'

Д.А.Шевченко

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Д.А.Шевченко Основы маркетинга и рекламы для Института европейских культур Российский государственный гуманитарный университет www.rggu.ru shevmarket@rsuh.ru д.э.н., проф., зав.каф. Маркетинга и рекламы


Слайд 1

Что такое маркетинг? Родина маркетинга и рекламы – США Маркетинг и реклама опираются на: экономику социологию Психологию Маркетинг – это философия бизнеса


Слайд 2

Теоретические основы маркетинга и рекламы


Слайд 3

рынок компания потребитель продавец товар цена сбыт посредник конкуренция Социальная группа / класс Референтная группа статус роль имидж Исследования количественные / качественные коммуникации Социологическая теория Экономическая теория Психологическая теория Философская теория Маркетинг и реклама Сегментирование, позиционирование, потребность Прикладная социология Прикладная психология Прикладная экономика потребность поведение запросы ожидания интерес желания образ тесты Тестирование Бюджет / аудит сознание общество культура идеология этика эстетика трансакция Стимулирование сбыта обмен производство потребление спрос логистика информация


Слайд 4

Организация Человек Потребности по Маслоу Нужда Стимул Мотив Проблема Товар, свойства товара Идея Любовь Ценности Идеалы Продукты Оценка Должное Желания Возможности Цена Рынок Право Деньги Информация Конструирование будущего Стратегия Бренд Где оказаться Спрос Наличность Запросы Поведение Поиск Активность Экономические действия и отношения Выбор Статус Стиль жизни Оценка результата и способа его получения Удовлетворение Покупка Сделка Обмен Стоимостные ценности Оценка Память Информация Бренд Власть Деньги Искусство Мораль Потребности по Маслоу Нужда Маркетинг потребительского поведения


Слайд 5

Пояснения к схеме «Маркетинг потребительского поведения» Рациональные состояния, объективные вещи в материальном мире. Это область социологии, экономики. То, что давит, обуславливает и отражается в сознании Эмоциональные состояния, субъективные вещи в духовном мире. Это область философии, психологии. То, что переживается, конструируется и создается при помощи сознания, Загадка преходящее / вечное


Слайд 6

Стремление к высокому качеству работы и обслуживания и его превосходным характеристикам Понимание предназначения организации в реализации и предоставлении высококачественных товаров/услуг потребителю. Ориентация на потребителя Распространение ориентации на потребителя вплоть до нижестоящего персонала, непосредственно контактирующего с клиентами. Вложение инвестиций в людские ресурсы Развитие профессиональных навыков персонала, ответственного за работу с клиентами/потребителями. Философия и культура предприятия


Слайд 7

Основные концепции эволюциионного развития маркетинга Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция совершенствования сбыта Концепция маркетинга Каждое предприятие выбирает свою концепцию


Слайд 8

Ориентация компаний на производство, сбыт и рынок Производственные мощности Производство товара Потребитель Ориентация на производство Производственные мощности Производство товара Агрессивный сбыт Направленный на целевой сегмент Ориентация на сбыт Реальные и потенциальные нужды и потребности потребителей Потенциальные возможности рынка Ориентация на рынок Производственные возможности Маркетинговая программа Товары и услуги, необходимые рынку Потребители Обратная связь Источник: Питер Дойль «Менеджмент. Стратегия и тактика», стр. 59


Слайд 9

Основы маркетинговой концепции «потребитель-клиент» Основная цель: решение проблем клиента Нужды и потребности


Слайд 10

Потребности - основа поведения потребителей Потребности – это цели, которых потребитель желает добиться Физиологические Безопасность Социальные «ЭГО» (любви, общении) Самореализация


Слайд 11

Модели потребительского выбора Физиологические Безопасность Социальные «ЭГО» (любви, общении) Самореализация


Слайд 12

Иерархия потребностей А. Маслоу Физиологические потребности (еда, питье) Потребность в самозащите (безопасность, защищенность) Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь) Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализации)


Слайд 13

Что такое маркетинг? Маркетинг – это социально управляемый процесс обмена взаимоотношениями и взаимодействиями субъектов рынка, стремящихся наиболее полно удовлетворить свои потребности и получить максимальные выгоды Маркетинг в практическом отношении – это процесс, связанный со стимулированием продаж товаров или услуг, совершенствованием продукции, определением цены, выбором и организацией каналов распределения, увеличением спроса на продукцию, включая рекламу.


Слайд 14

Потребители Маркетинговая организация Выявление потребностей потребителя Разработка и осуществление стратегий для удовлетворения потребностей потребителей Оценка реакции потребителей Данные о потребностях Стратегии маркетинга Реакция Процесс маркетинга


Слайд 15

Комплекс маркетинга “4P”


Слайд 16

«ЧЕТЫРЕ Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Товар Продвижение Распространение товара Цена Ассортимент товара Качество Дизайн Свойства Торговая марка Упаковка Обслуживание Гарантии Реклама Персональная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью Цена по прейскуранту Скидки Срок платежа Условия кредита Каналы сбыта Охват рынка Ассортимент Местоположение Складские запасы Транспортировка


Слайд 17

Континуум товар-услуга с различной степенью осязаемости Преобладание осязаемых составляющих Преобладание неосязаемых составляющих рекламные агентства косметика машины бытовая химия соль полуфабрикаты полуфабрикаты финансовые услуги консультирование Обучение в РГГУ


Слайд 18

«СЕМЬ Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК Выбор целевых сегментов Виды услуг Уровень услуг Аренда, сдача в аренду или продажа Послепродажное обслуживание Гарантии Товар (услуга) Цена Методы распространения Методы стимулирования Персонал Процесс Физическое окружение Аренда, сдача в аренду или продажа Структура и время цикла Скидки Условия платежа Гибкость процесса Ценность, воспринимаемая потребителем Месторасположение Доступность Каналы распределения Структура каналов распределения Реклама «Паблисити» Связи с общественностью Продажа торговыми агентами Продажа поставщиками услуг Обучение персонала взаимоотношениям с покупателями Межличностное поведение Навыки Отношение к окружающим людям и работе Обязательства Свобода действий работников Частота контактов с потребителем Продолжительность контактов с потребителем Потребности потребителей Вовлеченность потребителей Контроль спроса Контроль качества Новые вводные данные о покупателях Методики и процедуры Последовательность действий Внешняя привлекательность месторасположения Внутренняя привлекательность и окружение Внешний вил сотрудников Рекомендации сотрудников Материальные ресурсы Оборудование


Слайд 19

Стратегический маркетинг и маркетинговый анализ


Слайд 20

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ – это систематический анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп с целью обеспечения конкурентного преимущества компаний. это – определение базового рынка; сегментирование рынка; определение рыночного потенциала; поиск конкурентного преимущества; разработка стратегического плана. ОПЕРАЦИОННЫЙ (тактический) МАРКЕТИНГ – это конкретная программа действий компании по организации эффективной дистрибьюторской, сбытовой, коммуникационной политики с целью продвижения товаров на потребительских рынках. Это – практическая реализация маркетинга-микс.


Слайд 21

Компания Потребительский рынок Рынок производителей Рынок посредников Рынок организаций Рынок госучреждений Международный рынок Типы потребительских рынков


Слайд 22

Компания Демографическая среда Экономическая среда Природная среда Научно-техническая среда Политическая среда Культурная среда Основные силы, действующие в макросреде компании


Слайд 23

Компания Финансовые круги Контактные аудитории СМИ Контактные аудитории госуд. учреждений Общественные движения Местные контактные аудитории Широкая общественность Типы контактных аудиторий Внутренние контактные аудитории


Слайд 24

Стратегии маркетинга и маркетинговая среда Внешние силы Социальные тенденции Технология Экология Экономика Правовые и регулирующие фактор Международные аспекты Конкуренция Стратегии маркетинга Стратегии по товару Стратегии предприятия Стратегии продвижения Стратегии ценообразования Создают Реакция Возможности и угрозы


Слайд 25

Матрица Ансоффа


Слайд 26

Аналитическая схема Портера


Слайд 27

Матрица Мак-Кинзи – General Electric


Слайд 28

Матрица Boston Consulting Group Звезды ? ? Вопросительные знаки


Слайд 29

Стратегии получения конкурентного преимущества Лидеры рынка Лидеры рынка Лидеры рынка Лидеры рынка Лидеры рынка Расширение рынка Защита доли рынка Упреждающие действия Лобовая конкуренция Фланговые стратегии Окружение Ниша на рынке Обход конкурентов


Слайд 30

Сегментирование СЕГМЕНТИРОВАНИЕМ называется процесс разделения рынка на части (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей Основные принципы сегментирования: 1. Географический регион 2. Пол 3. Возраст 4. Доход 5. Образование 6. Тип семьи, домохозяйства 7. Статус потребления


Слайд 31

Сегментация по структуре среднего класса «КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), нет высшего образования и работают рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35 лет, средний доход – 220 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся. «ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход - 7 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 10 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 38 лет. 9% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 500 долларов на члена домохозяйства в месяц. «ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 38 лет, 53% - мужчины, средний доход – 405 долларов в месяц на члена домохозяйства. «НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 5-7 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 8-10 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 36 лет, средний доход – 265 долларов на члена домохозяйства в месяц.


Слайд 32

Сегментация психографическая (по активности) Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом; рестораны и театры посещают крайне редко Активные – работают, ходят в театры и рестораны, имеют хобби или занимаются спортом Трудоголики – работают, в театр или ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются Беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хобби увлечения, занимаются спортом


Слайд 33

Цели позиционирования Ключевая задача позиционирования – найти «нишу» - неудовлетворенную потребность/нужду , которая не удовлетворяется конкурентами А. Маслоу отмечал, что ни одна из потребностей не удовлетворена на 100% Таким образом, потребности всегда будут мотивирующими факторами Маркетологи могут найти неудовлетворенную потребность, на которую конкуренты не обратили внимания Потребность может быть в плоскости эмоций, а не «рацио» Теория и практика УТП доказывает преимущество эмоций


Слайд 34

Товарная политика в маркетинге


Слайд 35

Товар – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления. Товарная категория – родовое обозначение продукции, к которой принадлежит марка. Номенклатура товаров – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания. Товарный ассортимент – группа товаров в некоторой товарной категории. Ассортимент – состав продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам. Различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе). Товарная политика в маркетинге


Слайд 36

Три уровня товара Монтаж Гарантия Поставки и кредито-вание Послепро-дажное обслужива-ние Основная выгода или услуга Упаковка Качество Внешнее оформление Свойства Марочное название Товар с подкреплением Товар в реальном исполнении Товар по замыслу


Слайд 37

Классификация потребительских товаров


Слайд 38

Рынок потребительских товаров Это недорогие, постоянно необходимые, легко заменяемые товары. Главная стратегия – распределение. Эти товары должны продаваться везде и в любое время. Товары повседневного спроса


Слайд 39

Рынок потребительских товаров Если мы выбираем и сравниваем товар, то это товар предварительного выбора. Это то, что нас окружает. Это то, что делает нас отличными от других. Участие потребителя здесь больше, чем к товарам повседневного спроса. Качество играет большую роль. Важное значение имеет стимулирование. Товары предварительного выбора


Слайд 40

B-to-B Товары производственного назначения: Помидоры, краска, Вспомогательные материалы Производственное оборудование Рабочие принадлежности Услуги по консультированию Все эти товары можно также разделить на товары повседневного, предварительно особого спроса. У них есть одна общая черта – необходимость в них возникает в результате потребности в чем-то еще. Здесь важна стратегия вашего бизнеса.


Слайд 41

Жизненный цикл товара Источник: Энциклопедия «Маркетинг», с. 456 Объем продаж и прибыль


Слайд 42

Ценообразование в маркетинге


Слайд 43

Ценообразование в маркетинге


Слайд 44

Два возможных варианта кривой спроса


Слайд 45

Распределение и сбыт в маркетинге


Слайд 46

Основные каналы распределения потребительских товаров


Слайд 47

Каналы распределения товаров производственного назначения Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Производитель Потребители Прямой маркетинг Дистрибьюторы Агенты Агенты Дистрибьюторы


Слайд 48

Каналы распределения услуг Поставщик Поставщик Поставщик (Прямой маркетинг) Потребители Потребители Потребители Агенты и брокеры Розничные торговцы 1. 2. 3.


Слайд 49

Стратегии распределения Примеры каналов распределения Direct marketing Розничная сеть Cash & Carry «Магазин на диване» (TV) Internet


Слайд 50

Маркетинговые коммуникации


Слайд 51

Процесс коммуникации Процесс коммуникации Маркетинговый агент/потребитель Источник Кодирование Передача Декодирование Действие Обратная связь Шум Компания Рекламное агентство Агентство по стимулированию продаж Торговый представитель ТВ Радио Журналы Газеты Рекламные щиты Потребитель Потребитель


Слайд 52

Компания Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью Посредники Слухи, молва Потребители Контактные аудитории Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций


Слайд 53

Непосредственные возможности, которые предлагает Интернет. Высокий уровень Выбор и информация – ключевые форматы Низкий уровень Низкий уровень Высокий уровень Возможности для ведения бизнеса в Интернете


Слайд 54

Процесс планирования рекламы Выявление целевого рынка Определение целей рекламы Составление рекламной сметы Оценка эффективности рекламы Выбор средств рекламы Разработка стратегий рекламы


Слайд 55

Значимость элементов комплекса продвижения в зависимости от типа товаров Реклама Стимулирование продаж Личная продажа Паблисити Упакованные потребительские товары Потребительские товары длительного пользования Услуги Продукция производственного назначения


Слайд 56

Поведение потребителей


Слайд 57

Экспериментальная психология Клиническая психология Эволюционная психология Экология человека Микроэкономика Социальная психология Социология Макроэкономика Семиотика/Литературная критика Демография История Культурная антропология МИКРОПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ (ОСНОВНОЕ ВНИМАНИЕ НАПРАВЛЕНО НА ИНДИВИДУУМОВ) МАКРОПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ (ОСНОВНОЕ ВНИМАНИЕ НАПРАВЛЕНО НА ОБЩЕСТВЕННЫЕ ГРУППЫ И ВСЕ ОБЩЕСТВО В ЦЕЛОМ)


Слайд 58

ПРЕДМЕТЫ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПУБЛИЧНО Влияние: слабое в отношении товара и сильное в отношении марки товара Примеры: наручные часы, автомобиль, мужской костюм ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ПУБЛИЧНО Влияние: сильное как в отношении товара, так и марки товара Примеры: клюшки для гольфа, лыжи, парусная лодка ПРЕДМЕТЫ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ДОМАШНЕЙ ОБСТАНОВКЕ Влияние: слабое как в отношении товара, так и марки товара Примеры: матрац, торшер, холодильник ПРЕДМЕТЫ РОСКОШИ ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ДОМАШНЕЙ ОБСТАНОВКЕ Влияние: сильное s отношении товара и слабое в отношении марки товара Примеры: телевизионные игры, уплотнитель мусора, мороженица Слабое влияние эталонной группы (-) на решения о приобретении товаров Сильное влияние эталонной группы (*) на решения о приобретении товаров Сильное влияние эталонной группы (+) на выбор марки товара Слабое влияние эталонной группы (-) на выбор марки товара ТОВАР МАРКА ТОВАРА


Слайд 59

Поведение потребителей ФАКТОРЫ С СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ Культура Личность Этап жизни Уровень дохода Установки Мотивации Чувства Знание Этническая принадлежность Семья Ценности Доступные ресурсы Мнения Прошлый опыт Группы людей с аналогичными характеристиками Торговая марка Реклама Продвижение Цена Услуги Удобство Упаковка Особенности продукта Отзывы друзей и знакомых Витрины и дисплеи торгового предприятия Качество Обстановка в магазине Программы повышения лояльности Доступность продукта ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИОБРЕТЕНИЕ Как вы решаете, что вы хотите купить Другие продукты, которые вы рассматриваете в качестве возможной покупки Где вы покупаете Как вы платите за товар Как вы доставляете продукт домой ПОТРЕБЛЕНИЕ Как вы используете продукт Как вы храните товар дома Кто пользуется продуктом Как много вы потребляете Как товар отвечает вашим ожиданиям ОСВОБОЖДЕНИЕ Как вы избавляетесь от остатков продукта Как много вы выбрасываете после использования Если вы перепродаете сами или через комиссионные магазины Как вы перерабатываете товар ПОТРЕБИТЕЛЬ


Слайд 60

Как маркетолог может все это сделать? Система сбора информации и исследований в маркетинге


Слайд 61

Маркетинговая информационная система Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Реализация Организация Контроль МИС Оценка потребности в информации Распределение информации Маркетинговая среда Целевой рынок Каналы маркетинга Конкуренты Общественность Макроэкономические факторы Маркетинговые решения и коммуникации Система внутрифирменной отчетности Маркетинговая разведка Анализ информации Маркетинговые исследования


Слайд 62

МИС: Сборники Госкомстата Социально-экономическое положение России Национальные счета России Таблицы «Затраты-Выпуск» Цены в России Строительство в России Транспорт в России Демографический ежегодник Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах Производство и оборот этилового спирта и алкогольной продукции в РФ


Слайд 63

МИС: Отраслевые издания Фармацевтический вестник Индустрия рекламы Рынок ценных бумаг Валютный спекулянт Нефть и капитал Мебельщик Новости торговли и т.д. и т.п.


Слайд 64

МИС: Специализированные издания по маркетингу Маркетолог Маркетинг в России и за рубежом Маркетинговые исследования Практический маркетинг Эксклюзивный маркетинг Бренд менеджмент Маркетинг и маркетинговые исследования в России Маркетинговые коммуникации Рекламный журнал


Слайд 65

МИС: Деловые издания общего профиля


Слайд 66

МИС: Готовые отчеты по конкретным рынкам research.rbc.ru ram.ru 4p.ru middleclass.ru


Слайд 67

МИС: количественные методы исследования Опрос (survey research) - сбор первичных данных, направленный на выяснение знаний, взглядов, предпочтений потребителей и особенностей покупательского поведения. Анкета – наиболее адекватный инструмент для проведения маркетингового исследования; состоит из вопросов различных типов, задаваемых в определенной последовательности.


Слайд 68

МИС: качественные методы исследования


Слайд 69

МИС: Генеральная совокупность


Слайд 70

Вопросы?


Слайд 71

Спасибо за внимание!


Слайд 72

Российский государственный гуманитарный университет Кафедра маркетинга и рекламы Шевченко Дмитрий Анатольевич д.э.н. профессор, зав. каф. маркетинга и рекламы shevmarket@rsuh.ru 8(495)250-64-72 март - 2006


×

HTML:





Ссылка: