаковках Необходимый уровень инвестиций и ожидание результаты Подводные камни продвижения фармацевтических брендов на ТВ сложности медиа-планирования


Слайд 2

М. Гамисония 3 Обзор рынка ТВ рекламы по категориям. 2009 Категория фармацевтических препаратов - лидер в кризисные 2008-2009 (GRPs) YTD Апрель 2010 - категория - лидер с долей 19% Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. ЦА: Л 18+ 50K+


Слайд 3

М. Гамисония 4 Обзор рынка ТВ рекламы по категориям Категория лекарственных препаратов исторически входит в тройку лидеров на ТВ рынке Источник данных: GFK 2004-апрель 2010. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. ЦА: Л 18+ 50K+. Отсортировано по 2009г


Слайд 4

М. Гамисония 5 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Доля категории в динамике Категория фармацевтических препаратов - лидер в кризисные 2008-2009 Источник данных: GFK 2004-2010. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л 18+ 50K+


Слайд 5

М. Гамисония 6 Рост активности в категории продолжается В январе-апреле 2010 года рост активности более чем на 50% относительно аналогичного периода 2008/2009 годов Источник данных: GFK 2004-2010. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л 18+ 50K+ Категория фармацевтических препаратов на ТВ Объем категории и динамика


Слайд 6

М. Гамисония 7 Категория фармацевтических препаратов на ТВ vs. другие категории - лидеры. 2009 В категории фармацевтических препаратов в 2009 году были активны: 114 рекламодателей, которые поддерживали 206 брендов количество в 4-5 раз больше чем в сравнимых по размеру категориях Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л 18+ 50K+


Слайд 7

М. Гамисония 8 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Основные рекламодатели.2009 Концентрация усилий в категории: на долю 10 (8,7%) крупнейших из 114 рекламодателей приходится почти 60% всех купленных рейтингов Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л 18+ 50K+


Слайд 8

М. Гамисония 9 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Основные бренды. 2009 Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л 18+ 50K+ Фармацевтика FMCG


Слайд 9

М. Гамисония 10 Категория фармацевтических препаратов на ТВ Сезонность 2009 В категории ярко выражена сезонность Шум категории в высокий сезон октябрь-март существенно выше Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л 18+ 50K+


Слайд 10

М. Гамисония 11 Составляющие эффективности продвижение фармацевтических препаратов на ТВ Важно сопоставлять планируемое количество продаж и количество целевой аудитории, которые увидят Ваше сообщение ТВ гарантирует избыточный охват и эффективно для по-настоящему массовых брендов с уровнем продаж не менее 100 000 упаковок в месяц … Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. ЦА: Л 18+ 50K+. * Расчет для 4х-недельной кампании с весом 400 TRPs за период


Слайд 11

М. Гамисония 12 Подводные камни продвижения фармацевтических брендов на ТВ Медиапланирование и закупка рекламы на ТВ процесс сложный и непрозрачный: Технологически сложный Поле параметров при планировании, покупке и размещении составляет более 20-ти для одного канала Сложно проверить планируемое и достигнутое качество кампании Ответственность при утверждении планов полностью на рекламодателе Сложно оценить влияние каждого параметра на качество и стоимость кампании Непрозрачный и сложно предсказуемый Действующая система формирования цены на рекламу на ТВ предусматривает использование разных классов размещения и напрямую зависит от активности всего рынка, цен и скидок не поддается расчетам Даже при наличии шоп-листа сложно определить цены в следующих периодах Практически невозможно проверить цены


Слайд 12

М. Гамисония 13 Метрика сложности рынка ТВ рекламы Параметры при планировании/покупки Стратегические параметры Тактические параметры Планируемая целевая аудитория Охват Эффективная частота Охват на эффективной частоте Количество целевых рейтингов Индекс соответствия и т.д. Классы размещения (фиксированное и плавающее, премиальное) Распределение прайм- / не прайм Использование роликов различной длительности Количество фиксированных позиций и система их оплаты при различных длинах роликов Определение стоимости «0» рейтингов Система штрафов и бонусов и т.д. Выбор каналов Ёмкость каналов Доли каналов Доли сейлс-хаусов Цена рейтинга Скидки и надбавки (сезонные, объемные и др. классы размещения) Количество закупаемых рейтингов Аудитория покупки и т.д. Сложность закупки рекламы на ТВ напрямую связана с метрикой сложности рынка Только прямых параметров, указанных в прайс-листах, более 20


Слайд 13

М. Гамисония 14 Контрольные вопросы для маркетолога Какой у Вас бренд: массовый или niche brand? Какой канал коммуникации наиболее оптимальный для сообщения? ТВ? Планируете ли Вы ресурсы для долгосрочного развития бренда на ТВ? Какой объем продаж Вы прогнозируете? Краткосрочно и долгосрочно Какой объем затрат Вы планируете? Какой доход Вы ожидаете после рекламной кампании? Есть ли у Вас экспертиза или профессиональные ресурсы, которые обеспечат эффективную рекламу на ТВ?


Слайд 14

М. Гамисония 15 Благодарю Вас за внимание!


×

HTML:





Ссылка: