'

Способы захвата локальных целевых рынков

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Способы захвата локальных целевых рынков Как распределить маркетинговые коммуникации


Слайд 1

Определение локальных рынков Виды маркетинговых коммуникаций Комбинированные способы продвижения Решающие аргументы Содержание


Слайд 2

Above vs Below Wow!


Слайд 3

Увеличение объемов продаж Один из методов решения проблемы: Локализация рынков Постепенное осваивание выбранных сегментов Задача


Слайд 4

Локализация рынка Сегмент Личности


Слайд 5

Локализация рынка нужна Если нет возможности моментального захвата глобальной доли рынка Если нет сформированного бюджета для выхода на рынок Если нет уверенности в верности выбранного решения о коммуникациях и построению сбытовой сети Существует временной ресурс для постепенного захвата рыночной доли


Слайд 6

Локализация рынка Географическая, территориальная По группам целевой аудитории По способам продаж По планируемым объемам продаж


Слайд 7

Этапы большого пути Сегментирование рынка на целевые локальные области Работа с розничными торговыми точками (B2B – business-to-business) Стимулирование продаж в этих торговых точках Инициация первой (пробной) покупки Вторичные покупки поддержание постоянного спроса завоевание лояльности потребителя


Слайд 8

Необходимость локализации Более четкое позиционирование и специализация отдела продаж «Разделение сфер влияния» с собственными оптовиками и реселлерами Возможность постепенного запланированного завоевания рыночной доли «Слона можно съесть по частям»


Слайд 9

Две целевые аудитории – два УТП Аудитория B2B - лица, принимающие решения о вхождении марки в торговую точку Главные потребительские качества быстрый оборот и рентабельность Дополнительные качества рекламная и промо поддержка известность марки и т.п. Конечные потребители Обычный способ формирования УТП


Слайд 10

Примеры локализации Город Москва Муниципальный округ или район Южный АО, «низ серой ветки метрополитена» Способ продаж В магазинах самообслуживания Дискаунтеры Супермаркеты Группы целевой аудитории B2B – руководители отделов закупок Конечные потребители Женщины, 25+, доход A, B


Слайд 11

Виды маркетинговых коммуникаций Below and Above


Слайд 12

Над и под заветной чертой Воздействие на группу людей (массовые коммуникации) Реклама PR Персонифицированное воздействие Промоушн акции Информация на местах покупок Адресные рассылки


Слайд 13

Результаты методов above the line Обеспечение знания марки Формирование имиджа марки Отстройка от конкурентов позиционирование «Подавление» информационного шума Убеждение совершить пробную покупку Завоевание наименее лояльных потребителей других марок Дополнительная мотивация покупателей на совершение покупки


Слайд 14

Рекламные кампании Направлены на конечного покупателя. Целевые группы широки по составу. Период принятия решения о покупке может отличаться большой длительностью. В следствии фактора забывания и информационных помех (реклама конкурентов в том числе) требует регулярного возобновления рекламного воздействия


Слайд 15

Рекламные кампании Reach And Frequency - Задача рекламной кампании – обеспечить охват целевой аудитории с эффективной частотой контактов за период принятия решения о покупке. Корректная оценка результата – только замер уровня знания марки и предрасположенности к покупке.


Слайд 16

Проблемы рекламных кампаний Низкая избирательность СМИ – низкий КПД и неизбежная избыточность рекламы. Более серьезный недостаток (имманентное свойство стратегии R&F) – временной разрыв между рекламным импульсом и моментом покупки, что требует избыточного рекламного давления для закрепления импульса. Высокие бюджеты, ставящие под вопрос окупаемость кампании.


Слайд 17

Кампании below the line Как правило однообразны и лишены индивидуальности («купи, получи приз», «попробуй и купи», «пришли 5 этикеток» - это работает, но не дает максимального результата, в период пика продаж ощущается заметный «информационный шум», тоже самое касается и мерчандайзинга) Решают проблему локального увеличения продаж только в период проведения


Слайд 18

Кампании below the line период акции Расчетное увеличение продаж


Слайд 19

За счет чего растут продажи Привлечение внимания «новаторов» среди целевой аудитории Привлечение наименее лояльных другим брендам покупателей Провоцирование спонтанных и незапланированных покупок


Слайд 20

B2B или «подготовка почвы» Торговый аудит Storechecking локальных рынков Представленность конкурентов Цены конкурентов Оформление мест продаж и иная маркетинговая активность


Слайд 21

B2B или «подготовка почвы» Торговое представительство Личные обращения к BDM в торговых точках на предмет вхождения к ним Пробные партии продукции Анкетирование Позиционирование для сети (рентабельность, оборачиваемость)


Слайд 22

Tools for Trade Sales Promotion


Слайд 23

B2C (Business 2 Consumer) Максимально возможное приближение рекламного контакта к принятию решения о совершении покупки (лучше помнят последнее) Учет потребительских мотиваций при принятии решения о выборе торговой марки


Слайд 24


Слайд 25

Пример построения коммуникативной цепочки Размещение прямой рекламы наружная реклама в непосредственной близости от мест продаж реклама на выходных дверях метро интересующих станций и стикеры в вагонах метро интересующей ветки реклама в муниципальной прессе Проведение комплекса мероприятий BTL Выделение товара на полке посредством правильной выкладки и оформления мест продаж Проведение промоушн-акции


Слайд 26

Выбор сценария промо-акции Учет потребительских свойств товара и особенностей его потребления (требуется ли доп. обработка, приготовление, сопутствующие товары) Учет потребительских мотиваций при выборе торговой марки (покупатели сигарет более лояльны выбранным маркам, чем, скажем потребители колбасы)


Слайд 27

Выбор сценария промо-акции Особенности конкретного места продажи покупатели в Эльдорадо совсем другие, чем в Авоське Учет сезонных объемов потребления средний объем покупок шампанского в декабре больше, чем в июле


Слайд 28

Выбор сценария промо-акции Учет «удельной» стоимости одной покупки и/или одного промо-контакта было бы странно дарить часы Swatch каждому покупателю бульонных кубиков


Слайд 29

Формирование бюджета От плана продаж Определяется необходимое увеличение объемов продаж и инвестиции в коммуникации для достижения цели На основании бюджета планируется максимально возможное количество рекламных контактов с наивысшей частотностью


Слайд 30

Формирование бюджета От количества «рекламных рублей» в единице товара Планируется от первых объемов поставок в торговые точки (или от существующего объема) Увеличивается в будущем за счет увеличения объемов продаж


Слайд 31

Выгоды локальных кампаний Планирование кампании позволяет инвестировать в кампанию за счет части прибыли от пробных покупок – кампания заведомо окупаема Локальная кампания позволит провести реальное тестирование глобальной рекламной кампании (это давно практикуется в интернет-рекламе) Позволяет вносить коррекцию в работу коммерческого отдела и общее построение сбытовых каналов почти в режиме реального времени


Слайд 32

Мотивация совершения покупки Планирование маркетинговой активности для захвата локальных целевых рынков


Слайд 33

Купят то, что*: Лучше знают (о чем больше слышали) и чему доверяют То, о чем сейчас напомнили То, что купить «удобнее» - быстрее попалось на глаза, удобнее расположено То, что посоветовали и убедили купить именно это: Напомнили Показали Заинтересовали Убедили и заставили поверить (бесплатно проверить) * В данном случае рассматривается ситуация (почти) равных цен с конкурентными брендами


Слайд 34

Плоскость потребления Потребительские мотивации Психологическая плоскость


Слайд 35

Выделение товара в магазине Правильная выкладка товара, занятие наиболее приоритетных позиций на прилавке Выделение товара, привлечение к нему внимания Оформление всего магазина или отдела рекламными материалами


Слайд 36

Создание заинтересованности покупателя Материальные мотивации Получение прямой материальной выгоды от покупки Приза Дополнительного количества продукции Нематериальные мотивации Разъяснения о продукте Возможность попробовать продукт перед покупкой


Слайд 37

Виды промоушн активности Материальная мотивация Премиумы - подарок за покупку Лотереи, розыгрыши и т.п. Нематериальные мотивации Дегустации и семплинги Консультации на местах продаж


Слайд 38

Выбор средства промоушн Зависит от маркетинговой задачи Вывод на рынок нового продукта Увеличение объемов продаж известного продукта Зависит от общего плана кампании Максимальный эффект достигается за счет синергетического эффекта, совмещения рекламной кампании и промо-акции (как вариант – рекламируется промо-акция)


Слайд 39

Пример построения смешанной коммуникационной цепочки.


Слайд 40

Этапы работ Подготовка Работа с торговлей Коммуникации с покупателями


Слайд 41

Подготовительный Сбор информации об интересующих торговых точках и их классификация Storechecking Выяснение возможной доли на полке Анализ представленности конкурентов Формирование базы данных магазинов Формирование УТП продукта для магазинов Доставка Отпускная цена Рекламная поддержка и т.п. Этап 1


Слайд 42

Торговое представительство Агрессивная работа торговых представителей по презентации нового продукта BDM в магазинах Заполнение анкет, раздача пробных партий продукции Отработка анкет коммерческим отделом и заключение договоров на поставку Результат – товар в магазинах Этап 2


Слайд 43

Коммуникации с покупателем Выкладка товара, выделение товара на полках, оформление мест продаж Лотки в холодильниках-витринах Воблеры, ценники Наклейки «тяни-толкай», мобайлы в магазинах, размещение рекламы на вывесках-указателях отделов Размещение рекламы в заданном регионе Реклама в вагонах метро «серой» ветки и выходах из метро Реклама на автобусных остановках и наземном транспорте Проведение промоушн-акций Дегустации – предложение попробовать новый продукт Этап 3


Слайд 44

Реклама/стимулирование продаж Sales Promotions: Создает немедленную реакцию Взывает к рациональным мотивам Добавляет материальные значения товару или услуге Значительно содействует прибыльности Легко измеримый эффект Advertising: Создает отложенную реакцию Взывает не только рациональным мотивам Добавляет нематериальные значения товару (услуге) Умеренно содействует прибыльности Эффект трудно измеряем


Слайд 45

Благодарю за внимание! В будущем, вы можете задавать мне вопросы в конференциях на сайтах: http://www.rwr.ru и http://www.btl.ru А так же по e-mail sergy@mmms.ru


×

HTML:





Ссылка: