'

МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА.

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

МЕДИАПЛАН. ЗДРАВЫЙ СМЫСЛ ИЛИ ПОГОНЯ ЗА ПУНКТОМ РЕЙТИНГА? ОПЫТ АВТОРА. Сергей Балакирев начальник отдела рекламы ТС «МОНЕТКА» 21 октября 2009 г.


Слайд 1

СОДЕРЖАНИЕ FOLLOW THE WHITE RABBIT…


Слайд 2

ПРОЦЕСС МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП


Слайд 3

СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП


Слайд 4

С КОГО ВСЕ НАЧАЛОСЬ Начало ХХ – Газеты – Радио – ТВ – Интернет 20е годы ХХ – Джордж Гэллап. Опросы избирателей 50е годы ХХ A.C. Niesren & Arbitron /США. Лидеры рынка радио и теле измерений 1964 / Роджер Бартон / США. Ввел понятие «медиапланирование» 1992 / Mediametrie (FR) & Gallup (UK). Первые регулярные измерения в России 1994 / Институт социологии РАН / Россия. Русификация термина медипланирование


Слайд 5

ЦИТАТЫ Конструктивный подход при решении задач МП состоит в том, чтобы 1) иметь корректную в математическом плане методику, работающую на определенной рейтинговой платформе; 2) использовать адекватную модель рынка и поведения потребителей; 3) уметь дополнять количественные результаты, полученные с помощью моделирования результатов рекламы, теми данным, что дает опыт и интуиция


Слайд 6

Исследовательские кампании TNS Gallup Media ExMedia Centre Эспар-аналитик Деловая пресса Обзоры Аналитические статьи Интернет Информационные сайты Отраслевые сайты Аналитические компании РосБизнесКонсалтинг A.C. Nielsen АЦ «Эксперт Урал» ГосКомСтат Данные исследований, проведенных самостоятельно 6 ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ


Слайд 7

Day after recall (вспоминание вчерашнего дня) Face-to-face (метод личного опроса) Recent readership (недавнее чтение) CATI (система авт. телефонного опроса) Дневниковый опрос E-mail/Web/on-line опросы Hosts/Hits/Cookies Методы оценки транзитной (outdoor) рекламы Пиплметрия МЕТОДЫ МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ


Слайд 8

РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ. PRE & POST CAMPAING: Affinity, post campaign Affinity TVR+TVR = 2 TVR ? / OTS+OTS = 2 OTS ? (разные media) Показатели аудитории media / Показатели медиапланирования Факт контакта потребителя с рекламой P.S. Min уровень индекса популярности от 70 до 100 GRP в неделю. Helen Jonstone, Grey Advertising Company КАК ПОДСЧИТАТЬ?


Слайд 9

4 КАНАЛ РУЛИТ?


Слайд 10

ИЛИ НЕТ?


Слайд 11

Отсутствие гарантий заявляемых рейтингов Отсутствие единых стандартов измерения аудитории Отсутствие региональных данных Ограниченность измеряемой аудитории Недостаточная точность измерении всех СМИ ПРОБЛЕМЫ РЫНКА МЕДИАИССЛЕДОВАНИЙ


Слайд 12

ИЗМЕРИМОСТЬ МЕДИА? Измеряемые ТВ GRP, TVR, OTS, Reach Радио AQH, GRP, Reach Газеты/Журналы Cover, AIR, GRP Наружная реклама GRP, OTS Интернет HOST, HIT,CTR,CPM Не измеряемые Direct mail Стимулирование Совместная реклама Купоны Каталоги Специальные события


Слайд 13

ПРИМЕР ИЗМЕРИМОСТИ МЕДИА? Сегменты в ООН К-во поверхностей


Слайд 14

ПРИМЕР ИЗМЕРИМОСТИ МЕДИА? Источник:TNS Gallup Media, Екатеринбург 1.01.2005-5.11.2005, Аудитория 20-65


Слайд 15

REACH/CPT Источник: Оценка автора


Слайд 16

Концепция эффективной частоты Росситера-Данахера Теория трех ударов Кругмана Концепция «recency» Теория конкурентной частоты Подходы основанные на мат моделировании и теории вероятности Модели С,S-образных кривых Принцип 30/30 (Пресса + ТВ) КОНЦЕПЦИИ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ


Слайд 17

Источник : IPC’s “Ad Track” - Millward Brown, 10’000 telephone interviews among women who had read a magazine in past year. КОНЦЕПЦИИ 3х КОНТАКТОВ С РЕКЛАМОЙ 3 контакта оптимально. Наращивание контактов ведет к уменьшению эффективности вложений. Эффективность рекламы в журналах после 2х выходов (в одинаковом исполнении снижается) Период? P.S. Меняйте макеты каждые 2-3 месяца


Слайд 18

Концепция «recency»: Последний контакт – самый эффективный. Основа: Упор делается на охват и непрерывность Товар уже обладает необходимым уровнем известности Не подходит для имиджевых РК Indoor – Radio – OOH – TV - Press Теория конкурентной частоты: «Делай как они» Они – это: Конкуренты Предыдущее или последующее звено в цепочке производитель - конечный продавец Эксперты ОХВАТ И ЧАСТОТА


Слайд 19

Многократный показ рекламы: Связь м/у частотой и эффектом НЕ линейна S-образная кривая – порог существует С-образная кривая – порога нет Соотношение CS – 200/10 (анализ 210 ТМ) C&S CURVES Эффективная частота ТВ - 4 рекламных контакта в течение 4 недель; Наружной рекламы – 12 контактов в месяц; Прессы – 4 контакта в квартал Источник: Batra R, Aaker D, Mayers Dj “Advertising Management”


Слайд 20

30/30 ПРИНЦИП Источник : 30/30 Principle - Media Synergy, 1500 brands in different product Categories, national survey, analysis of volume market share (Nielsen) and ad expenditures from Adindex. Принцип распределения бюджета: 30% бюджета на прессу и 30; бюджета на ТВ Принцип справедлив для любых бюджетов ПРЕССА ТВ


Слайд 21

Использование медиамикса увеличивает эффект Источник: UK, Multiplying the Media Effect & The Media Multiplier МЕДИАМИКС ПРЕССА + ТВ


Слайд 22

ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA Быстрое накопление знания Информативность Сила воздействия + + + + + + - - - + - + - + + + + - - + + ТВ Пресса Outdoor Метро E-net Радио Кино Частота Построение имиджа + + - + + + + + - - - - - +


Слайд 23

Знание Узнаваемость марки Принятие решения о покупке Известность марки Использование визуальных образов и цвета Вербальное сообщение (письменное или устное) для запоминания названия. Высокая частота. ТV, журналы, OOH, PR ТV, радио, газеты/D_mail Высокая вовлеченность (товары повседневного спроса) Низкая вовлеченность (товары длительного спроса) Средняя или высокая частота с сообщением о выгодах. Низкая частота контактов при подробном сообщении о выгодах (на обработку информации надо больше времени). Все средства в т.ч. BTL & D_mail Пресса, TV проекты, PR Если меняем отношение к марке – ТВ. P.S. Данная карта является основой для обоснования выбора приоритетности медиа-каналов ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ MEDIA


Слайд 24

СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП


Слайд 25

Маркетинговые цели – цели, которые должны быть достигнуты торговой маркой в таких показателях как оборот, доля рынка, прибыль. Примеры: Увеличить долю на рынке бренда Х с y% до z% за перод N Увеличить прибыть бреда X с y% до z% за период N Рекламные цели. Направлены на достижение определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений. Примеры: Повысить осведомленность (известность, узнаваемость) о спецпредложении до 50% среди целевой аудитории за период N Цели стимулирования сбыта (sales-promotion). Краткосрочные мероприятия направленные на изменение (увеличение) определенных показателей. Примеры: Побудить 10% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда X попробовать бренд Y в течении 3 месяцев Расширить дистрибуцию бренда X внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с x% до z% в течение квартала. SMART ЦЕЛИ


Слайд 26

Цели медиапланирования – цели, которые должны быть достигнуты путем планирования оптимальных способов размещения рекламы в таких показателях как охват ЦА, частота контакта, стоимость контакта, рейтинг. Целью может быть только определенное воздействие на потребителей. Задачами – нахождение оптимальных способов осуществления этого воздействия. Задачи обычно определяются количественно. Примеры: Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете с частотой 3+ Частота контакта с реклмным сообщением Достижение определенного уровня показателя накопленного рейтинга Максимизировать охват ЦА при минимизации стоимости одного контакта ВАЖНО! Корректная формулировка цели. Увеличить прибыль на хх% - ошибочная постановка цели для МП. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МЕДИАПЛАННЕРА


Слайд 27

Положительно относятся Покупают повторно Реклама планирование и размещение Паблисити Мерчандайзинг Реклама качество исполнения Ценообразование Качество товара/услуги Стимулирование продаж Организация продаж Упаковка/офис Еще реклама и брэнд ПОТРЕБИТЕЛИ ОТ КОММУНИКАЦИИ К ПОКУПКЕ


Слайд 28

Что это? Зачем это компании? Делать или нет? Как делать? С кем делать лучше? УРОВЕНЬ МЫШЛЕНИЯ


Слайд 29

Я дам вам деньги сколько просите! Только ЧТО Я получу? Сколько Я продам товара? Какую выгоду Я получу? Медиа план составлен с помощью TV Index на ЦА мужчины 25-44 с доходом «B» с плавающим байингом на РенТВ в прайм-тайм с показами 30’ и 5’ роликов в пропорции 30:70 по $680 за пункт GRP с еженедельным GRP 190. Рекламная кампания позволяет повысить осведомленность о марке на 12% и занять лидирующие позиции в сознании потребителей по показателю лояльности КТО НА КАКОМ ЯЗЫКЕ ГОВОРИТ Автор слайда: В. Фаткуллин


Слайд 30

ПЕРЕВОДЧИК. КЛЮЧ К РАЗГОВОРУ 3 м компонентом может стать GRP


Слайд 31

СВОДНЫЙ МЕДИАПЛАН ЗАНАЧКА!


Слайд 32

Телевидение и Outdoor является основным СМИ с долями 54% и 34% соответственно. Затраты на прессу составляют 7% Источник: НАПРИМЕР, Gallup, AdEx, Russia, 2006 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ЗАТРАТ


Слайд 33

СВОДНЫЙ МЕДИАПЛАН. ГОДОВАЯ АКТИВНОСТЬ Дополнительное обоснование МП: План построен с учетом стиля жизни потребителей, восприятия ими рекламы, активности категории в течение года, активности основных конкурентов. Учтены сезонные колебания на ТВ, клаттеры в разных средствах рекламы. Общий бюджет – х ххх ххх долларов.


Слайд 34

СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП


Слайд 35

КАКОЙ РЕКЛАМЕ ДОВЕРЯЕМ? Index: Средний уровень доверия к рекламе Источник: TNS Gallup, M’Index, 2009/1


Слайд 36

ГДЕ ИЩЕМ ИНФОРМАЦИЮ? Источник: TNS Gallup, M’Index, 2009/1 Пресса является основным источником информации по следующим категориям: Автомобили (№2 после ТВ) Мода, одежда, косметика, прически Кулинария, рецепты Юмор, анекдоты, комиксы Гороскопы, астрологические прогнозы Дача, сад, огород Клубы, рестораны, бары Образование, карьера, трудоустройство Литература, художественные произведения * - (красным выделены основные источники информации для женщин, синим для мужчин)


Слайд 37

ГДЕ ОБРАЩАЕМ ВНИМАНИЕ НА РЕКЛАМУ? Обращают внимание на рекламу К-во человек В первую очередь на ТВ, в газетах, в общественном транспорте. Заметит на щитах и в магазинах. Источник: TNS M`Index, Ural 2006


Слайд 38

ЧЕМ ЗАНИМАЕМСЯ ВО ВРЕМЯ ОТДЫХА? Почти 75% аудитории предпочитает отдыхать перед телевизором. 46% слушают радио. 14% любят читать газеты. Меньшая часть аудитории ходит в кафе, кинотеатры, в гости. К-во человек, тыс. Источник: TNS M`Index, Ural 2006


Слайд 39

КОГДА ПОТРЕБИТЕЛЬ ГОТОВ НАС СЛУШАТЬ? В период с 17:00 до 19:45 активность аудитории значительно повышается. В 23:45 50% населения спит. Самое благоприятное время для воздействия на аудиторию - 17:00 до 23:45. Источник: TNS M`Index, Ural 2006


Слайд 40

СТРАТЕГИЯ СЕЗОННОГО МЕДИА ВЕСА Сезонный Тренд Минимальный уровень маркетинговой активности – продакшн, In store promo, PR. Наращивание знания. Основные каналы – OOH, TV, газеты/DM Агрессивное стимулирование сбыта: Основные каналы – in store promo, media mix из уместных каналов для конкретной тактической ситуации магазина Минимальный Вес ТV; Максимальный ООН Мах Вес TV Пример рекламной стратегии на рынке DIY


Слайд 41

ПРАВИЛО ПАРЕТТО Принципы отбора ЦА: В основе лежат история покупок и доходность 20/80. 20% усилий дают 80% результата АВС-анализ. 10%/(20)25%/65% XYZ-Анализ (Кф. вариации) 10%/25%/св.25% Сводный АВС/XYZ анализ


Слайд 42

Магазин – город+ малые НП Область - куст Охват всей области Используем медиа с областным охватом (преимущественно ТВ). Предпочтение отдается подрядчикам работающим в областном формате Усиливаем воздействие с помощью внутригородских медиа. Охват регионального города и прилегающих малых НП Используем медиа с охватом до 40 км от города. При возможности встраиваемся в формат «Область-куст». Локальные медиа – минимум бюджета. Исключение газеты градообразующих предприятий. ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА


Слайд 43

Один магазин в одном районе Несколько магазинов в разных районах Охват всего города Используем средства рекламы с городским охватом. Усиливаем воздействие на районы с помощью локальных медиа. Отдельно: закрытый город Охват конкретного района Акцент на локальные медиа и промо акции, обеспечивающие охват конкретного района города. Не распыляем средства на те районы, где нет нашего присутствия. ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА


Слайд 44

ТВ Печатные СМИ или массовый D_mail Домашний отдых с 19:00 до 23:45 Фильмы, Развлекательные программы, новости Телегиды, специализированные издания. Каталоги, буклеты Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений Обложка, модуль от ?. D_M: Не менее В5 Споты 15’’-20’’ в рекламных блоках, спонсорство тематических программ ФОРМАТ «Я дома» КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД


Слайд 45

Наружная реклама Места продаж / Промо Дорога на работу 06:45 – 08:30, С работы 16:30 – 19:00 Вблизи места проживания, на остановках, магистралях 3*6 и более. Автотранспорт Покупки в магазинах 16:30 – 20:00 POS, BTL Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений POSM А3-А5, баннер от 60х80 см ФОРМАТ «Я еду на работу/домой» КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД


Слайд 46

Direct-mail Печатные СМИ Домашний отдых с 19:00 до 23:45 Рассылка с прессой, в почтовые ящики Телегиды, специализированные издания, каталоги Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений Обложка, модуль от 1/2 Каталог, буклет В5-А3 ФОРМАТ «Я дома» КОММУНИКАЦИЯ РАЙОН


Слайд 47

Щиты 3х6 Места продаж Дорога на работу 06:45 – 08:30, С работы 16:30 – 19:00 Вблизи места проживания, вблизи магазина От 3х6 Покупки в магазинах 16:30 – 20-00 POS, фасад магазина Баннер на фасаде, плакат А3-А4, баннер 60х80 Где нас слышат Когда нас слышат Формат сообщений Промоутеры Торговые центры, остановочные комплексы Не менее Евро 4+4 ФОРМАТ «Я еду на работу/домой» КОММУНИКАЦИЯ ГОРОД


Слайд 48

Сравнение нескольких вариантов поверхностей и выбор наиболее эффективного варианта Расчет медиа-показателелей планируемой кампании Охват, Частота контакта Интерпретация результатов ПРОГРАММЫ ПЛАНИРОВАНИЯ OOH


Слайд 49

GRP & Охват Ценовая политика ТВ-селлеров/К.сезонности Возможности ТВ-селлеров Перекрытие местным вещанием в т.ч. кабельным ТВ. Post Campaing


Слайд 50

Где больше OTS? ТВ. Охват каналов


Слайд 51

СЛЕДИМ ЗА ХОДОМ МЫСЛИ Изучение исходных данных Формулировка целей и задач Разработка и обоснование МП Оптимизация МП Реализация МП Анализ реализованного МП Коррекция МП


Слайд 52

АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК


Слайд 53

Распределение бюджетов и TRP’s по ТВ каналам. Екатеринбург В Екатеринбурге за период январь-сентябрь 2006 у всех компаний наибольшее количество TRP’s приходится на каналы: Россия (29%), РТК (19%), Первый канал (14%), НТВ / 8 (12%) и 4 Канал (5%). Наибольшие доли бюджетов приходятся на каналы:Россия (40%), РТК (20%), НТВ (12%), Первый канал (7%) и 4 Канал (5%). Целевая аудитория: все, 18+ АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК


Слайд 54

Бюджеты и количество конструкций наружной рекламы. Екатеринбург По величине бюджета на наружную рекламу в городе Екатеринбург, КОТ (15%) занимает четвертое место. Первыми идут Е (39%), далее А (23%), В (17%). С занимает пятую позицию с долей 6%. По количеству конструкций первое место занимает Е (35%), далее идут А (25%), В (18%), КОТ (16%) и на пятом месте по количеству конструкций С с долей 6%. АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РК


Слайд 55

INTERNET. КУДА СЛЕДУЕТ ЗАГЛЯНУТЬ www.grp.ru www.mediaplan.ru www.tns-mi.com www.rmh.ru www.carso.org www.nielsenmedia.com www.sostav.ru www.adme.ru www.advertology.ru


Слайд 56

ЦИТАТЫ Медиапланирование – это не наука в полном смысле этого слова. Слишком много данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных «лучшими», нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования


Слайд 57

И да пребудет с Вами здравый смысл!


×

HTML:





Ссылка: