'

Основы медиа-планирования

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Основы медиа-планирования


Слайд 1

Медиа-планирование - процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя: «Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?». Цель медиа-планирования - разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.


Слайд 2

Место медиапланирования в комплексе общих маркетинговых коммуникаций


Слайд 3


Слайд 4


Слайд 5

Выбор медиа Эффекты СМИ одинаковы!!! ТВ обеспечивает самый быстрый рост знания при минимальных затратах непосредственного труда рекламистов: 3-4 канала обеспечивает охват до 80% для прессы требуется 20-30 изданий (если это возможно в принципе) радио - местное СМИ, 100-200 станций наружная реклама - местное СМИ, тысячи пунктов, десятки тысяч поверхностей


Слайд 6

Телевидение Достоинства: ? ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой; ? влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д. Недостатки: ? высокая абсолютная стоимость; ? перегруженность рекламой; ? неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин 25 - 35 лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины); ? негибкость - рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения.


Слайд 7

Условия эффективного размещения на ТВ При планировании использовать данные по телесмотрению целевой аудитории, полученные с помощью peoplmeter (электронных датчиков, регистрирующих телесмотрение с точностью до секунды)


Слайд 8

Радио Достоинства: ? нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы; ? скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру; ? стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто; ? возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего. Недостатки: ? невнимательность аудитории - радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому ролики могут не восприниматься слушателями или, по крайней мере, быстро забываться; ? отсутствие картинки - нельзя показать продукт; ? перегруженность - низкая цена позволяет часто повторять сообщения, что приводит к относительной перегруженности рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие.


Слайд 9

Условия эффективного размещения на радио При планировании на радио необходимо учитывать не только рейтинг радиостанции, но длительность и время ее слушания Источник: Radio Index, Gullap, 1998


Слайд 10

Газеты Достоинства: ? покрытие рынка - газеты дают достаточно широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, особенно когда речь идет о локальных рынках; ? помощь покупателю - многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д.; таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается весьма позитивно; ? положительное восприятие - в целом потребитель относится к газете положительно; ? гибкость - возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.; ? взаимодействие локального и национального - «мостик» между национальным рекламодателем и местным. Недостатки: ? короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет; ? перегруженность - многие газеты перегружены рекламой; ? качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.


Слайд 11

Условия эффективного размещения в прессе При размещении в прессе кроме показателей медиаметрии необходимо учитывать соответствия издания рекламируемому товару и выбранной коммуникативной стратегии Источник: собственное исследование, издания за первую неделю февраля 1999 г.


Слайд 12

Журналы Достоинства: ? специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.); ? восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы; ? долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Существует огромная аудитория «вторых рук»; ? качество полиграфии - журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения; ? возможности по продвижению продаж - бесплатное распространение мини-образцов товара, купоны на скидки, информационные карты и т.д. Недостатки: ? ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа; ? высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению; ? распространение - как правило, неравномерное и различное.


Слайд 13

Наружная реклама Достоинства: ? влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать; ? сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции; ? стоимость - наименьшая удельная стоимость; ? долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем-либо. Недостатки: ? сообщение - должно быть очень коротким; ? короткое время контакта; ? ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).


Слайд 14

Условия эффективного размещения наружной рекламы При размещении наружной рекламы необходимо учитывать данные по сегрегации различных групп населения в населенных пунктах на карте раскраска муниципалитетов соответствует доли научных работников в населении муниципалитета; с самой низкой долей -10-13% - серые муниципалитеты, с самой высокой - до 28% - темно-коричневого цвета Источник: Atlas GIS


Слайд 15

Показатели, характеризующие медиа ? распространение/техническое проникновение (Distribution/ Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/ техническую возможность принимать телевизионный сигнал; ? охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями: 1) для телепрограмм: - ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью, - средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи, 2) для прессы: - средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера;


Слайд 16

Показатели, характеризующие медиа ? рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы; ? стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя: CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя; ? стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT): CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000; ? индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю: Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/ Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100.


Слайд 17

Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана ? охват (Reach) - оценка числа участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с рекламой; в отличие от показателя «аудитория» (Audience) здесь речь идет о совокупности рекламных сообщений по всем носителям одного типа (или телевидение, или радио, или пресса); может быть вычислен в процентах от целевой группы или в абсолютных единицах, как правило, в тысячах человек; ? GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов всех выходов рекламной кампании; характеризует общую интенсивность кампании; как правило, суммировать можно рейтинги по одному СМИ и для одной целевой группы;


Слайд 18

Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана ? распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой (Frequency Distribution); ? среднее по кампании число контактов целевой аудитории с рекламой (Average Frequency/Average OTS (Opportunity to See)) - может быть вычислено как Average OTS = GRP/Reach (%); ? Gross Impressions (GIs) - второстепенный параметр; отражает общее количество контактов аудитории с рекламой без учета кратности для каждого индивидуума; может быть вычислено как GIs = Universe*GRP/100, Universe в данном случае обозначает общее количество членов целевой группы в тысячах человек; ? CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.


Слайд 19

Стратегии выхода рекламной кампании 1. Постоянная стратегия (Continuous) - интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени.


Слайд 20

Стратегии выхода рекламной кампании 2. Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия, при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности.


Слайд 21

Стратегии выхода рекламной кампании 3. Флайтовая стратегия (Flight) - чередование периодов рекламной активности (Flights) и промежутков, когда реклама полностью отсутствует.


Слайд 22

Модели медиа-планирования 1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency). При постановке задач рекламной кампании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели: ? обеспечение максимального охвата целевой аудитории; ? обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате; ? обеспечение оптимального соотношения охвата и частоты.


Слайд 23

Модели медиа-планирования 2.  Модель Shelf-Space. Основные принципы данной модели: ? главной целью кампании являются не покупатели, а покупки; ? наиболее эффективны те сообщения, которые получены в максимальной близости от момента принятия решения о покупке; ? основная задача рекламы - убедить уже готового к покупке потребителя в выборе нужной марки.


×

HTML:





Ссылка: