'

PRактический PR

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

1 Мастер-класс PRактический PR Петруненко И.И., студент 4-го курса ф-та социологии


Слайд 1

Определение PR PR – это система социальных действий информационно-коммуникативного характера, нацеленных на гармонизацию взаимоотношений индивидов внутри определенного проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением для успешного осуществления этого проекта. - American Dictionary of Sociology


Слайд 2

Теоретические основы PR PR Менеджмент Социология Политология Психология


Слайд 3

Социологические основы PR И. Гофман – создатель драматуогической социологии, социальное взаимодействие трактовал как задаваемое образом театральной постановки Ю. Хабермас - в теории Хабермаса важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Э. Тоффлер – идея о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров


Слайд 4

Социологические основы PR П. Бергер и Т. Лукман - специфика социальной реальности состоит в ее искусственной, то есть социально-организованной, сконструированной природе. Общество реально потому и постольку, поскольку члены общества находятся в социально конструирующем взаимодействии. Э. Гидденс – «Социальный разум»порождает общественное мнение и традиции, коллективное настроение и желание, социальные оценки и ценности. Г. Лассуэлл – основоположник идеи об «акте коммуникации»


Слайд 5

Эволюция подходов к PR «Эра манипулирования» (ХIX в.) Цель: пропаганда. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: маркетинг, спорт, развлекательные мероприятия. «Эра информирования» (начало ХХ в). Цель: распространение информации и правдивость. Характер коммуникаций: односторонняя. Где практикуется в настоящее время: правительство, некоммерческие организации, бизнес. Главной фигурой этого периода стал PR-практик А. Ли (позже его назовут «отцом» Public Relations).


Слайд 6

Эволюция подходов к PR «Эра убеждения» (середина ХХ в.) Цель: влияние на общественное мнение и поведение. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: конкурентно ориентированный бизнес. Самой известной фигурой этого периода стал Э. Бернайз «Эра взаимовлияния» (конец ХХ в.) Цель: взаимопонимание и разрешение конфликтов. Характер коммуникаций: двусторонняя. Где практикуется в настоящее время: регулируемый бизнес, правительство, некоммерческие организации.


Слайд 7

Передача информации Существует стереотип, что передача информации и коммуникация это одно и то же. Информационные процессы - это процессы, связанные с получением, хранением, обработкой и передачей информации. В самом упрощенном виде этот процесс выглядит так: Для обеспечения информационного процесса необходим источник информации, канал связи и потребитель информации. Источник передает информацию, а приемник её получает (воспринимает). Передаваемая информация доставляется от источника до приемника с помощью сигнала (кода). Разговор по телефону, передача информации на радиоприемник – это тоже передача информации.


Слайд 8

Базовая модель коммуникации Одной из первых моделей коммуникативного акта считают формулу американского исследователя политики и пропаганды Гарольда Лассвелла (Harold D. Lasswell). Так модель представлена в виде схемы в курсе по теории коммуникации одного из американских университетов: Основные участники и элементы коммуникативного акта: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, результат.


Слайд 9

Базовая модель коммуникации Каждый элемент Lasswell Formula представляет самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: "Кто говорит" - изучение коммуникатора, исследование управления коммуникацией "Что говорит" - контент-анализ сообщений; исследование содержательной стороны коммуникации. Важнейший элемент коммуникационной стратегии (messages) "По какому каналу" – исследование коммуникативной среды. Оценка и выбор наиболее эффективных каналов коммуникации "Кому" - исследования аудитории. Оценка предпочтений, мотивации, поведения адресатов коммуникации. "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации, исследование коммуникативного воздействия


Слайд 10

Схема PR-деятельности На основе моделей коммуникации можно построить довольно упрощенную схему PR-деятельности Источник / Объект - лицо или организация, которой необходимо донести информацию до целевых аудиторий с определенной целью Сообщение к целевым аудиториям может иметь вид текстов устных выступлений, материалов для СМИ, аудио и видеоматериалов и т.д. Послания направляются к ЦА через различные каналы передачи информации: преимущественно, посредством СМИ.


Слайд 11

К нам пришел заказчик и поставил задачу... Пишем PR-стратегию


Слайд 12

Case-Study: Жириновский предложил Медведеву многоженство Президент переадресовал эту идею правительству Путина 19 января 2010 ...Возможность введения в России двоеженства обсуждали вчера на заседании Совета по нацпроектам в Кремле. Инициатива исходила от Владимира Жириновского. Страстное выступление лидера ЛДПР, который к тому же популярно объяснил, почему некоторые семейные пары не могут иметь детей, полностью затмило главную тему встречи: здоровье и образование молодежи. По версии Жириновского, если его идея будет закреплена законодательно, на мужчин можно будет возложить ответственность сразу за две семьи. “В мусульманских странах давно есть такая серая схема многоженства”, — привел он аргумент в пользу своих инициатив и попросил Медведева, чтобы тот дал поручение Голиковой “хоть что-то сделать по этой брошюре”. “Очень интересное предложение, — хмыкнул ДАМ, с лица которого не сходила улыбка. — Я поручу правительству проанализировать”. Брошюра была передана вице-премьеру Александру Жукову, который оказался в весьма щекотливом положении. Впрочем, глава государства, судя по всему, пошутил, передав творение Владимира Вольфовича лишь смеха ради...


Слайд 13

Case-Study: «МУЖСКОЙ» БЛОГ: Кто бы поддержал закон о двоеженстве в РФ? ну в принципе такие семьи существуют... законодательно конечно это сложно реализовать, придется переделывать несколько кодексов... помнишь мечты Сухова из "Белого солнца пустыни": "Одна жена готовит, одна стирает, одна любит..." Вместе то веселей и легче. Это дискриминация женщин. Вы еще о гареме возмечтайте! Насколько я знаю, у мусульман количество жен зависит от материального положения мужчины. Если он может содержать две и более жены плюс детей - не вижу проблемы. Конечно, если жена (жены) согласны. А мысли товарища Сухова - типичная позиция халявщика Я сторонник норм морали и нравственности по библии. То, что считалось грехом в содоме и гоморре греховно и сегодня. Простите, если у кого-то вызвал негатив. Нормальное мнение, но многоженство все же я бы под категорию греха подводить не стал бы. В Грузии двоеженство запрещено законом и за это предусмотрено до пяти лет заключения.


Слайд 14

Case-Study: «ЖЕНСКИЙ» БЛОГ: вы согласитесь быть вторыми женами? В прессе пишут, что продвигается закон о двоеженстве. Если у женатого мужчины любовница родила ребенка, он сможет на ней жениться не разводясь с первой женой. закон еще не принят и я надеюсь что никогда не примут, но все таки, жены как вы отнесетесь если ваш муж когда-нить скажет “дорогая, знакомься - это моя вторая жена“. tatyana84, 22.01.10 21:50. Девочки!!! Это бред! Я смотрела передачу по каналу “Вести“. Это говорил Жириновский!!!! А все остальные в этот момент ржали сидели:))) А пресса как всегда все преувеличивает! Anntia, 22.01.10 21:28. какой-то хрен в верхушке хочет узаконить любовницу!! Marisabel81, 22.01.10 15:32. к сожалению, у нас, на юге Казахстана это нормальные вещи, брак естественно не регистрируется, но делается никах (мусульманский брак) в мечети, дети получают фамилию отца, все родственники знают о второй жене, ходят в гости попеременно то к одной, то к другой, многие вот так и живут на две семьи...а то, что это официально или нет, не вижу никакой разницы, раз семья и общество это признает CheeseShu, 22.01.10 13:24. Надо ввести многомужество!!! Когда 1й муженек не справляется с обязанностями по материальному обеспечению жены, надо в подмогу выбрать еще одного муженька MiLkA156, 22.01.10 12:51. Интересно, если еще вторая любовница появится и родит, будут еще над одним законом думать?


Слайд 15

Case-Study: ПРИНЯТИЕ ЗАКОНА О ДВОЕЖЕНСТВЕ С чего начнем?


Слайд 16

Построение матрицы коммуникации Формирование коммуникационной стратегии начинается с создания Коммуникационной матрицы Матрица коммуникации отвечает на вопросы КОМУ? ЧТО? КАК? и наконец, РЕЗУЛЬТАТ КОММУНИКАЦИИ? Построение Матрицы коммуникаций – работа коллективная, проводится в форме креативного штурма или обсуждения. Важное условие для начала работы – проведение исследований (медиа-исследования, опросы и т.д.) – для понимания аудитории и ее «социального» запроса.


Слайд 17

Построение матрицы коммуникации Узнаем Формулу Лассвелла? КТО ? ЧТО ? КОМУ? КАК (ПО КАКОМУ КАНАЛУ?) С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?


Слайд 18

Построение матрицы коммуникации Шаг 1. Определение целевой аудитории – ответ на вопрос КОМУ? Определение характеристик аудиторий (описание их интересов и ожиданий; риски, связанные с этим; наши задачи в отношении данных аудиторий) 2 шаг: Определение ключевых сообщений, которые мы хотим донести до каждой аудитории (ЧТО?)


Слайд 19

Построение матрицы коммуникации 3 шаг: Определяем КАК? инструменты донесения сообщений до аудиторий (PR, прямая реклама, работа со СМИ, массовые мероприятия и т.д.) каналы донесения сообщений: Пресса, ТВ, Радио, WWW и т.д. 4 шаг: Планируем эффект (результат) PR-кампании определение критериев и условий эффективности реализации коммуникационной кампании Что нам важно получить «на выходе»?


Слайд 20

Replace а) заменять, замещать б) вытеснять; занимать чьё-л. Место Проектирование PR-кампании: метод RePLACE


Слайд 21

1) Анализ ситуации, истории вопроса, оценка перспектив и возможных рисков для реализации PR-кампании 2) Изучение кейсов, аналогичного опыта, benchmarketing 3) Определение поведения ЦА: восприятие, мотивы, установки, стереотипы, рычаги воздействия 4) Разработка на основе исследования методики оценки эффективности PR-кампании (количество мероприятий, охват аудитории, количество публикаций, процент аудитории, изменившей свое представление) А главное понять – ЧТО на ЧТО «замещать»? Какие представления необходимо подвергнуть корректировке и каким образом это можно сделать? Research – первый модуль PR программы


Слайд 22

Прежде всего, ответить на вопрос: Какими возможностями для проведения исследования мы располагаем? Достаточно ли источников и данных? 1) Интернет (в т.ч. Блоги, ЖЖ) и доступ к базе СМИ 2) Статистические данные и опросы 3) Экспертная информация (опросы «знатоков») 4) Дискуссионные фокус-группы 5) Данные коммуникационного аудита заказчика 6) Инсайдерская информация 7) Интуиция и здравый смысл Можем ли мы использовать полученные данные в PR-работе? Как грамотно провести Research?


Слайд 23

24 Методы исследований в PR


Слайд 24

1. Исследование проблематики проекта 2. Разработка идеологии кампании (стратегия PR) 3. Постановка задач кампании 4. Описание целевой аудитории 5. Создание ключевых сообщений 6. Разработка тематических линий 7. Определение набора механизмов и инструментов кампании 8. Определение каналов коммуникации 9. Разработка календаря информационных и рекламных мероприятий 10. Разработка критериев оценки эффективности кампании 11. Определение ожидаемых результатов кампании Разработка концепции PR-проекта


Слайд 25

Осенью 2009 г. на ТВ стартовала кампания от агентства EURO RSCG Znamenka Разработка идеологии PR-кампании Заказчик: Федеральное медико-биологическое (ФМБА) агентство Написание слова "Человек" с большой буквы подчеркивает концепцию «помогать другим способны только настоящие люди». С 2008 года Минздравсоцразвития РФ и ФМБА реализуется масштабная программа развития Службы крови, часть которой - пропаганда добровольного донорства крови и ее компонентов. В рамках кампании "Может только Человек" созданы 4 ролика.


Слайд 26

Ролик сайта "Я - донор" обращается к активным Интернет-пользователям, призывая обратить внимание и на портал «Службы крови». Второй ролик выполнен в формате "Стрит-тока" - уличного репортажа вида "Мы спросили у обычных людей, что они думают об этом". 15-летняя Соня рассказывает, что обязательно станет донором, когда ей можно будет сдавать кровь. «Правильный выбор" - она никогда не будет делать татуировки и принимать наркотики - по сути, это прямое обращение "Службы Крови" к подросткам. Разработка идеологии PR-кампании На более взрослую аудиторию - ролик "Считалочка" - повествование ведется от лица маленького мальчика, который рассказывает в форме детского стиха о проблеме донорства в России. И последнее видео - "Музыкальные стулья" - символизирует нехватку донорской крови в России.


Слайд 27

«Прошлогодняя кампания донорства – это нонсенс». «...В прошлом году меня раздирали противоречия, когда я смотрела ролики по донорству агентства SPN Ogilvy, которые транслировались на центральных каналах: с одной стороны, впервые за 20 лет к этой теме обратились в рекламе, что уже само по себе хорошо, с другой – рекламисты не потрудились создать сообщение, которое сделает из потенциальных доноров реальных. Исследование ВЦИОМ, которое специально проводилось в помощь креаторам, показало, что 51% доноров или людей, желающих ими стать, делают это потому, что их кровь может кому-то понадобиться, и только 8% – ничтожное меньшинство и без того небольшой группы доноров в России – сдают кровь, потому что это «благородное дело». Так вот, для этого «меньшинства» и сделали рекламную кампанию, главным посылом которой, слоганом стала фраза «Героем стать просто – просто сдай кровь». Для меня, как для человека, много лет занимающейся темой донорства, это нонсенс. Не героизм нами движет, а альтруизм!» Slon.ru. 28.07.09 Координатор инициативной группы «Доноры-детям» Любовь Якубовская Разработка идеологии PR-кампании


Слайд 28

Пример пропагандистской кампании Основная форма движения в Красноярском крае - безвозмездное донорство. Цель пропаганды донорства – довести до сознания каждого здорового человека, что его моральный долг – отдать часть своей крови для переливания больным. Содержание (основные мессиджи): Кровь, как лечебное средство незаменимо. Кровь донора спасает жизнь людей. Источником ее получения может быть только здоровый человек, добровольно сдающий кровь – донор. Инструменты маркетинга: - Выявление мотивов отказа населения от донорства; - Исследование мнения доноров о качестве работы КГУЗ «ККЦК №1»; - Пропаганда донорского движения (лекции, собеседования, работа со СМИ); - Оснащение материалами по агитации и пропаганде донорства; - Проведение выездных донорских акций и кампаний; - Проведение конкурса «Лучший донор России»; - Поощрение доноров, празднование «Всемирного дня донора»


Слайд 29

Формы агитации и пропаганды Формы пропаганды донорства: Устная форма пропаганды и убеждения Печатная форма с привлечением СМИ Договорные отношения (заключение договора о коллективной сдаче крови) Проведение PR мероприятий (акции, направленные на привлечение внимания к проблеме, раздача «сердец») С помощью рекламной продукции (брошюры, сувенирка, стенды) Через общественные организации (профсоюзы и т.д.) Методы пропаганды донорства - прямые: Индивидуальная беседа с донором, убеждение Чтение лекций Проведение выездных донорских акций Косвенные Выступления в СМИ, размещение информации на сайте Конкурс «Лучший Донор России», праздники «Всемирный День Донора», Национальный День Донора», выставки с показательной дачей крови, городской форум, «Бал добровольцев» и др.


Слайд 30

Социальная реклама Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Принцип социальной рекламы - в невозможности преследования коммерческих или политических целей, а также упоминаний конкретных коммерческих организаций и брендов, политических партий и отдельных политиков. Наиболее популярные темы СР: борьба со СПИДом и наркоманией антиалкоголь и антитабак гражданские права и обязанности профилактика личной безопасности граждан пропаганда семейных ценностей усыновление сирот насилие в семье, аборты Антитеррор


Слайд 31

Примеры социальной рекламы алкоголизм и курение


Слайд 32

33 Примеры социальной рекламы профилактика чрезвычайных ситуаций и ДТП


Слайд 33


Слайд 34

Существуют 2 вида целевых аудиторий: Первичная (Основная). Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить. Вторичная (Вспомогательная). Это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию. Также к вспомогательной ЦА относят организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые также влияют на первичную группу. После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания (ключевые сообщения. Выбор целевых аудиторий


Слайд 35

Система ретрансляторов Задача: найти сторонников («группа поддержки») КТО сможет стать «рупором» для донесения нашей идеи?


Слайд 36

Система ретрансляторов Известные политики Ученые: экономисты, историки, психологи и т.д. Журналисты (в первую очередь ведущие авторских программ – ТВ, радио) Celebrities (артисты, музыканты, дизайнеры, модели, шоумены) Общественные организации (Движение женщин «Мы тоже хотим замуж!) И др.


Слайд 37


Слайд 38

Эффективность PR-кампании Чтобы узнать реакцию адресата, убедиться, что информация дошла, выяснить, какое она оказала влияние, и в случае необходимости изменить дальнейшую коммуникацию. Критерием эффективности коммуникации могут служить: количество голосов, отданных избирателями политику на выборах количество телефонных звонков, писем, пришедших после распространения сообщения, заказов на сайте Компании количество звонков от журналистов, заинтересовавшихся проблемой реакция в блогосфере и т.д. Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение стратегических задач.


×

HTML:





Ссылка: