'

Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

1 Маркетинговое исследование с целенаправленным коммуникационным эффектом Оригинальный проект на банковском рынке Казахстана


Слайд 1

2 Банковская система Казахстана Реформы банковского сектора – наиболее успешное направление рыночных преобразований в стране Жесткие меры регулирования, высокие барьеры вхождения на рынок 1994г – более 200 банков 2007г – 33 банка


Слайд 2

3 Банковская система Казахстана Банковский сектор – гордость страны! Высокая степень «очищенности»; Мощный инструмент реформ; Массовый потребитель; Высокий (по меркам СНГ) рейтинг банков (По оценкам Standard and Poors рейтинг тройки крупнейших банков Казахстана – BB+ (Стабильный); Высокий (по меркам СНГ) уровень капитализации банков; Доступность кредитов для бизнеса (по данным BISAM более 40% предприятий МСБ пользовались в 2004-2006гг. банковскими кредитами); Рост специализации банков и диверсификации стратегий; Представленность казахстанских банков за рубежом (у ККБ и БТА до 20% капитала аккумулируется за рубежом); Создание условий для превращения Алматы в региональный финансовый рынок


Слайд 3

4 Банковская система Казахстана Сравнение с Россией На 01 января 2007г. в Казахстане – 33 коммерческих банка, в России – 1159 На 10 крупнейших банков в Казахстане – 94% совокупных активов банковской системы На 10 крупнейших банков России – 54% Отношение активов к ВВП (главный показатель уровня развития банковской системы) Казахстан – 101,7% Россия – 52,8%


Слайд 4

5 Банковская система Казахстана Риски и угрозы Банковский сектор – один за главных узлов концентрации симптомов кризиса «мыльного пузыря» Взрывной рост кредитов, в основе которых внешние заимствования банков Существует опасность превращения некоторых банков в своего рода пирамиды


Слайд 5

6 Банковская система Казахстана Институциональная структура банков ЧАСТНЫЕ БАНКИ


Слайд 6

7 Банковская система Казахстана Институциональная структура банков ИНОСТРАННЫЕ БАНКИ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ БАНКИ С ПРЕИМУЩЕСТВЕННО ГОСУДАРСТВЕННЫМ УЧАСТИЕМ


Слайд 7

8 Банковская система Казахстана Имиджевые позиции банков Престижный, элитный, международно признанный, но не для массового потребителя Совковый, но свой Большой, влиятельный, всепроникающий, но компоненты престижности и надежности размыты Поможет всегда и во всем, но новый, нуждается в дополнительных рекомендациях


Слайд 8

9 Национальный опрос Казком 2006-2007 4-ый банк в СНГ, после Сбербанка, Газпром банка, Внешторгбанка России Повод исследования – изменение стратегических акцентов Корпоративное и VIP-обслуживание Розничные продажи Демократизация имиджа Привлечение массового потребительского контингента


Слайд 9

10 Национальный опрос Казком 2006-2007 Особенности методологии и организации Оригинальное (для Казахстана - уникальное) исследование Заказчик и клиент трансформируются в соисполнителей Респонденты – соавторы исследовательского инструментария Широкое освещение хода исследования на всех его этапах Традиционная схема: «вопрос интервьюера – ответ респондента» Оригинальная схема: «вопрос интервьюера - ответ респондента - вопрос респондента -ответ сотрудника банка»


Слайд 10

11 Национальный опрос Казком 2006-2007 Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации Интервьюер – Респондент – Сотрудник фиксация вопросов, возникающих у респондента Инструментарий для последующих этапов исследования Ответы непосредственно на месте опроса Телевизионные консультации Анализ массовых стереотипов


Слайд 11

12 Национальный опрос Казком 2006-2007 Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации Основные блоки анкеты Банковские услуги Реальное использование Намерения Интерес Необходимая информация


Слайд 12

13 Национальный опрос Казком 2006-2007 Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации Тестирование имиджевых характеристик банков Тестирование отношения к новым условиям предоставления услуг Казкома Знание Отношение Интерес Основные блоки анкеты


Слайд 13

14 Национальный опрос Казком 2006-2007 Опрос в отделениях банков и торговых центрах Методы сбора информации В течение ноября-декабря 2006г. – 22 453 контакта 55% ответили на вопросы анкеты 13% - задали вопросы


Слайд 14

15 Cоциально-демографические характеристики респондентов Интерес к акции проявили в равной мере как мужчины, так и женщины. Национальным опросом заинтересовались в большей степени население в возрасте 26-35 лет (32%). N = 22 453 Национальный опрос Казком 2006-2007 Методы сбора информации Опрос в отделениях банков и торговых центрах


Слайд 15

16 Техника: личное формализованное интервью на квартире респондента Выборка: Национальный опрос Казком 2006-2007 Методы сбора информации Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг Ареал исследования: В ареал исследования входили 7 макрорегионов РК: Алматы Астана Северо-Казахстанская Область: Павлодар, Петропавловск, Кокчетав, Кустанай, Рудный, Экибастуз Южно-Казахстанская Область: Шымкент, Кызыл-Орда, Тараз, Шелек, Талды-Курган Восточно-Казахстанская Область: Усть-Каменогорск, Семипалатинск Западно-Казахстанская Область: Актобе, Атырау, Актау, Уральск Центрально-Казахстанская Область: Балхаш, Жезказган, Темиртау, Караганда Использовалась двухступенчатая выборка с квотированием по полу и возрасту: на первом этапе отбора домохозяйств - маршрутная, на втором этапе отбора респондентов – случайная с дополнительным квотированием по полу и возрасту. Опрашивались респонденты в возрасте от 25 до 55 лет. Выборка репрезентировала генеральную совокупность по основным демографическим характеристикам.


Слайд 16

17 Выборка: Национальный опрос Казком 2006-2007 Методы сбора информации Опрос реальных и потенциальных пользователей банковских услуг


Слайд 17

18 Основные блоки вопросов: Национальный опрос Казком 2006-2007 Методы сбора информации Личное интервью на квартире респондента Банки и банковские услуги Знание Отношение Намерение Факторы выбора банка Идеальный банк Реальный банк Факторы выбора продукта Продукт определенной категории Продукт определенного банка


Слайд 18

19 Фокус-группы: Национальный опрос Казком 2006-2007 Методы сбора информации Основная цель – выявление стереотипов относительно банков и банковских продуктов. 12 гетерогенных ФГД в Алматы, Астане, Павлодаре Критерии рекрутирования


Слайд 19

20 Национальный опрос Казком 2006-2007 Некоторые результаты исследования В данном докладе не представлены сугубо прикладные результаты, имеющие значение для стратегии казахстанских банков. В то же время исследование позволило сделать важные выводы о формировании банковской культуры населения


Слайд 20

21 Национальный опрос Казком 2006-2007 Некоторые результаты исследования У значительной части респондентов определился «свой» банк Уровень лояльности ведущим банкам составляет 40-70% Формирование банковской культуры


Слайд 21

22 Национальный опрос Казком 2006-2007 Лояльность банкам


Слайд 22

23 Национальный опрос Казком 2006-2007 Индекс привлечения и удержания Индексы привлечения на оси X показывают коэффициент способности банков привлекать от знания к использованию (индекс привлечения = использование за последние 2 года / общая осведомленность). Индексы удержания на оси У показывают коэффициент способности банков удерживать клиентов от использования время от времени к постоянному использованию (индекс удержания = использование в настоящее время / использование за последние 2 года). Согласно результатам исследования наиболее высокими индексами привлечения и удержания обладают Альянс Банк и Казкоммерцбанк. Тем не менее, эти банки уступают Народному Банку по индексу привлечения.


Слайд 23

24 Национальный опрос Казком 2006-2007 Сложились критерии выбора банков При этом в различных социальных группах доминируют различные критерии Некоторые результаты Формирование банковской культуры


Слайд 24

25 Национальный опрос Казком 2006-2007 Факторы выбора банков По мнению респондентов, наиболее важными критериями выбора банка являются его надежность и стабильность, выгодность сотрудничества, а также оперативность и четкость обслуживания. Так, для класса А в большей мере важны такие факторы, как доступность банка, компетентность персонала, современный офис банка. Класс В придает большее значение выгодности сотрудничества с банком, класс С1 – престижу банка, класс D – большому количеству отделений, филиалов банка.


Слайд 25

26 Национальный опрос Казком 2006-2007 Формирование банковской культуры Критериальная база сформировалась и относительно конкретных банковских продуктов


Слайд 26

27 Важность факторов выбора депозитов N = 386 Для оценки важности факторов при использовании банковских услуг (депозиты, кредиты, платежные карточки), респондентам предлагалось использовать 5-ти балльную шкалу, где 1 означает – совершенно не важно, 5 – очень важно. Согласно полученным данным, в тройку наиболее важных факторов в сознании потребителей банковских депозитов входят процентная ставка (90%), гарантирование вкладов (74%) и возможность досрочного расторжения договора с банком без потери вознаграждения (70%). В ходе интервью респонденты выбирали 3 самых важных на их взгляд факторов для банковских услуг. Тремя самыми важными при использовании депозитов факторами оказались также процентная ставка, гарантирование вкладов КФГВ и возможность досрочного расторжения без потери вознаграждения. Средний балл


Слайд 27

28 Важность факторов выбора кредитов N = 1748 Наиболее важными факторами при использовании банковских кредитов являются: Размер процентной ставки банка (91%); Минимальный пакет документов для получения кредита (71%); Удобный график погашения кредита (70%); Возможность досрочного погашения без штрафных санкций (70%); Оперативность рассмотрения кредитной заявки (69%). В результате большинство опрошенных (88%) назвали самым важным фактором процентную ставку по кредиту. Средний балл


Слайд 28

29 Важность факторов выбора платежных карточек N = 430 Для пользователей платежных карточек наиболее важными являются следующие факторы: Широкая сеть банкоматов по городу (90%); Низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате (75%); Возможность получения большей суммы заема в зависимости от заработной платы (67%); Возможность получать различного рода скидки в торговых точках (65%). Большинство опрошенных (87%) назвали самым важным фактором при использовании платежной карточки наличие широкой сети банкоматов по городу, немногим более половины респондентов (55%) самым важным фактором считают низкие проценты за пользование, тарифы за снятие денег в банкомате, 44% - возможность получать различного рода скидки в торговых точках.


Слайд 29

30 Национальный опрос Казком 2006-2007 Некоторые результаты исследования Активно пользуясь услугами банков, казахстанцы все еще получают в большинстве своем эпизодическую банковскую информацию, «не зажили полноценной жизнью банковского клиента» Формирование банковской культуры


Слайд 30

31 Внимание к новостям в банковской сфере Большинство (75%) опрошенных проявляют мало внимания к изменениями, происходящими в банковской сфере. Половина респондентов (51%) узнает о новых банковских продуктах, условиях предоставления банковских услуг случайно. Четверть респондентов (24%) совсем не следит за новостями о банковских продуктах и услугах, как правило это респонденты со средним или начальным образованием. Только каждый шестой опрошенный (17%) сказал о том, что внимательно следит за всеми новостями банковской сферы. Респондентам, которые внимательно следят за новостями банковской сферы более свойственно наличие высшего образования, с семейным доходом свыше $600 месяц, относящиеся к социальному классу С1, В, А. Эти респонденты, как правило, являются актуальными пользователями банковских услуг. N = 3000


Слайд 31

32 Национальный опрос Казком 2006-2007 Формирование банковской культуры Депозиты: Открыть депозит – это очень сложно, потому что требует значительного первоначального вклада Забрать деньги с депозита раньше срока невозможно Если забираешь деньги с депозита досрочно, то все начисленное вознаграждение теряется Некоторые ложные стереотипы Кредиты: Кредит на жилье невозможно взять, если у тебя нет городской прописки Ипотеку дают, только если имеется первоначальный взнос Если взял ипотеку в одном банке, то ничего изменить нельзя и поменять текущий кредит на боле выгодные условия не получится


Слайд 32

33 Национальный опрос Казком 2006-2007 Некоторые результаты В целом, казахстанский банковский рынок приобрел массового потребителя. Массовое потребление присутствует, практически, во всех продуктовых нишах рынка банковских услуг


Слайд 33

34 Регионы Национальный опрос Казком 2006-2007 Некоторые результаты


Слайд 34

35 Использование банковских продуктов Возрастные группы Национальный опрос Казком 2006-2007 Некоторые результаты


Слайд 35

36 Коммуникационное внедрение Рекламные ролики для преодоления и выявления стереотипов в форме обратной связи «Банк-Респодент» Национальный опрос Казком 2006-2007 1.Депозиты – можно снять деньги с депозита досрочно день в день 2. Депозиты – можно снять деньги в любом городе независимо от места оформления 3. Начать вкладывать деньги на депозит можно практически с 15 000 тенге 4. На депозиты начисляется не только %, но и капитализация за каждый месяц 5. Денежный перевод можно сделать за 15 минут и за 95 тенге 6. Военные пенсионеры МВД, МО могут получать пенсию в любом отделении 7. Ипотека до 30 лет (это позволяет «размазать» сумму кредита и сделать ежемесячную выплату меньше – для тех, кому важно сколько платить в месяц) 8. Ипотека – покупка жилья не зависит от места прописки 9. Ипотека – без первоначального взноса 10. Ипотека – выплата кредита идет по существующему курсу, а не по курсу на момент заключения контракта (ипотека прошлых годов сейчас неудобна по выплате когда курс доллара упал, а в ККБ выплата не привязана к дате контракта) 11. Ипотека – можно перевести неудобную ипотеку из другого банка на более выгодные в нашем банке 12. Кредитная линия сроком практически до 45 лет (до пенсионного возраста)– один раз оформляешь кредит и решаешь разнообразные кредитные вопросы от неотложки до ипотеки 13. Кредитная линия – без проверки целевого использования 14. Кредитная линия – возобновляемая (например, кредитная линия на $100 000, погасишь кредит на 20 000 – можешь снова взять эти 20 15. Любой неудобный кредит из любого банка можно поменять на кредитную линию Казкоммерцбанка.


Слайд 36

37 ОБЩИЕ ИТОГИ ИССЛЕДОВАНИЯ Национальный опрос Казком 2006-2007 Существенный вклад в осуществляемую стратегию репозиционирования Казкома Получение важной информации для новых стратегических решений Получение значимого рекламного и PR-эффекта


Слайд 37

38 Национальный опрос Казком 2006-2007 МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ИТОГ ИССЛЕДОВАНИЯ Возможность синхронизации информационно-исследовательских и коммуникационных мероприятий


×

HTML:





Ссылка: