'

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru: бизнес-эффект и ROI

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru: бизнес-эффект и ROI Александр Ломизов РИФ+КИБ 2010 23 апреля


Слайд 1

2


Слайд 2

3 Velle и Professionali.ru Свобода от молока – мультимедийная промо-кампания, проходившая в феврале-апреле и ориентированная на поддержку продаж и построение имиджа марки. Основные каналы – in-store promo & sampling, радио, пресса, интернет. Спецпроект Профессионалы.Ru: 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участница, набравшая наибольшее количество голосов, получила в подарок розовый Sony Vaio.


Слайд 3

4 0 Пара шагов в сторону: как ретрограды измеряют эффективность? Test Effect Control Мы верим в экспериментальный дизайн: Тестовая группа (подвергшиеся воздействию, например, видевшие рекламу, участвовавшие в акции) сравнивается с выровненной контрольной группой (точно такие же люди, но эффекту не подвергавшиеся). Различия в целевых индикаторах мы относим на эффект оцениваемого воздействия (рекламы, промо).


Слайд 4

5 Дизайн нашего исследования


Слайд 5

6 98% Мы показывали людям как описание кампании в целом, так и конкретные картинки – скришоты баннеров, промо-раздела, дневника участницы. В целом, подтвержденный охват невелик. Кампания в целом Не помнят Вспоминают 13% 12% 4% Про баннеры Про специальный раздел Про дневники участниц 2%


Слайд 6

7 88% Кампанию одинаково часто вспоминают мужчины и женщины, все возраста, респонденты из Москвы и Питера. Коммуникация оказалась одинаково эффективной для всех групп пользователей professionali.ru 12% Не помнят Вспоминают 13% 12% 36+ лет Санкт-Петербург 18-35 лет Женщины Мужчины 12% 14% Москва Среди всех: 13% 14%


Слайд 7

8 Как измерять Velle? Для того, чтобы цифры были реалистичными, всегда нужен контекст. Мы выбрали контекст в соответствии с полкой, на которую Velle ставят в супермаркетах.


Слайд 8

9 0 Существенного эффекта на знание марки удалось добиться, только вовлекая людей в активное участие в акции. Медийного эффекта явно недостаточно. Professionali.ru, вовлеченные в акцию Professionali.ru +91% Контрольная группа


Слайд 9

10 % Рост знания произошел преимущественно за счет продукта Velle густой. Professionali.ru Контрольная группа Знание Velle питьевого Professionali.ru, вовлеченные в акцию +52% Знание Velle густого +100%


Слайд 10

11 % В контексте молочной полки эффект, достигнутый среди вовлеченных в акцию, подтягивает Velle на уровень знания инновационных продуктов конкурентов. 42% Активиа творожная Чудо питьевой йогурт Чудо йогурт Даниссимо творожок Имунеле Чудо творожок Данон питьевой йогурт Данон йогурт Активиа Фреш Активиа мюсли Velle Активиа питьевой йогурт Активиа йогурт Актимель В среднем - 75%


Слайд 11

12 0 Рост числе попробовавших просходит примерно пропорционально росту знания. Существенный эффект мы видим только на вовлеченных в акцию. Professionali.ru +71% Professionali.ru, вовлеченные в акцию Контрольная группа


Слайд 12

13 ю Среди мужчин эффект оказался куда существеннее, чем среди женщин. Частично это объясняется более низкой базой, однако очевидно, что есть связь и с дизайном и механикой акции. Контрольная группа Professionali.ru +125% Professionali.ru, вовлеченные в акцию Контрольная группа Professionali.ru +30% Professionali.ru, вовлеченные в акцию


Слайд 13

14 8% Несмотря на схожие оценки привлекательности, акция была значительно более вовлекающей для мужчин. Учитывая, что голосовать нужно было за женщин, это неудивительно. Принимали участие в голосовании, % Нравится акция, % Женщины Мужчины


Слайд 14

15 8% Именно среди мужчин мы видим существенный эффект на имиджевых характеристиках Velle, стоящих в основе продуктового сообщения акции. % полностью согласных Не содержит молока Без консервантов Контрольная группа Professionali.ru Контрольная группа Professionali.ru % полностью согласных Мужчины Женщины


Слайд 15

16 Кратко подводем итоги по бизнес-эффекту: Мужчины Женщины


Слайд 16

17 Краткие выводы Акция Velle в сообществе professionali.ru показала положительный бизнес-эффект и измеримый ROI Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже. Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин. ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.


Слайд 17

18


×

HTML:





Ссылка: