'

СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОГО БРЕНДА Новосибирск, 26 февраля 2007

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

СОЗДАНИЕ ЭФФЕКТИВНОГО РЕГИОНАЛЬНОГО ПРОСВЕТИТЕЛЬСКОГО БРЕНДА Новосибирск, 26 февраля 2007


Слайд 1

ПОЖАЛУЙСТА… …ИЛИ МЫ РАЗМЕСТИМ ВАШ НОМЕР НА SEX.RU


Слайд 2

О ЧЕМ ПОГОВОРИМ? Что такое просветительская инициатива? Что такое брендинг, в принципе? Какое отношение брендинг, маркетинг и прочие бизнес-штучки могут вообще иметь к просветительской инициативе? В чем польза и смысл просветительского бренда? Что должно быть предпринято, чтобы построить этот самый бренд просветительской инициативы?


Слайд 3

КАК ПОГОВОРИМ? Уровни беседы: мировоззренческий стратегический тактический инструментальный Отсутствие монополии на истину «Формула изменений» «Воронка личности»


Слайд 4

МИР ИЗМЕНИЛСЯ …изменилось ощущение времени …изменилось ощущение пространства …изменяется характер нашей работы …изменяется характер нашей жизни …изменяются наши коммуникативные стратегии, инструменты, ожидания …изменяется жанр общественной жизни и просветительской практики …изменяемся мы


Слайд 5

МИР ИЗМЕНИЛСЯ


Слайд 6

МИР ИЗМЕНИЛСЯ


Слайд 7

МИР ИЗМЕНИЛСЯ


Слайд 8

МИР ИЗМЕНИЛСЯ АНГИНА


Слайд 9

МИР ИЗМЕНИЛСЯ СИФИЛИС


Слайд 10

МИР ИЗМЕНИЛСЯ КИШЕЧНАЯ ПАЛОЧКА


Слайд 11

МИР ИЗМЕНИЛСЯ ВИЧ


Слайд 12

МИР ИЗМЕНИЛСЯ


Слайд 13

МИР ИЗМЕНИЛСЯ


Слайд 14

МИР ИЗМЕНИЛСЯ


Слайд 15

МИР ИЗМЕНИЛСЯ Ганкаджима в Японии. Город заселили в 1810 году, когда там нашли уголь. В течение 50 лет он стал самым густонаселенным местом на планете — 53000 человек при радиусе города — 1км! К 1974 году, когда последние жители покинули город ввиду иссякших ископаемых и город превратился в призрак.


Слайд 16

8 лет назад не было Сегодня около 78 млн индивидуальных пользователей посещают сайты Google каждый месяц


Слайд 17

6 лет назад не было БЛОГОВ Более 65 млн в октябре 2005 года


Слайд 18

INTERNET СЕГОДНЯ 1 млрд пользователей 600 млрд вэб страниц 1.4 млрд сделок 32 млрд долларов онлайновой рекламы


Слайд 19

13 лет назад… было всего лишь 200 вэбсайтов СЕГОДНЯ доступно более чем 80 млн.


Слайд 20

НА ПРИОБРЕТЕНИЕ ПЕРВЫХ 10 МЛН КЛИЕНТОВ ПОТРЕБОВАЛОСЬ: 38 ЛЕТ ОБЫЧНЫМ ТЕЛЕФОНАМ 25 ЛЕТ КАБЕЛЬНОМУ ТВ 22 ГОДА ФАКСУ 10 ЛЕТ МОБИЛЬНЫМ ТЕЛЕФОНАМ 10 МЕСЯЦЕВ ИНТЕРНЕТУ


Слайд 21

ЭТО ОЗНАЧАЕТ… …время интуитивного менеджмента, …время «вождистских» проектов, …время «отрешенной гражданственности», …время гуманитариев «широкого профиля»… …скорее, проходит


Слайд 22

БИЗНЕС-ТЕХНОЛОГИИ ГРАЖДАНСКИХ ИНИЦИАТИВ «PR просветительских инициатив» «Маркетинг гражданского общества» «Брендирование общественных организаций» «Капитализация дискуссионной площадки» «Модель «продаж» общественной организации» Разумная бизнес-бюрократизация общественной деятельности.


Слайд 23

ЧТО ТАКОЕ ПРОСВЕТИТЕЛЬСКАЯ ИНИЦИАТИВА? Гражданский клуб, дискуссионная площадка… В чем отличие от других публичных мест региона (города, области, района)? Просвещение и образование — в чем разница?


Слайд 24

ЦЕЛЬ ДИСКУССИОННОЙ ПЛОЩАДКИ В чем цель подобного рода «места встреч» разных мнений? В чем цель просветительской инициативы (гражданского клуба)?


Слайд 25

КТО ДОЛЖЕН ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ В РАБОТЕ ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА? исполнительная власть законодательная власть экспертное сообщество научное сообщество (исследователи) СМИ НКО политические партии бизнес


Слайд 26

СТРУКТУРНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА экспертный совет (содержание) попечительский совет (деньги, ресурсы) исполнительная дирекция лидер-заводила (группа лидеров) моральный авторитет (патрон) актив, волонтеры, «пехота» участники


Слайд 27

КАК СДЕЛАТЬ ГРАЖДАНСКИЙ КЛУБ СИЛЬНЫМ? Сохранить независимость через свою созданную систему сдержек и противовесов управления ГРАЖДАНСКИМ КЛУБОМ. Выстроить четкую и последовательную коммуникацию ГРАЖДАНСКОГО КЛУБА с внешней средой (разными ее игроками) Эта интегрированная система коммуникаций КЛУБА — и есть бренд.


Слайд 28

ЧТО ТАКОЕ БРЕНДИНГ? Бренд — «тавро». Но значение ПРИНЦИПИАЛЬНО поменялось. Бренд — особая форма коммуникации с внешней средой… Бренд — больше, чем символ, больше, чем «значение». Бренд — это коллективный личностный смысл товара / услуги / организации / человека Значение и личностный смысл


Слайд 29

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА


Слайд 30

Бренд меняет картину реальности, в которой живет его потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух: Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове и сердце потребителя. ГДЕ ЖИВЕТ БРЕНД?


Слайд 31

PERCEPTION IS REALITY ВАШИ ОЩУЩЕНИЯ — ЭТО И ЕСТЬ РЕАЛЬНОСТЬ ОБЩИЙ ПРИНЦИП:


Слайд 32

Природа не терпит пустоты – это аксиома физики. Общественность и СМИ не терпит информационной пустоты – это аксиома PR. Если Вы не заполните информационные пустоты правильно поданной, интересной и понятной информацией, адаптированной под особенности восприятия и понимания аудиторий, общественность заполнит эти пустоты сама, — это уже аксиома жизни. АКСИОМЫ БРЕНДИНГА


Слайд 33

СВОЙ БРЕНД (ИМИДЖ, ОБРАЗ) ЕСТЬ У ВСЕГО… У каждого из нас в глазах каждого из нас… Мы видим друг друга всего несколько минут, но каждый из нас может многое сказать о каждом — «нет второго шанса произвести первое впечатление». У городов: Сочи, Магадан… Если вы не управляете своим брендом, бренд управляет вами.


Слайд 34

ПРОСТОЙ ВОПРОС: ЗАЧЕМ? Смысл брендирования товара — увеличение прибавочной стоимости (ценности товара); увеличение объема продаж; капитализация компании. Билайн, Кока-кола, Чай «Беседа»


Слайд 35

ПРОСТОЙ ВОПРОС: ЗАЧЕМ? Смысл брендирования просветительской инициативы — увеличение прибавочной стоимости (ценности организации, ее влияния, результата ее деятельности, способов привлечения ресурсов) увеличение «продаж» (паствы, участников, привлеченных экспертов) капитализация организации (обретение устойчивости, репутации, связей с другими игроками)


Слайд 36

ЕЩЕ ПРИЧИНА… Бренд создает не просто прибавочную стоимость (как, например, сборка — деталям автомобиля)… Бренд создает эмоциональную прибавочную стоимость (как например, «Мерседес» — деталям автомобиля) Не просто семинар, а семинар Московской школы политических исследований. Не просто обсуждение, а обсуждение в ГРАЖДАНСКОМ КЛУБЕ (другие ощущения)


Слайд 37

ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ? Душа товара Тело товара


Слайд 38

ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ? «Если вы уронили себе на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего этот продукт стоит немного…» (The Economist) Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро, Питер , Париж , Нальчик ОТ СЫРЬЯ К ВПЕЧАТЛЕНИЯМ СЫРЬЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ СЕРВИС ТОВАР


Слайд 39

БРЕНД КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ Прямой маркетинг Реклама PR Бренд и т.д.


Слайд 40

ЧТО ТАКОЕ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ ПРИБАВОЧНАЯ СТОИМОСТЬ? «Если вы уронили себе на ногу свой продукт и вам больно, скорее всего этот продукт стоит немного…» (The Economist) Макдоналдс, Мальборо, Харлей Дэвидсон, пружинка за 8 евро, Питер , Париж , Нальчик «Знаете, я хорош в постели» Прямой маркетинг


Слайд 41

«Я хорош в постели» «Я хорош в постели» «Я хорош в постели» Прямая реклама


Слайд 42

«Поверь мне, он хорош в постели» PR (связи с общественностью)


Слайд 43

«Я так понимаю, что ты хорош в постели» Бренд


Слайд 44

ВАЖНЫЙ DISCLAIMER !!


Слайд 45

Брендинг — это не новое название. Брендинг — это не дизайн. Брендинг — это не креатив. Брендинг — это не клевая идея. Брендинг — это четкое и последовательное упорядочивание вашей коммуникации с внешним миром на эмоциональном и не особо вербальном уровне. Нейминг, дизайн, креатив, подчинены тем маркетинговым задачам, которые актуальны БРЕНДИНГ — ЭТО НЕ НЭЙМИНГ


Слайд 46

ТАКТИКА БРЕНДА


Слайд 47

ЗАЧЕМ СКАЗАТЬ Или: какие мы преследуем цели? КОМУ СКАЗАТЬ? Или: кто наши целевые аудитории? ЧТО СКАЗАТЬ? Или: что мы им предлагаем (УТП, УПВ)? КАК СКАЗАТЬ? Или: какими каналами транслировать? ЧЕТЫРЕ ГЛАВНЫХ ВОПРОСА ЛЮБОЙ КОММУНИКАЦИИ


Слайд 48

ЗАЧЕМ СКАЗАТЬ?


Слайд 49

Зачем сказать?.. Какие цели может преследовать просветительская инициатива, выстраивая коммуникацию с внешней средой?


Слайд 50

КОМУ СКАЗАТЬ?


Слайд 51

Кому сказать?.. Какие целевые группы у нас есть? Как и зачем описывать целевые группы? Как проанализировать мотивы целевых групп? Что мы узнаем из анализа целевых групп? Как связывать свои интересы с интересами групп?


Слайд 52

ДЛЯ РАЗНЫХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ — РАЗНЫЕ ЗАДАЧИ С каждым приходится выстраивать отношения и коммуникации на ЕГО ЯЗЫКЕ… Несколько забавных слайдов…


Слайд 53

САЛЬВАДОР ДАЛИ


Слайд 54

ГЕРАСИМ И МУ-МУ


Слайд 55

СОБАЧЬЕ СЕРДЦЕ


Слайд 56

ЗВЕЗДНЫЕ ВОЙНЫ


Слайд 57

17 МГНОВЕНИЙ ВЕСНЫ


Слайд 58

Давайте определим целевые группы… Наполеон Бонапарт (в момент отступления из Москвы) Кот в сапогах


Слайд 59

Давайте определим целевые группы… Какие целевые группы у Гражданского клуба? С кем надо выстраивать коммуникацию?


Слайд 60

ОПИСАТЬ ГРУППУ… Важно не просто понять КТО они, эти целевые группы, но — главное — какие они! Что они хотят и что для них важно? Какие они? Какие у них (а) интересы (б) ценности


Слайд 61

ЧТО СКАЗАТЬ?


Слайд 62

Каковы ключевые факторы взаимодействия ? ПРОЩЕ ГОВОРЯ: «стержневые ожидания» вашей целевой группы Возьмите ВАШИ ( реальные ) ЦГ Выделите наиболее важную для вас ЦГ Что она хочет от вас ? Linking как «переженивание» интересов ( Потребности, пожелания- Возможности и цели)


Слайд 63

СОСТАВИМ КОММУНИКАТИВНУЮ КАРТУ Целевая группа Что мы хотим? Что они хотят? Как это переженить? Что мы готовы предложить? Насколько мы довольны друг другом (в %)


Слайд 64

КАК СКАЗАТЬ?


Слайд 65

Участниками Письмами Логотипами Мероприятиями Встречами Публикациями … …чем еще? ЧЕМ МЫ ГОВОРИМ?


Слайд 66

Бренд живет в сознании потребителей. Бренд еще живет и в сердце потребителей… ГДЕ ЖИВЕТ БРЕНД?


Слайд 67

Концепт 2 Брэндинг КАК ПРОИСХОДИТ БРЕНДИНГ ?


Слайд 68

ШАГИ БРЕНДИНГА Выявить существующий у ЦА концепт (образ) бренда. Проанализировать и описать. Лучше в заранее строго определенных и зафиксированных шкалах. Но можно и так. :) Определить ИДЕАЛЬНЫЙ для ЦА и ваших задач концепт бренда (спросить у нее). Описать желаемый концепт-2 в тех же шкалах. Выявить ключевые дефицитные шкалы и наметить пути коммуникационной стратегии


Слайд 69

ШАГИ БРЕНДИНГА Твердо зафиксировать в сознании потребителя старый бренд (активной коммуникативной стратегией) — т.е. иметь точку отсчета. Увести старый бренд (event) — т.е. явно заменить образы. Вывести новый через мессаджи, которые были намечены в шаге 3. В любом случае, основной инструмент брендинга — это коммуникация.


Слайд 70

КАТЕГОРИИ СОЗНАНИЯ Единственный способ познания реальности — это ее упрощение. Мы мыслим о вещах, событиях, самих себя в категориях-шкалах. Какое у вас настроение? — Чем больше шкал, тем ярче мир. Целевые группы о нас мыслят в своих категориях сознания. В каких?


Слайд 71

ИТАК! Бренд — это система коммуникаций просветительской инициативы с внешней средой (разными своими целевыми группами) Для построение стратегии коммуникации необходима «коммуникативная карта» — понимание того, зачем, кому, что и как мы транслируем В сознании целевых групп образ бренда надо выстраивать на их языке, т.е. в их собственных категориях сознания (шкалах)


Слайд 72

ЕЩЕ НЕМНОГО О БРЕНДЕ…


Слайд 73

Две задачи бренда: вызвать доверие желание подражать Medium is the message БРЕНД — ЭТО МНОГОКРАТНО ВЫПОЛНЕННОЕ ОБЕЩАНИЕ ДВЕ ЗАДАЧИ БРЕНДА


Слайд 74

Институциональные основы бренда… Что вносит свой вклад (какие «фрагменты», «элементы», «составляющие» просветительской инициативы) в основу содержания бренда? КАК ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ?


Слайд 75

ТРИ КАЧЕСТВА БРЕНДА Близость всегда включенный телефон, готовность к диалогу, открытая дверь, доверие, взаимопонимание… Загадочность тайна, непохожесть, пробелы в биографии… Чувственность эмоциональный взаимообмен: what do you feel about it?


Слайд 76

Давайте обещания. Давайте обещания часто. Всегда выполняйте обещания. Выполняйте больше, чем вы обещали. КАК БЫСТРО ПОСТРОИТЬ БРЕНД?


Слайд 77

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!! www.adconsult.ru pivovarov@adconsult.ru +7 903 219 8160 (Рома)


×

HTML:





Ссылка: