'

ROI: ненавидеть, любить, приручить?

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

6.12.2015 Author 1 ROI: ненавидеть, любить, приручить? Александр Гайкалов директор по планированию агентства Itella Connexions


Слайд 1

6.12.2015 Александр Гайкалов 2 ROI… Прирост прибыли к сделанным инвестициям Метод расчета – например, по Дону Шульцу: Don E. Schultz, Jeffrey S. Walters Measuring Brand Communication ROI New York: Association of National Advertisers, 1997 Дон Шульц, Бет Барнс Стратегические бренд-коммуникационные кампании Москва: ИД Гребенникова, 2003


Слайд 2

6.12.2015 Александр Гайкалов 3 Пример акции Бюджет 14 800 евро Результат: заказов сумму 49 200 евро средние прямые издержки на заказ 22% (себестоимость товара и доставка) Это хорошо или плохо? Что скажет ROI?


Слайд 3

6.12.2015 Александр Гайкалов 4 ROI – это сравнение с прогнозом Поэтому зависит от метода и точности прогнозирования


Слайд 4

6.12.2015 Александр Гайкалов 5 Как ROI вводит в заблуждение «ROI придумывания логотипа Nike: 9 400 000 000%» ??? Логотип Nike обошелся в 20 долларов Чистая прибыль Nike Inc за 2007-2008 фин. год: 1,88 млрд. долл. Как учесть: вложения в весь комплекс маркетинга? нематериальные составляющие (эмоции)? период для правильного расчета?


Слайд 5

6.12.2015 Александр Гайкалов 6 Мерить нужно бизнес Продажа продукта? бизнес для клиента, не бизнес агентства Организация кампании? бизнес для агентства (и то не всегда ?), не бизнес клиента Пересечение? Контакт с потребителем. источник прибыли для клиента объект инвестиций с помощью агентства Контакт с потребителем – это бизнес


Слайд 6

6.12.2015 Александр Гайкалов 7 Зачем спускаться до уровня 1-го потребителя? Обоснование №1. Общая тенденция развития


Слайд 7

6.12.2015 Александр Гайкалов 8 «Маркетинговая диагональ» Кстати, снова спасибо Дону Шульцу и Бет Барнс


Слайд 8

6.12.2015 Александр Гайкалов 9 Зачем спускаться до уровня 1-го потребителя? Обоснование №1. Общая тенденция развития Обоснование №2. Взгляд глазами потребителя


Слайд 9

6.12.2015 Александр Гайкалов 10 Мы думаем… Стимулирование сбыта Наружная реклама Public Relation Web-маркетинг POS материалы События Директ-маркетинг Реклама в СМИ


Слайд 10

6.12.2015 Александр Гайкалов 11 … а потребитель видит


Слайд 11

6.12.2015 Александр Гайкалов 12 Решение: ROCI Возврат инвестиций, вложенных в контакт с потребителем Return Of Contact Investment, ROCI = прибыль % вложения в контакт прибыль от всех операций потребителя на капитал, инвестированный в контакт за жизненный цикл потребителя


Слайд 12

6.12.2015 Александр Гайкалов 13 Идея расчета ROCI По каждому контакту: соотносить вложенные за весь жизненный цикл потребителя средства с полученным потоком прибыли Предположить: если бы с этим потребителем не было контакта, то этот поток прибыли был бы равен нулю На каждый контакт влияет весь комплекс коммуникаций, поэтому: точно считать адресные (переменные) издержки безадресные и постоянные – делить на все контакты поровну


Слайд 13

6.12.2015 Александр Гайкалов 14 Пример расчета ROCI 1. Покупки


Слайд 14

6.12.2015 Александр Гайкалов 15 Пример расчета ROCI 2. Простынка стоимости контакта


Слайд 15

6.12.2015 Александр Гайкалов 16 Пример расчета ROCI 3. Собственно подсчет ?


Слайд 16

6.12.2015 Александр Гайкалов 17 Покупка 1 контакт $10 Способ учета на каждого Нет 2 кнт. $10 Не созрели 3 кнт. $10 $5 80 1. Все на горячих 30 2. С прицелом на перспективу 10 5 Логика учета нерезультативных контактов Нет ответа 4 кнт.


Слайд 17

6.12.2015 Александр Гайкалов 18 Итого ROСI Ценность: одна доска с любыми вложениями средств реальная сегментация потребителей по ценности потенциально лучший инструмент оценки эффективности Но! Требуется точная информация о покупках


Слайд 18

6.12.2015 Александр Гайкалов 19 Учет покупок: засада или тупик? Нет проблем: B2B При любом биллинге Продажи через розницу????


Слайд 19

6.12.2015 Александр Гайкалов 20 Пример: учет покупок в аптечных сетях Продукт: рецептурные препараты Novartis Поддержка терапии, назначенной лечащим врачом Поощрялись регулярные покупки


Слайд 20

6.12.2015 Александр Гайкалов 21 Пример: учет покупок в аптечных сетях Были варианты: специальное рабочее место (от 25 000 руб./место) изменение ПО касс (от 20 000 руб.) выпуск карты типа VISA или MasterCard вместе с банком Мы подлаживались под существующие ПО аптечных касс специальные тиражи дисконтных карт под каждую сеть две схемы накопления скидки: обмен карт и единая карта в 10 аптечных сетях все работало от 5 до 12 месяцев Проблемы: было накладно для одного бренда разумно для сотен тысяч, а не тысяч потребителей но это рабочие проблемы


Слайд 21

6.12.2015 Александр Гайкалов 22 Учет покупок: новая возможность для агентств Сфера трейд-маркетинга, мерчендайзинга Или смежная сфера? Это фишка или обязанность? Чьи ресурсы? Чьи деньги? По-честному, тема отдельного разговора


Слайд 22

6.12.2015 Александр Гайкалов 23 Итого про ROI ROI – это характеристика бизнеса Наверное, ROI пригоден для оценки комплекс маркетинга в целом но это слишком широко для пары Клиент-Агентство ROI не должен использоваться для отдельного канала коммуникаций или отдельной акции ROCI – может характеризовать воздействие на потребительское поведение конкретного потребителя, но для этого: контакт с конкретным потребителем должен рассматриваться Клиентом как отдельный бизнес агентство должно уметь замерять изменение потребительского поведения отдельного потребителя Прежде чем заниматься ROCI, нужно заняться учетом покупок


Слайд 23

6.12.2015 Author 24 Спасибо! Александр Гайкалов директор по планированию агентства Itella Connexions


×

HTML:





Ссылка: