'

Маркетинговые исследования

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Маркетинговые исследования Фокус-группы


Слайд 1

Фокус-группа Неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов.


Слайд 2

Количество ФГ, тыс.


Слайд 3

Цель проведения ФГ Получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя


Слайд 4

Задачи, решаемые ФГ Определение предпочтений покупателей и их отношений к данной продукции Получение мнений по поводу замыслов новых товаров Представление новых идей относительно существующих товаров Развитие творческих концепций для рекламных объявлений Мнения по поводу цены Получение предварительной реакции потребителя на определенные маркетинговые программы


Слайд 5

Методические задачи МИ Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования Разработка альтернативных вариантов управленческих решений Разработка подхода к решению проблемы Получение информации, полезной в создании анкет для опросов потребителя Выработка гипотез, которые могут быть проверены количественно Обработка полученных ранее количественных результатов


Слайд 6

Особенности фокус-групп Состав: Однородный с предварительным отбором респондентов Обстановка: Неофициальная, непринужденная атмосфера Время: 1-3 часа Запись: Аудио- и видеозапись Ведущий: Наблюдательный и коммуникабельный


Слайд 7

Требования к ведущему Доброжелательность и решительность Терпимость Привлечение к участию Неполное понимание Поощрение Гибкость Чувствительность


Слайд 8

Процесс проведения ФГ Определение задачи и проблемы МИ Конкретизирование задачи качественного исследования Сформулирование задачи для рассмотрения в ходе фокус-группы Составление анкеты для отбора участников ФГ Разработка плана проведения ФГ (вкл. Вид ФГ) Проведение ФГ Просмотр записи и анализ данных Обработка информации и предоставление отчета


Слайд 9

Проведение ФГ Предварительный инструктаж Представление участников и информация о них Установка контекста обсуждения Основная дискуссия Резюме Вопросы наблюдателей


Слайд 10

Наблюдение за проведением ФГ Предварительная подготовка Наблюдение с самого начала Внимание на общей картине Внимание к словам каждого участника Внимание к комментариям Никаких поспешных заключений Суждения о личности участников не должны оказывать влияния на их высказывания Избегать мнения доминирующих участников


Слайд 11

Стимулирующее вознаграждение Гонорар, выплачиваемый респонденту за участие в ФГ. Зависит от степени сложности отбора респондента


Слайд 12

Количество ФГ зависит Характер обсуждаемого объекта исследования Количество сегментов рынка Количество новых идей, предложенных группами Время и средства


Слайд 13

Виды ФГ Двусторонее интервью С двумя ведущими С двумя ведущими оппонентами С респондентом-ведущим С заказчиком в роли участника Мини-группы Удаленная фокус-группа


Слайд 14

Преимущества ФГ Эффект синергии Эффект снежного кома Стимулирование обсеждения Безопасность Спонтанность Интуитивная прозорливость Специализация Скурпулезность Структура Скорость


Слайд 15

Недостатки ФГ Неправильное применение Неправильная оценка Управление ФГ Беспорядочность Нерепрезентативность


Слайд 16

Маркетинговые исследования Эксперимент


Слайд 17

Эксперимент Управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных для измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных при условии исключения влияния посторонних факторов


Слайд 18

Эксперимент Манипулирование независимыми пе- ременными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров Независимая – цена Зависимая – объем продаж


Слайд 19

Проводятся для установления причинно-следственной связи оценки влияния одной переменной на другие


Слайд 20

Виды экспериментов Лабораторные Полевые


Слайд 21

Лабораторные эксперименты Эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов Оценка рекламы в искусственных условиях


Слайд 22

Полевые исследования Проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д.


Слайд 23


Слайд 24

Этапы проведения эксперимента Определение необходимой информации Манипулирование одной или несколькими переменными Наблюдение эффекта и последствия действий Определения степени влияния изменяемой переменной на возникший эффект


Слайд 25

Элементы плана эксперимента Единицы наблюдения и разделение их на однородные подгруппы Независимые переменные Зависимые переменные Методы исключения влияния посторонних факторов


Слайд 26

Переменные Зависимая переменная – критерий, используемый для того, чтобы объяснить влияние независимой переменной Независимая переменная – то, что подвергается изменению


Слайд 27

Условные обозначения X — воздействие на группу единиц наблюдения некоторых независимых переменных (условий, событий), результат которого необходимо установить О — процесс наблюдения или измерения зависимой переменной для единиц наблюдения или их групп R — случайное распределение единиц наблюдения или их групп по отдельным выборкам


Слайд 28

Правила записи движение слева направо означает движение во времени горизонтальное расположение символов означает их принадлежность к одной выборке вертикальное расположение символов означает, что они относятся к событиям или процессам, происходящим одновременно.


Слайд 29

Критерии действенности эксперимента События должны происходить в соответствующем порядке Причина должна быть статистически связана с эффектом Альтернативные объяснения должны быть сведены к минимуму


Слайд 30

Внутренняя валидность Показатель, характеризующий степень устранения альтернативных объяснений результатов эксперимента


Слайд 31

Факторы, влияющие на внутреннюю валидность Предварительное измерение Взаимодействие Влияние фона Естественное развитие Инструментальная погрешность Отбор Выбывание


Слайд 32

Внутренняя валидность выше, если: Формулируются более точные предсказания Изменения причины влекут более сильные изменения следствия Эффект воздействия полностью изменяет преобладающую тенденцию


Слайд 33

Внешняя валидность Показатель, характеризующий репрезентативность и обобщаемость результатов


Слайд 34

Влияние на внешнюю валидность Угроза смоделированной ситуации Угроза реагирования


Слайд 35

Способы проведения экспериментов: Лабораторные Полевые


Слайд 36

Пробный маркетинг (test marketing) Вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной и тщательно отобранной части всего рынка, называемой пробным рынком (test market)


Слайд 37

Цели пробного маркетинга Оценка степени успешности выхода продукта на рынок Опробывание вариантов комбинаций некоторых независимых факторов


Слайд 38


Слайд 39

Стандартное тестирование рынка Организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией


Слайд 40

Контролируемое тестирование Проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента


Слайд 41

Электронное тестирование Участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара


Слайд 42


Слайд 43

Пробные рынки Пробные рынки в местах продаж Смоделированные пробные рынки Электронные пробные рынки


Слайд 44

Модели эксперимента Предварительный эксперимент Действенный эксперимент Псевдоэксперимент Предварительный эксперимент


×

HTML:





Ссылка: