Понравилась презентация – покажи это...
Слайд 0
Эффективность кампании Velle в сообществе Proffessionali.ru: бизнес-эффект и ROI
Александр Ломизов
РИФ+КИБ 2010
23 апреля
Слайд 1
2
Слайд 2
3
Velle и Professionali.ru
Свобода от молока – мультимедийная промо-кампания, проходившая в феврале-апреле и ориентированная на поддержку продаж и построение имиджа марки.
Основные каналы – in-store promo & sampling, радио, пресса, интернет.
Спецпроект Профессионалы.Ru: 20 участниц в течение месяца бесплатно получали продукцию Velle и рассказывали о своих впечатлениях в мини-дневниках. В конце конкурса пользователи сети голосовали за самый интересный дневник. Участница, набравшая наибольшее количество голосов, получила в подарок розовый Sony Vaio.
Слайд 3
4
0
Пара шагов в сторону: как ретрограды измеряют эффективность?
Test
Effect
Control
Мы верим в экспериментальный дизайн: Тестовая группа (подвергшиеся воздействию, например, видевшие рекламу, участвовавшие в акции) сравнивается с выровненной контрольной группой (точно такие же люди, но эффекту не подвергавшиеся). Различия в целевых индикаторах мы относим на эффект оцениваемого воздействия (рекламы, промо).
Слайд 4
5
Дизайн нашего исследования
Слайд 5
6
98%
Мы показывали людям как описание кампании в целом, так и конкретные картинки – скришоты баннеров, промо-раздела, дневника участницы. В целом, подтвержденный охват невелик.
Кампания в целом
Не помнят
Вспоминают
13%
12%
4%
Про баннеры
Про специальный раздел
Про дневники участниц
2%
Слайд 6
7
88%
Кампанию одинаково часто вспоминают мужчины и женщины, все возраста, респонденты из Москвы и Питера. Коммуникация оказалась одинаково эффективной для всех групп пользователей professionali.ru
12%
Не помнят
Вспоминают
13%
12%
36+ лет
Санкт-Петербург
18-35 лет
Женщины
Мужчины
12%
14%
Москва
Среди всех: 13%
14%
Слайд 7
8
Как измерять Velle? Для того, чтобы цифры были реалистичными, всегда нужен контекст. Мы выбрали контекст в соответствии с полкой, на которую Velle ставят в супермаркетах.
Слайд 8
9
0
Существенного эффекта на знание марки удалось добиться, только вовлекая людей в активное участие в акции. Медийного эффекта явно недостаточно.
Professionali.ru,
вовлеченные в акцию
Professionali.ru
+91%
Контрольная группа
Слайд 9
10
%
Рост знания произошел преимущественно за счет продукта Velle густой.
Professionali.ru
Контрольная группа
Знание Velle питьевого
Professionali.ru,
вовлеченные в акцию
+52%
Знание Velle густого
+100%
Слайд 10
11
%
В контексте молочной полки эффект, достигнутый среди вовлеченных в акцию, подтягивает Velle на уровень знания инновационных продуктов конкурентов.
42%
Активиа творожная
Чудо питьевой йогурт
Чудо йогурт
Даниссимо творожок
Имунеле
Чудо творожок
Данон питьевой йогурт
Данон йогурт
Активиа Фреш
Активиа мюсли
Velle
Активиа питьевой йогурт
Активиа йогурт
Актимель
В среднем - 75%
Слайд 11
12
0
Рост числе попробовавших просходит примерно пропорционально росту знания. Существенный эффект мы видим только на вовлеченных в акцию.
Professionali.ru
+71%
Professionali.ru,
вовлеченные в акцию
Контрольная группа
Слайд 12
13
ю
Среди мужчин эффект оказался куда существеннее, чем среди женщин. Частично это объясняется более низкой базой, однако очевидно, что есть связь и с дизайном и механикой акции.
Контрольная группа
Professionali.ru
+125%
Professionali.ru,
вовлеченные в акцию
Контрольная группа
Professionali.ru
+30%
Professionali.ru,
вовлеченные в акцию
Слайд 13
14
8%
Несмотря на схожие оценки привлекательности, акция была значительно более вовлекающей для мужчин. Учитывая, что голосовать нужно было за женщин, это неудивительно.
Принимали участие в голосовании, %
Нравится акция, %
Женщины
Мужчины
Слайд 14
15
8%
Именно среди мужчин мы видим существенный эффект на имиджевых характеристиках Velle, стоящих в основе продуктового сообщения акции.
% полностью
согласных
Не содержит молока
Без консервантов
Контрольная группа
Professionali.ru
Контрольная группа
Professionali.ru
% полностью
согласных
Мужчины
Женщины
Слайд 15
16
Кратко подводем итоги по бизнес-эффекту:
Мужчины
Женщины
Слайд 16
17
Краткие выводы
Акция Velle в сообществе professionali.ru показала положительный бизнес-эффект и измеримый ROI
Эффект наблюдается прежде всего за счет вовлечения членов сообщества в социальное взаимодействие (голосование, обсуждения, связи). Медийный эффект значительно ниже.
Продуктовое сообщение и релевантная механика акции имеют решающее значение. В рассматриваемом случае они лучше сработали среди мужской аудитории, в результате чего положительный эффект акции наблюдается преимущественно среди мужчин.
ROI также напрямую зависит от того, насколько широкую аудиторию удалось вовлечь в акцию. Высокие показатели охвата могут быть достигнуты сочетанием креативного медийного подхода и релевантного для целевой аудитории дизайна акции.
Слайд 17
18
