'

Управление результативностью маркетинга

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Управление результативностью маркетинга Ключевые слова: Marketing Performance Management, Marketing Performance Measurement, Marketing Metrics, Marketing Efficiency & Effectiveness, Marketing Productivity


Слайд 1

Проблема результативности маркетинга: возрастание значения маркетинга и одновременная утрата маркетинговых Утрата позиций маркетинга в высшем руководстве; маркетинг=1Р (promotion) Растущие маркетинговые затраты и бюджеты. Низкая эффективность маркетинговых программ (низкий процент отклика, растущие неудачи нового продукта и др.) Несовершенство систем управления и оценки маркетинговой результативности Маркетинг и финансы: разговор на разных языках Отсутствие фокусирования на реальных активах (активы бренда, клиентские активы, качество сервиса, отношенческие активы, репутационные активы и т.д.)


Слайд 2

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности Отсутствие видимых результатов от внедренных стандартов и систем измерения Высокие затраты времени и ресурсов на внедрение и поддержание систем оценки Трудности измерения некоторых маркетинговых переменных и их влияния на результаты бизнеса Измерения в большей степени ориентированы на краткосрочные результаты Маркетинг и финансовые показатели слабо взаимосвязаны Фрагментированные инструменты оценки, которые слабо интегрированы в общую систему показателей Sourse: Measures and Metrics: The Marketing Performance Measurement Audit. CMO Council, 2004.


Слайд 3

Хорошие новости: Развитие и внедрение IT-технологий (GM – 12 млн.клиентская база, Blockbuster – 36 млн., Harley Davidson – 256 тыс.) Демонстрация маркетинговых результатов при оценке и продаже компаний (рост доли нематериальных активов) Внедрение внутренних стандартов компаниями, Разработка системы показателей оценки маркетинговой деятельности Интенсивное развитие теории маркетинговой результативности. Разработка моделей влияния маркетинга на результаты бизнеса (цепочек результативности) Понимание роли маркетинга в некоторых компаниях начинает меняться


Слайд 4

Исследовательские приоритеты MSI – Marketing Science Institute Role of metrics in supporting marketing strategy Impact of marketing actions and marketing strategy on firm value Marketing’s role in business development Metrics for sustainable profit growth Return on marketing and marketing research Role of marketing dashboards Integrating financial and non-financial performance metrics(например, “осведомленность” с финансовыми результатами- ROI) Оценки потребителей, активов бренда, ценности инноваций и т.п. Измерение долгосрочных и краткосрочных маркетинговых результатов


Слайд 5

Результативный маркетинг: efficiency & effectiveness productivity efficiency effectiveness Внутренние стандарты и показатели использования ресурсов на единицу результата: управление ресурсами и их комбинацией управление процессами управление взаимодействием процессов Достижение длительного гомеостаза компании во взаимодействии с внешней средой: стратегические цели конкурентоспособность согласование интересов различных групп и организаций “to do things right” “to do right things”


Слайд 6

Marketing productivity (Rust et al, 2004) Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т.д. Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Фирма Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д. Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д. Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.


Слайд 7

8 Соотношение эффективности и экономичности Источник: Sheth J., Sisoda R. 2002 Экономичность Низкая Высокая Эффективность Низкая Премиальный маркетинг Удовлетворенные потребители Высокие маркетинговые издержки Продуктивный маркетинг Удовлетворенные потребители Низкие маркетинговые издержки Маркетинг «урвать и смыться» Отчужденные потребители Низкие маркетинговые издержки Маркетинг «приводящий к смерти» Отчужденные потребители Высокие маркетинговые издержки Высокая


Слайд 8

Управление результативностью (Performance management) Управление результативностью – это система, представляющая собой комплекс процессов и инструментов: постановку целей (от стратегических целей компании к индивидуальным целям работников) критерии для оценки эффективности деятельности компетенции и процессы контроль за результатами оценку Совершенствование в соответствии с результатами Для этого используются широко распространенные методы: стратегическое планирование, стандартизация (ИСО – 9001), шесть сигм, BSC


Слайд 9

Текущее состояние разработанности инструментария оценки маркетинговой результативности Source: Strivastava et. al. 2005,


Слайд 10

Исследование Т.Амблера: 15 наиболее часто применяемых показателей Прибыль/Рентабельность Продажи (выручка/объем) Маржинальный доход Доля рынка Новые продукты Относительная цена Рекламации Воспринимаемое качество Относительное качество Удовлетворенность Осведомленность Доступность Количество потребителей Маркетинговые бюджеты Удержанные/потерянные клиенты


Слайд 11

Теоретические подходы к оценке результативности Экономическая теория фирмы Теория рыночной стоимости фирмы Теория организационного поведения максимизация прибыли в конкретный период времени максимизация рыночной стоимости интересы различных групп и организаций инструментальная, нормативная модель ориентированная на принятие решений, не полностью нормативная модель согласования интересов, дескриптивная «драйверы» прибыли «драйверы» денежного потока, нематериальных активов комбинация элементов внешней среды, организационной стратегии, внутренних характеристик организации Транзакционный маркетинг Маркетинг, ориентированный на стоимость Маркетинг партнерских отношений


Слайд 12

Система показателей: Формула DuPont Прибыль на инвестированный капитал 20% Оборачиваемость капитала 1,6 Рентабельность оборота 12,5% Оборот 12000 Совокупный капитал 7500 Прибыль + заемные средства Оборот 12000 Основной капитал 3000 Оборотный капитал 4500 Прибыль 1400 Заемные средства 100 Маржинальный доход 5500 Постоянные затраты 4100 : + : Х + - Материальные ресурсы: 2000 Финансовые активы: 1000 Резервы: 3400 Дебиторская задолженность: 800 Ликвидные средства: 300 Оборот: 12000 Переменные издержки: 6500 Управление 1200 Производство 900 Сбыт 850 МТС 750 Прочие 400


Слайд 13

Стоимость бизнеса (дивиденды, прирост капитала) Финансовые источники стоимости Маркетинговые источники стоимости Организационные источники стоимости Увеличение объемов продаж Маржинальный доход Инвестиции Объем денежных потоков Сроки Длительность Риск Рыночная позиция Сильные бренды Лояльность потребителей Стратегические отношения Выбор рынка Ключевые компетенции Конкурентные преимущества Навыки и умения Системы Лидерство Мотивация Марочная политика Сбыт и коммуникации


Слайд 14

Цепочка продуктивности: маркетинговые активы – маркетинговые результаты – стоимость фирмы (Strivaslava et al 1998).


Слайд 15

Marketing productivity (Rust et al, 2004) Тактические действия: реклама, качество обслуживания и т.д. Цепь маркетинговой продуктивности Маркетинговые действия Фирма Маркетинговые стратегии: стратегии продвижения, продуктовая стратегия, стратегии дистрибьюции Воздействие на потребителя: воздействия на отношения, удовлетворенность и т.д. Маркетинговые активы: Brand equity, Customer equity и т.д. Воздействие на рынок: воздействие на рыночную долю, продажи и т.д. Позиция на рынке: рыночная доля, продажи Воздействие на финансы : ROI, EVA и т.д. Финансовое состояние: прибыль, выручка и т.д. Воздействие на стоимость фирмы: МVA. Стоимость фирмы: рыночная капитализация, q -Тобина и т.д.


Слайд 16

Активы бренда Клиентские активы Активы отнош. в каналах Интеллектуальный капитал Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Текущая стоимость Будущая стоимость Устойчивость (риск) Маркетинговые неосязаемые активы Взаимосвязь маркетинговых показателей с финансовыми результатами (ZIBS Technical report, 2005) Первичные покупки Повторные покупки ………… Показатели оценки маркетинговых программ (н-р, продвижение) Реклама Акции ………… Прошлые затраты Текущие затраты Отдельные мероприятия ROI ROA ….. ….. ….. Финансовые показатели Прошлые затраты Текущие затраты


Слайд 17

Комментарии к цепочкам маркетинговой продуктивности Концептуальные модели, описывающие маркетинговые аспекты важнейших финансово-управленческих связей (1) Связь с маркетинговыми стратегиями и действиями (2) Разделены финансовые показатели и активы, т.к. их связь не доказана (3) Продуктивность рассматривается с верхнего уровня, а не с позиции отдельных маркетинговых функций (3) Фактор трех измерений (3) Маркетинг рассматривается как отдельная функция, изолированная от общей системы бизнеса Концептуальные модели, проблемы с операционализацией: классификация и оценка активов Проблема краткосрочных и долгосрочных эффектов Оценка маркетингового Beta-риска Необходимость установления более сложных связей, т.к. природы результативности связана с деятельностью во внешней среде и т.д.


Слайд 18

Исследовательские приоритеты MSI (2) Управление клиентами Показатели потребительской лояльности: их использование и ценность Лояльность потребителя в отношении различных продуктов и услуг Взаимосвязь между ценностью бренда и ценностью клиента Как лояльность связана с удовлетворенностью и прибыльностью Истинная лояльность в сравнении «marketing-induced» лояльностью Активы бренда Показатели благополучия бренда Измерение капитала бренда (финансовые и нефинансовые) Оптимизация портфеля брендов


Слайд 19

Разработанность инструментария оценки маркетинговой результативности Source:. (ZIBS Technical report, 2005)


Слайд 20

Применение маркетинговых показателей (годовые отчеты)


Слайд 21

Преодоление разрыва между стратегией и реальными процессами Необходимость инкорпорирования системы управления маркетинговой результативностью в общую систему управления результативностью бизнеса Необходимость использования и комбинирования существующих управленческих методик Необходимость увязки стратегических и финансовых целей Необходимость учета контекстуальной модели деятельности компании Человеческий фактор и мотивация


Слайд 22

Нормативная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002) Адаптивность Effectiveness Efficiency Ресурсы Финансовые Физические Человеческие Юридические Репутационные Информационные Связанные с отношениями Возможности Индивидуальные Специализированные Функциональные Организационные Позиционные преимущества Продукт Услуга Цена Стоимость Имидж Доставка Финансовые результаты Доход Прибыль Поток наличности


Слайд 23

Контекстуальная система оценки маркетинговой деятельности (Morgan et al, 2002)


Слайд 24

Необходимость использования и комбинирования управленческих методик Система сбалансированных показателей Системы менеджмента качества и внутренние стандарты компании (разработка различных схем процессов и их взаимодействия) Процессно-ориентированное управление затратами Метод «шесть сигм» и бережливого производства Бюджетирование по процессам и др. Управление, ориентированное на создание стоимости


Слайд 25

Маркетинговая приборная доска


Слайд 26

Модель макропроцессов организации в концепции TQM Требования клиентов Мотивирован- ные сотрудн. Сырье Компоненты Капитал Разработка товаров Производство Сервис Доставка Товары Услуги Фин.результаты Информация Лояльные клиенты Удовлетв. потребностей Повторные покупки Успех в долгоср. периоде А B C D 1. На входе 2. Процессы 3. На выходе 4. Результаты 5. Цель


Слайд 27

Интегрированная модель управления результативностью маркетинга в ОАО МТС


Слайд 28

Многомерная природа результативности и ограничения Сложность измерения многих явлений Низкая информативность или ошибочное понимание связи показателей (например, производительность) Противоречивость (объем складских издержек и надежность или скорость поставок; доля рынка – прибыльность продукта, дифференциация ассортимента) Механистичность – «To know a rose by its Latin name and yet to miss it’s fragrance is to miss much of the rose’s meaning». Fragrance is the real value. Мера упорядоченности или степени контроля, следствие утрата инновационного потенциала (НИОКР)


Слайд 29

Благодарю за внимание! Ойнер Ольга Константиновна Государственный университет – Высшая школа экономики, Кафедра маркетинга oyner@mail.ru


×

HTML:





Ссылка: