'

АНДРЕЙ КОНОВАЛОВ Маркетинговый аудит компаний, сайтов, рекламных концепций

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

АНДРЕЙ КОНОВАЛОВ Маркетинговый аудит компаний, сайтов, рекламных концепций www.Marketing-Audit.ru www.Marketing-Audit.ru


Слайд 1

Маркетинговые ошибки веб-студии Андрей Коновалов www.Marketing-Audit.ru


Слайд 2

Что такое «ошибка»? Ошибка – действие при наличии альтернативы, приводящее к негативным последствиям. www.Marketing-Audit.ru


Слайд 3

Главная ошибка Начать вообще. Не ошибается тот, кто ничего не делает www.Marketing-Audit.ru


Слайд 4

Исследование 3 города, 653 респондента Цены, сроки, гарантии, инструменты Калькуляции и КП Оценка маркетинга www.Marketing-Audit.ru


Слайд 5

Исследование Разброс цен – 150 раз Разброс сроков – 12 раз www.Marketing-Audit.ru


Слайд 6

Исследование www.Marketing-Audit.ru


Слайд 7

Ещё одна главная ошибка Верить в существование единого класса «веб-студии» www.Marketing-Audit.ru


Слайд 8

Разброс цен www.Marketing-Audit.ru


Слайд 9

В чём отличие? Качество программирования? Уровень дизайна? Технологии или платформы? Перечень услуг? Гарантии? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 10

Отличия Рекламная и представительская заметность Уровень формализации деятельности Общее количество сотрудников Дублирующиеся специалисты Наличие «непроизводящих» сотрудников Потенциально возможный размер проекта Критические сроки работы Ответственность и гарантии завершения «Зеркальность» бизнес-процессам заказчика www.Marketing-Audit.ru


Слайд 11

Вопрос Реально ли «дешёвой» студии начать работать с «дорогими» клиентами? Соответствие бизнес-процессам Уровень формализации Уровень ответственности и гарантий «Запас прочности» www.Marketing-Audit.ru


Слайд 12

Другие ошибки Нейминг Организация внутреннего процесса Сегментирование Позиционирование Ценообразование Коммуникация www.Marketing-Audit.ru


Слайд 13

Нейминг Имя как идентификатор (запоминание, узнавание, воспроизведение) Что такое банальность и почему это плохо? / -строй-, -маркет, -авто www.Marketing-Audit.ru


Слайд 14

Рейтинг банальностей в названиях www.Marketing-Audit.ru


Слайд 15

Рейтинг банальностей в названиях www.Marketing-Audit.ru


Слайд 16

Хорошее имя Благозвучие Формирование образа (прямого, либо ассоциативного) Легкость запоминания Несхожесть с названиями конкурентов www.Marketing-Audit.ru


Слайд 17

Есть ли жизнь с плохим именем? Переименование / оценка произведённых вложений Доведение до имени собственного (с банальными невозможно) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 18

Проблемы оргпроцесса Признаки профессионального подхода: Предсказуемость, чёткость, соблюдение обязательств Управление проектами и задачами, контроль загруженности сотрудников, упорядоченность работы / «Управление», Dotproject, LeaderTask www.Marketing-Audit.ru


Слайд 19

Технологии Экономичность, реплицируемость, масштабируемость технологий и решений Простота и полнота передачи проекта клиенту Использование готовых решений www.Marketing-Audit.ru


Слайд 20

Сегментирование Отсутствие сегментирования, попытка работать «на всех» Сегментирование – выделение условных групп клиентов по выбранным признакам www.Marketing-Audit.ru


Слайд 21

Бонусы сегментирования Расчищение конкурентного пространства Увеличение отклика при меньших затратах В итоге – упрощение продвижения/вероятность «пригорания» к сегменту www.Marketing-Audit.ru


Слайд 22

Варианты сегментирования Из учебников (география, соц.дем.) Из жизни (деньги, сроки, гарантии, комплекс, тип проекта, технологии, отрасль и т.д.) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 23

Ошибки позиционирования Позиционирование – отражение вашей компании в голове клиента Существует независимо от вашего желания (если его нет – вас тоже нет) «Источники» позиционирования/ «мы позиционируем себя» www.Marketing-Audit.ru


Слайд 24

Ошибки позиционирования Кем бы вы хотели быть в глазах клиентов? Что вы для этого делаете? Как клиент должен об этом догадаться? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 25

Ошибки ценообразования Занижение цены Несоответствие цены и сегмента «Неоправданная» цена www.Marketing-Audit.ru


Слайд 26

Ценовые сектора www.Marketing-Audit.ru Демпинг-сектор – до 50.000 руб. Эконом-сектор – от 51.000 до 90.000 руб. Бизнес-сектор – от 91.000 до 210.000 руб. Премиум-сектор – от 211.000 до 510.000 руб. Platinum-сектор – выше 510.000 руб.


Слайд 27

Занижение цены Идея: «Сделаем низкую цену, наработаем клиентов и имя и перейдём в высшую лигу!» Цена как конкурентное преимущество www.Marketing-Audit.ru


Слайд 28

Занижение цены Самый безыскусный и легко перебиваемый маркетинговый ход Не даёт возможности выделиться Серьёзно подрывает бизнес www.Marketing-Audit.ru


Слайд 29

Занижение цены Изменения цены не влияют на продажи без информационной поддержки Мало снизить цену, надо, чтобы об этом все узнали Стоит ли отличаться ценой? (У нас самые низкие цены! А у нас – самое высокое качество!) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 30

Занижение цены Два основания: Высокий уровень менеджмента (сохранение рентабельности – издержки и пр.) Работа на очень конкурентном рынке (средство последнего шанса) В остальных случаях – симптом маркетинговой некомпетентности www.Marketing-Audit.ru


Слайд 31

Проблемы «демпинга» Классический демпинг – работа в ущерб себе для вытеснения конкурентов Распространённый в услугах вариант– работа на грани рентабельности в надежде на «наработку клиентской базы» www.Marketing-Audit.ru


Слайд 32

Проблемы «демпинга» Невозможность выйти за рамки сегмента (потеря клиентской базы) Голодная смерть бизнеса (нет специалистов, нет ресурсов на развитие) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 33

«Демпинг» без демпинга Обеспечение уровня менеджмента и издержек, при которых сверхнизкий уровень цен будет достаточен для развития бизнеса (автоматизация, готовые решения, аутсорсинг) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 34

Скидки Аргумент в переговорах под давлением (+) Средство привлечения новых клиентов (–) Средство удержания клиентов (+-) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 35

Мягкие границы цен Цены в конкурентном окружении (в сознании клиента и предпринимателя) Место и суть услуги в представлении клиента (дорого/дёшево, сложно/просто, «сделай сам») www.Marketing-Audit.ru


Слайд 36

Принципиально Если цена услуги не критична для бюджета клиента, то верхние границы цены лежат в области психологии Критерий – способность платить за другие товары и услуги («что сегодня на обед кушали?») www.Marketing-Audit.ru


Слайд 37

Границы можно подвинуть Если найти аргументы, всё объясняющие (…«мастер продающих текстов», «бригада трезвых грузчиков», «не сайты, а бизнес-решения»…) / позиционирование www.Marketing-Audit.ru


Слайд 38

Мифы и верования клиента Ценовое восприятие не всегда рационально Дороже – значит лучше/… Выбор цены как демонстрация социального статуса («могу себе это позволить», «экономный», «рациональный») На этом нельзя экономить (а на этом – можно!) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 39

Выбор ценового уровня «Справедливая цена» Психологические ограничения руководителя бизнеса. Уровень оказания услуги. Идеальное соотношение – клиент за свои деньги получает больше, чем рассчитывал. www.Marketing-Audit.ru


Слайд 40

Продвижение высоких цен Самоаргументация цены (при значительной разнице) Возможность сверхрентабельности (на практике часто отсутствует) Возможность ценового манёвра (ограничение границами сегмента) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 41

Продвижение высоких цен Ограниченное число клиентов Требования к уровню соответствия www.Marketing-Audit.ru


Слайд 42

Столбовой путь Качественная аргументация объявленных цен Что имеет получает клиент за свои деньги? Из чего он это понимает? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 43

Главный принцип продажи цены Не объяснять цену, а создавать условия, когда вопрос не возникает «Слова бегом» – 14.000 руб. «Самоучитель английского» - 120 руб. www.Marketing-Audit.ru


Слайд 44

Принципы аргументации Аргументация – это не объяснение «почему так дорого». Это создание условий, снимающих этот вопрос. Названная цена за услуги должна казаться нормальной, а ещё лучше – небольшой. Правило брачных аферистов. www.Marketing-Audit.ru


Слайд 45

Принципы аргументации Аргументация – не значит полная детализация / (НДС, доставка акта). «Почему это столько стоит?» - клиента не интересует себестоимость. www.Marketing-Audit.ru


Слайд 46

Принципы аргументации «Качество» клиента, зависимость от источника. Уровень презентации. Уровень обслуживания. Проблема «электронного общения». Сайт, коммерческое предложение, электронные презентационные материалы. www.Marketing-Audit.ru


Слайд 47

Повышение ценового сегмента Информационное обеспечение Обеспечение соответствия бизнес-процессам (для b2b) и ожиданиям клиента www.Marketing-Audit.ru


Слайд 48

Рецепты Различайте жёсткие и мягкие границы цен Исследуйте ценовую чувствительность Продавайте не ценой, а аргументацией Повышайте рентабельность Максимизируйте доход в пределах сегмента Не снижайте цен без очень веских причин www.Marketing-Audit.ru


Слайд 49

Ошибки коммуникации Позиционирование Маркетинговая стратегия должна проявлять себя в каждом элементе маркетинга www.Marketing-Audit.ru


Слайд 50

Вы и клиент Позиция – кто вы для клиента? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 51

Источники клиентов www.Marketing-Audit.ru Реклама Промо-материалы Промо-мероприятия Поисковые системы Каталоги Коммьюнити-проекты Рекомендации Студия


Слайд 52

Состав входящих Конкуренты Клиенты Искатели Потенциальные клиенты Мечтатели www.Marketing-Audit.ru


Слайд 53

Главное заблуждение Предположение, что клиент заранее готов сотрудничать и лоялен www.Marketing-Audit.ru


Слайд 54

Первый раз Теоретически – самый «маркетингово-насыщенный» участок Практически – бесконтрольная «чёрная дыра» www.Marketing-Audit.ru


Слайд 55

Самое досадное Клиент уже пришёл, но ещё не согласился А деньги на его привлечение уже потрачены Главная задача: повысить мотивацию клиента к сотрудничеству www.Marketing-Audit.ru


Слайд 56

Точки контакта/кризиса www.Marketing-Audit.ru Студия Сайт Теле-фон E-mail Клиент Встреча


Слайд 57

Принцип шара Единый стандарт презентации в любой точке контакта «Опознавательные знаки» в каждом исходящем документе www.Marketing-Audit.ru


Слайд 58

Экономика коммуникации Максимальная автоматизация Максимальная вдумчивость – не совершать лишних движений, не присылать полного расчёта без уточнений www.Marketing-Audit.ru


Слайд 59

Статистика проблем общения Излишняя насторожённость Хамоватость Восторженность Сумбурность www.Marketing-Audit.ru


Слайд 60

Компания или %username? Корпоративный ящик Приветствие Подпись Контакты Фирменный стиль Промо-материалы (!) www.Marketing-Audit.ru


Слайд 61

Компания или %username? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 62

Компания или %username? Письмо может быть распечатано… www.Marketing-Audit.ru


Слайд 63

Писать для читателя Структурирование письма: собственный текст – в начале, исходный – в конце Выборочное цитирование Удобочитаемый формат письма www.Marketing-Audit.ru


Слайд 64

Беречь клиенту трафик и бумагу 3-5 мегабайт и 15 страниц «коммерческого предложения» www.Marketing-Audit.ru


Слайд 65

Слёзы Пушкина «картинку на двигло натянем» «правим, если наши косяки» «верстаете новыш баблон» «рекалма» …запятые, отступы, абзацы… www.Marketing-Audit.ru


Слайд 66

Кишки наружу Посмотри, какой-то хрен с горы хочет дать нам денег. Скажи пусть даст и сваливает. www.Marketing-Audit.ru


Слайд 67

Срок отклика www.Marketing-Audit.ru


Слайд 68

Колодец без дна 30 дней с момента обращения О чём думает и чем занимается клиент, пока вы пишете ему ответ? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 69

Авто-мат Мы получили ваше письмо и свяжемся, если сочтём нужным www.Marketing-Audit.ru


Слайд 70

Верное решение Ручное подтверждение с предложением занять себя хорошим делом в ожидании – Пусть клиент далеко не уходит! www.Marketing-Audit.ru


Слайд 71

Ещё раз Промо-материалы Промо-ссылки www.Marketing-Audit.ru


Слайд 72

Внешние ресурсы Хорошо партнёрам «коробок» и обладателям титулов сертификаты, дополнительные гарантии, промо, ссылки, использование авторитета www.Marketing-Audit.ru


Слайд 73

Бррриффф… Двойное назначение брифа Сервис заполнения Сколько метров должно быть в брифе? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 74

Ваше предложение КП – не калькуляция, а индивидуальная презентация персональных услуг Последний рубеж аргументации www.Marketing-Audit.ru


Слайд 75

Беды КП Многословие Малословие Прайс вместо КП Стандартная отписка вместо КП 10 страниц портфолио в КП Оформление www.Marketing-Audit.ru


Слайд 76

Тайная жизнь КП КП распечатали и отнесли на согласование Опознают ли его потом? Фирменный стиль, контакты Чем отличаются два КП кроме цены? www.Marketing-Audit.ru


Слайд 77

Быть рыбаком, а не автоответчиком Не ограничиваться простым ответом: задавать встречные вопросы, прояснять потребности, помогать, брать инициативу, вести, расширять тему общения www.Marketing-Audit.ru


Слайд 78

Контролировать Менее 30% студий поинтересовались судьбой своего предложения www.Marketing-Audit.ru


Слайд 79

10% грамотных Отражение позиционирования компании в исходящих документах Проработанные стандарты коммуникации, готовые шаблоны действий Удержание клиента «на линии» в процессе ожидания ответа Использование промо-материалов в коммуникации Использование внешних ресурсов для повышения мотивации клиента Использование КП как промо-ресурса – содержание, оформление Активное «ведение» клиента Отслеживание прохождения сообщений и итога общения www.Marketing-Audit.ru


Слайд 80

Кунсткамера - стоимость услуг по переносу сайта на Битриксе на хостинг студии в 30.000 руб. - «Вообще у нас свой движок, который мы подстраиваем под каждого конкретного клиента. Но можно сделать и на стандартной CMS. Тогда на Drupal. Drupal бесплатный и обладает достаточно большим набором функций. Одно плохо: мы на нем еще ничего не делали.» (Оценён в более чем 100.000 руб.)   Ответ в виде голой цены и «надежда на успешное сотрудничество». www.Marketing-Audit.ru


Слайд 81

Процесс взаимодействия Договор как материальная фиксация договорённостей Информационный обмен Работа с возражениями и пожеланиями Прекращение отношений www.Marketing-Audit.ru


Слайд 82

Потеря повторных заказов Естественная: Некачественное исполнение Срыв сроков Кривые отношения Искусственная: Уйти довольным и забыть / CRM, поддержка отношений www.Marketing-Audit.ru


Слайд 83

Лишнее Искусственное привязывание клиента (сопровождение элементарных действий) Не все поддержки одинаково полезны www.Marketing-Audit.ru


Слайд 84

Неразборчивость в клиентах Не с каждым клиентом стоит работать Отказавшись от заказа можно получить бОльшу выгоду, чем при его выполнении Нельзя брать заказы «не по себе» www.Marketing-Audit.ru


Слайд 85

Вопросы? Задавайте! www.Marketing-Audit.ru


×

HTML:





Ссылка: