'

Пиво в маркетинговой коммуникации в Австрии и Чехии. Пути выхода из кризиса

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Пиво в маркетинговой коммуникации в Австрии и Чехии. Пути выхода из кризиса Эдгар Хоффманн (Вена)


Слайд 1

Структура Исходная ситуация Маркетинговая коммуникация и пивная культура Коммуникация пивной культуры со стороны производителей Коммуникация культуры потребления пива Коммуникация пивной культуры в СМИ Результаты


Слайд 2

1.1 Цели и задачи Тема «пища» в лингвистике и коммуникативистике пища – устойчивой признак этноса и ключевой аспект культурной идентичности этноса (Сандомирская 1997) дискурсивные процессы и межкультурная значимость темы «пища» согласно классификации Ниццы мало обработаны треугольник «производство – продажа – потребление» (ППП) проект INTAS “Foodstuff Information. Reality and Illusions” пища как элемент корпоративной культуры пища в бизнес-контекстах как контраст, расширение и интенсификации бытового поведения


Слайд 3

1.1 Цели и задачи Мотивация изучение разных лингвистических и культурологических аспектов пищи в России и других странах имидж иностранных кухонь в России, Болгарии и в Украине имена собственные в области пищи (эргонимы, прагматонимы, евентонимы) в России реклама продуктов питания в России продукты питания и национальная идентичность в России маркетинговая коммуникация и культура пива в Чехии и Австрии


Слайд 4

1.2 Актуальное состояние Текущий проект проект «Komunikativni aktivity jako soucast marketingu pro zachovani rakouske a ceske pivni kultury: Cesta z krize» спонсор – «Фонд сотрудничества Чехия – Австрия» две команды из Злина (университет им. Томаша Бати) и Вены (Университет экономики и бизнеса) по 7 человек (3+4) причина сильного спада потребления пива в Чехии в одинаковых условиях по сравнению с Австрией экскурсии, интервью с директорами по маркетингу, с главными пивоварами, воркшопы, дипломные и бакалаврские работы


Слайд 5

1.2. Актуальное состояние Потребление пива на душу населения (в литрах)


Слайд 6

1.2 Актуальное состояние Причины спада потребления пива экономический кризис и пиво как кризисоустойчивый напиток старение населения сокращение курения внутри ресторанов, и т.д. ограничения вождения машины после потребления алкоголя изменившийся образ провождения свободного времени коренным образом измененный способ домашнего пищевого поведения глобальное усиление дискурса о здоровом образе жизни глобальные тенденции, мода и другие напитки


Слайд 7

Структура Исходная ситуация Маркетинговая коммуникация и пивная культура Коммуникация пивной культуры со стороны производителей Коммуникация культуры потребления пива Коммуникация пивной культуры в СМИ Результаты


Слайд 8

2.1. Маркетинговая коммуникация Модель коммуникации (модификация модели Schweiger/Schrattenecker 1992: 20) конкурирующие отправители отправитель регулирующие отправители лидеры общественного мнения ситуативный контекст групповая специфика медиа получатель


Слайд 9

2.1. Маркетинговая коммуникация Культура как динамичный феномен (по Klingseis, Rathmayr & Schmid 2000: 125-127) идеологии практики языковые, речевые и дискурсивные нормы и правила


Слайд 10

2.2. Коммуникация и культурa Системный подход культура не закрытая и статическая система (по Hofstede) групповая специфика – связывающее звено между культурой и коммуникацией как со стороны отправителей, так и получателей дополнительные связывающие звенья – регулирующие и конкурирующие отправители (т.е. производители в целостности) средства массовой информации как транспондеры (модификация модели Schweiger/Schrattenecker 1992: 20)


Слайд 11

2.2. Коммуникация и культурa Пивная культура пивная культура в треугольнике ППП культура производства пива культура пива в системе маркетинговых коммуникаций культура предложения (продажи) пива культура потребления пива имидж и статус пива в общественности (модификация модели Schweiger/Schrattenecker 1992: 20)


Слайд 12

Структура Исходная ситуация Маркетинговая коммуникация и пивная культура Коммуникация пивной культуры со стороны производителей Коммуникация культуры потребления пива Коммуникация пивной культуры в СМИ Результаты


Слайд 13

3.1. Коммуникация пивной культуры Mаркетинговые коммуникации производителей классические формы как реклама и паблик рилейшнз новые формы мобильных коммуникаций через Интернет, например собственные сайты, блоги, социальные сети и специальные мобильные приложения для смартфонов многоканальные формы коммуникации, например в рамках “Augmented reality” («дополненная реальность») работа с посетителями (музеи, экскурсии, туризм, рестораны, бары, помещения для культурных и других мероприятий) и другие программы лояльности спонсорство


Слайд 14

3.1. Коммуникация пивной культуры Разница между исследуемыми странами чешские пивоваренные заводы отстают от австрийских, что касается применения большого спектра новых каналов коммуникации трудности с доступом к молодому поколению и другим потенциальным потребителям пива чешский дискурс о «европиве», вкус которого не обладает отличительными чертами, о «неживом» пиве, которое даже варится из нетрадиционных ингредиентов отклонение от стандартного вкуса «стандартного» пива не приветствуется


Слайд 15

3.2. Коммуникация имиджа пива Коммуникация производителями


Слайд 16

Структура Исходная ситуация Маркетинговая коммуникация и пивная культура Коммуникация пивной культуры со стороны производителей Коммуникация культуры потребления пива Коммуникация пивной культуры в СМИ Результаты


Слайд 17

4.1. Культура потребления в Австрии Успех маркетинговых коммуникаций производителей систематическое исследование пивной культуры ежегодный „Bierkulturbericht“ наличие пивной культуры с однозначной характеристикой пивная культура как часть национальной идентичностью соблюдение правильной емкости, правильной темпера-туры, адекватного повода для потребления пива предпочтение бочкового и бутылочного пива


Слайд 18

4.2. Культура потребления в Чехии Неудача маркетинговых коммуникаций производителей отсутствие систематического исследования пивной культуры коммуникации не направлены на культуру потребления пива пиво „Pardal“ как предполагаемый якорь спасения пиво как традиционный напиток, который ежедневно потребляется продвижение и потребление дешевых пив (и импортов) в ПЭТ бутылках


Слайд 19

4.3. Культура потребления пиво Роль пива в общественности Австрия: два – не первый взгляд – противоположных процесса приближение ресторанного потребления пива к элитарному стилю жизни (профессия пивного сомелье) приближение к массовой культуре (народные праздники, спортивные мероприятия) распространение ситуаций, в которых можно пить пиво Чехия: более однородный статус пива с ядром «ежедневности»


Слайд 20

Структура Исходная ситуация Маркетинговая коммуникация и пивная культура Коммуникация пивной культуры со стороны производителей Коммуникация культуры потребления пива Коммуникация пивной культуры в СМИ Результаты


Слайд 21

5.1. Пивная культура в СМИ Анализ материала составление репрезентативного корпуса из прессы (без специализированных изданий) за 2008-2011 гг. о пивной культуре из базы данных „Faktiva“ Австрия – 145 текстов, Чехия – 118 текстов анализ конкордансов и коллокаций лексем «Bierkultur» и «pivni kultura» («пивная культура») Австрия – 162 нахождений, Чехия – 66 кластеризация с помощью программы “WordSmith Tools”


Слайд 22

5.1. Пивная культура в СМИ Образец конкордансов „Bierkultur“ (L1)


Слайд 23

5.2. Пивная культура в СМИ Австрии Характеристика пивной культуры общенациональная и региональная обладает традициями, разнообразием есть центры (как правило, пивоваренные заводы), фестивали, шоу-ночи и другие мероприятия необходима забота: союзы, соревнования, пивной папа (по аналогии с римским Папой) пивная культура как агенс: требует внимания потенциальная потеря пивной культуры упоминается только в связи с запланированным закрытием пивоваренного завода


Слайд 24

5.3. Пивная культура в СМИ Чехии Характеристика пивной культуры общенациональная и региональная (моравская) транснациональные компании с «европивом» имидж и сам термин «пивная культура» под вопросом пивная культура не развивается требуется восстановление потерянной мистической культуры „hospoda“ теряет социальную значимость повышенная роль минипивоварен дискуссии о цене пива как важнейший критерий пиво и «развращенность, патология и дебильность народа»


Слайд 25

Структура Исходная ситуация Маркетинговая коммуникация и пивная культура Коммуникация пивной культуры со стороны производителей Коммуникация культуры потребления пива Коммуникация пивной культуры в СМИ Результаты


Слайд 26

6. Результаты Пути из кризиса? частично одни и те же самые социальные, экономические и культурные причины сокращения потребления пива в Австрии и Чехии разница между странами – различия в системе коммуникаций пивной культуры Австрия – повышенный имидж пива во всех слоях общества Чехия – неучет производителями изменений в обществе Чехия – СМИ в продвижении современной пивной культуры не играют никакой роли


Слайд 27

Из работы проекта


Слайд 28

DEPARTMENT FUR FREMSPRACHLICHE WIRTSCHAFTSKOMMUNIKATION Department of Foreign Language Business Communication Nordbergstra?e 15, 1090 Vienna, Austria ASS.PROF. DR. EDGAR HOFFMANN T +43-1-31336-4224 edgar.hoffmann@wu.ac.at http://www.wu.ac.at/slawisch/team/personal_ pages/hoffmann Контакты


×

HTML:





Ссылка: