'

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ?

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

КАК ПОСТРОИТЬ БРЕНД, ИЗМЕРИВ ТОЧКУ МАКСИМАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПРЕДПОЧТЕНИЯ? Владимир Домнин


Слайд 1

Два уровня опыта: уровень знания и уровень отношения


Слайд 2

Что такое «идеальный конструкт» в семантическом пространстве? Этика Аристотеля: добродетель «золотая середина» между двумя крайностями. Щедрость как баланс между расточительностью и скупость. Почему лучше не использовать слово «идеальный»?


Слайд 3

Семантическое шкалирование


Слайд 4

Личностная черта – это устойчивая диспозиция индивида к определенному поведению в определенном широком или узком классе ситуаций, сложившаяся в ходе формирования индивидуального опыта. А. Г. Шмелев, проф., д. пс. н. Аттитюд (установка) - состояние готовности к реагированию на объект характерным образом в определенном классе ситуаций. Почему полюса шкал обозначены личностными чертами?


Слайд 5

Возможности при использовании личностных черт Устойчивая предрасположенность к поведению, «свернутое» действие. Привычная и понятная для респондентов система представлений. Высокая чувствительность респондентов к оттенкам значений. Первичное эмоционально-ценностное отношение потребителя к бренду, затрагивает мотивацион-ное ядро личности, «систему первовидения». Индивидуальность бренда – неотъемлемая часть идентичности бренда: бренды – агенты социальных коммуникаций; бренды усиливают дифференциацию бренда; соответствие качеств бренда и личности потребителя; формирование и укрепление определенного типа отношений между потребителем и брендом.


Слайд 6

Александр Георгиевич Шмелев. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002. – 480 с.


Слайд 7

Количество личностных черт: 1500 + 582 ? 2090. Количество участников проекта: 84 психолога + 10 учителей русского языка и литературы. Количество респондентов: 6 профессиональных психолога. Матрица данных: 2090 х 112 х 6. Тезаурус личностных черт проф. А. Г. Шмелева (1983-2004)


Слайд 8

Фактор 1. Эмоциональный альтруизм. Душевная отзывчивость, доброта, дружелюбие, сочувствие. Вес = 0,146 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 9

Фактор 2.Интеллектуальное развитие. Высокое развитие речевого и логического мышления, познавательных способностей, эрудированность, обучаемость. Вес = 0,142 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 10

Фактор 3. Актуальная энергия. Жизнерадостность, оптимизм, стремление к активности. Вес = 0,134 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 11

Фактор 4.Сознательный самоконтроль. Способность к целенаправленному контролю за своим поведением. Вес = 0,116 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 12

Фактор 5. Потенциальная энергия. Сила воли, способность противостоять трудностям, выдерживать конфронтацию. Вес = 0,115 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 13

Фактор 6. Конфликтность. Вспыльчивость, раздражительность, конфликтность, активно-оборонительный стиль. Вес = 0,072 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 14

Фактор 7. Зрелый прагматизм. Жизненный опыт в сочетании с прагматической направленностью на земные нужды. Вес = 0,065 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 15

Фактор 8. Моральность. Высокая честность, порядочность, совестливость - сознаваемая мораль. Вес = 0,057 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 16

Фактор 9. Социальная ригидность. Доминантное поведение на основе догматизма, косность, жёсткая стереотипность в общении. Вес = 0,037 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 17

Фактор 10. Горделивость. Избалованность, капризы, стяжание восхищения, самоподача, пижонство. Вес = 0,036 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 18

Фактор 11. Увлеченность. Стремление к эффективным нововведениям, деловитый радикализм. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 19

Фактор 12. Застенчивость. Невротическая интроверсия, пассивно-оборонительное поведение, мнительность. Вес = 0,028 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 20

Фактор 13. Честолюбие. Честолюбивая ориентация на свершения, карьеру, индивидуальный успех. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 21

Фактор 14. Воспитанность. Деликатность, дипломатичность, соблюдение этикета и дистанции. Вес = 0,029 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 22

Фактор 15. Оригинальность. Одаренность и исключительность, многогранность и изобретательность. Вес = 0,044 Источник: Шмелев А. Г. Психодиагностика личностных черт. – СПб.: Речь, 2002, с. 141-144.


Слайд 23


Слайд 24


Слайд 25


Слайд 26


Слайд 27

Практичный (78%) Организованный (73%) Умный (67%) Подвижный (62%) Деловитый (52%) Сильный (18%) Самоуверенный (10%) Покладистый (8%) Неприхотливый (7%) Общительный (5%) Злой (4%) Обычный (4%) Придирчивый (2%) Честный (1%) Грубый (1%) Как восстановить значение факторных осей?


Слайд 28

http://www.ht.ru


Слайд 29

http://www.ht.ru/tests/bank/annrtf/tezal.php.


Слайд 30


Слайд 31


Слайд 32

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный.


Слайд 33

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный.


Слайд 34

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3. Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный.


Слайд 35

Четыре фактора идеального пива Фактор 1. Вес 29% Демократичный, приятный, проникновенный, внимательный, задушевный. Фактор 2. Вес 14% Самостоятельный, умелый, продуктивный, мастер, заслуженный. Фактор 3. Вес 12% Дерзновенный, вольнолюбивый, эффектный, непокорный, увлеченный. Фактор 4. Вес 11% Неприхотливый, безотказный, безвредный, покладистый, безопасный.


Слайд 36

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный.


Слайд 37

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун.


Слайд 38

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный.


Слайд 39

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный.


Слайд 40

Пять факторов идеального оператора мобильной связи Фактор 1. Вес 15% Распорядительный, продуктивный, эффективный, умелый, конструктивный. Фактор 2. Вес 14% Экстравагантный, экзальтированный, эксцентричный, непослушный, шалун. Фактор 3. Вес 12% Покладистый, терпимый, лояльный, мирный, бесконфликтный. Фактор 4. Вес 10% Жизнеспособный, могучий, победитель, мощный, всесильный. Фактор 5. Вес 8% Неотразимый, элегантный, блистательный, пленительный, яркий.


Слайд 41

Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный.


Слайд 42

Три ключевых фактора идеальной АЗС Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный.


Слайд 43

Фактор 1. Вес 22% Оперативный, предприимчивый, сноровистый, находчивый, расторопный. Фактор 2. Вес 20% Безопасный, безвредный, безобидный, непритязательный, бесконфликтный. Фактор 3. Вес 12% Пленительный, красивый, неотразимый, необычный, притягательный. Три ключевых фактора идеальной АЗС


Слайд 44

Домнин В. Н. Семантический код бренда. // Бренд-менеджмент. 2006. №4. С. 246-255.


Слайд 45

Ассоциации бренда со страной и национальным характером


Слайд 46

Международная исследовательская компания GMI Rissia & CIS (Global Market Insite, Inc) http://www.gmirussia.ru Центр исследований и методологии при Высшей школе маркетинга и развития бизнеса ГУ-ВШЭ http://www.marketing.hse.ru Исследование оценки типичных черт 40-ка национальных характеров Сентябрь 2007 г. Полевые работы


Слайд 47

Четыре фактора оценки национальных характеров Фактор 1. Вес 33% Раскрепощенные (+) / Замкнутые (–). Фактор 2. Вес 27% Выдающиеся (+) / Никудышные (–). Фактор 3. Вес 17% Бескорыстные (+) / эгоистичные (–). Фактор 4. Вес 14% Утонченные (+) / грубые (–).


Слайд 48

Карта оценки национальных характеров (Ф1/Ф2)


Слайд 49

Карта оценки национальных характеров (Ф3/Ф4)


Слайд 50

Национальные черты кофе «Jardin»


Слайд 51

Что общего между этими брендами? Джинсы «Gloria Jeans» и «Motor», канцелярские товары «Erich Krause», бытовая техника «Bork», «Scarlett» и «Vitek», кофе «Jardin», магазины «Иль де Ботэ», «Л’Этуаль» и «Рив Гош», майонезы «Mr. Ricco», моющие и чистящие средства «Frau Schmidt», обувь «Ralph Ringer», одежда «Oggi» и «Savage», пиво «Bagbier», чай «Greenfield»? Пиво «Bavaria», кофе «Chibo», шоколадное яйцо «Kinder Surprise», сеть ресторанов «Nando»?


Слайд 52

Авиакомпания S7 (бывшая «Сибирь»)


Слайд 53


Слайд 54

Выражение заданных качеств через национальный характер


Слайд 55

Ключевое качество для банков, инве-стиционных и страховых компаний


Слайд 56

Важнейшее качество для питательных и полезных продуктов питания


×

HTML:





Ссылка: