'

Организация PR-деятельности операторов парфюмерно-косметического рынка

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Организация PR-деятельности операторов парфюмерно-косметического рынка Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. наук Киев, 9 февраля 2007


Слайд 1

2 Структура презентации Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2.1. Использование возможностей СМИ 2.2. Организация спецсобытий Эффективные методы организации бизнес-процесса «Связи с общественностью»


Слайд 2

Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики


Слайд 3

4 PR в системе понятий теории и практики PR (public relations) – организация связей с общественностью, одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества. Самая "молодая" бизнес-функция украинских компаний и холдингов PR – искусство создавать и закреплять благоприятное впечатление, управление восприятием


Слайд 4

5 ЛОГИКА БИЗНЕС-PR БИЗНЕС – какой он есть (PR-ресурс) Коммуникационная среда – внешний мир, состоящий из контактных аудиторий компании (stakeholders) PR = управление репутацией БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация) Messages


Слайд 5

6 КАТЕГОРИИ STAKEHOLDERS


Слайд 6

7 Имидж&Репутация


Слайд 7

8 регулярный Виды и инструменты PR-деятельности Репутационный менеджмент Продуктовый PR (PR-поддержка продаж, элемент брендинга) GR (Government Relations): оптимизация отношений с властями Персональный PR «лиц компании» (собственники, топ-менеджеры) антикризисный Внутренний PR (формирование общественного мнения внутри компании) IR (Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами инструменты СМИ Событие Event Management Media Relations


Слайд 8

9 Модели распределения PR-бюджета Деньги Инвестиции в событие Событие Инвестиции в «шум» (СМИ) Деньги Событие


Слайд 9

10 Правильно организованная PR-активность 1. Обеспечивает Расширение масштабов деятельности, получение дополнительной прибыли, устойчивые рыночные позиции Возможность устанавливать более высокие цены на продукт бизнеса Рост стоимости бизнеса Информационную и экономическую безопасность Лояльность сотрудников, дополнительную мотивацию 2. Не обеспечивает Непосредственное увеличение объема продаж Появление в СМИ только подконтрольной компании информации


Слайд 10

11 Типология компаний


Слайд 11

12 Парфюмерно-косметический рынок как поле деятельности PR-специалистов Превалирующий вид PR-активности - продуктовый PR Сложный продукт: различные товарные группы (средства для ухода за кожей, волосами, полостью рта, интимными органами, ногтями; средства, применяемые до и после бритья; средства для придания запаха; декоративная косметика), предназначены для удовлетворения различных человеческих потребностей, сложные мотивы потребления и модели потребительского поведения, эмоциональная компонента – "Мы продаем мечту" Молодой бурно растущий и параллельно структурирующийся рынок – новые товарные категории, продукты, марки, потребительские сегменты (страновая особенность Украины) Дорогостоящие приоритетные каналы коммуникации (life-style СМИ, TV)


Слайд 12

Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2.1. Использование возможностей СМИ


Слайд 13

14 Традиционные СМИ: основные PR-активности Подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование информационных запросов СМИ, соответствующих профилю и целям компании; Отработка самоинициированных запросов журналистов (в т.ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью) Подготовка целевых PR-материалов для размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту") Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы) События для СМИ (пресс-конференции, пресс–туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов)


Слайд 14

15 Гибридные форматы Media&Event Пресс-клубы: "Поговорим…" (Avon, 1 раз в квартал, темы "…о любви", "…о женщине") Schwarzkopf&Henkel Пресс-туры: на производство: Schwarzkopf&Henkel (Дюссельдорф), Mary Kay (Гамбург) в рамках комплексного пресс-тура парфюм-бутик Button (Одесса). Конкурс писем читателей совместно со СМИ: Спонсор рубрики (Avon: "Женский журнал", рубрика "Здоровье", "Мир семьи" - "Семейные ценности" + BTL)


Слайд 15

16 Основные форматы PR-материалов (life-style СМИ) Advetorial (анонс продукта или просветительский материал о назначении, свойствах, механизме действия; анонс акции) Feature (продукт с необычным свойством, необычная ситуация потребления) Ситуация потребления (ПКП для отдыха – Men’s Health; для экологичного приема солнечных ванн – GQ; зимняя косметика - Harper’s Bazaar) Путь решения проблемы (Cosmopolitan – как вылечить угревую сыпь, CosmoLady – ретро-макияж) Орган тела (ПКП для рук – GQ, ПКП для душа - Playboy) Cтиль (обзор ароматов – EGO) Хит месяца, лучшие новинки (ПКП разного назначения и марок – Cosmoroliten, MAX) История продуктового бренда Обзор ассортимент торговой точки (сети) (Magazin – Л’Эскаль) Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны (Harper’s Bazaar - product placement: Артем Михалков тестирует косметику для мужчин, Терри де Ганзбург упоминает марки в интервью) Событие из жизни корпоративного бренда (Академия – 10 лет Л’Эскаль)


Слайд 16

17 СМИ как целевая аудитория Аксиома: "Четвертая власть" – важнейшая целевая группа внешней общественности, "лидеры мнений" (opinion leaders) Следствие: диалогичность коммуникации: равноправие сторон, готовность посмотреть на ситуацию глазами журналиста безоговорочное уважение к профессии и законным интересам представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и давление Характеристика профессионального PR-специалиста глазами журналиста: ненавязчивость,оперативность и содержательность предоставленной информации (в том числе в формате личного общения cо спикерами компании), умение поддерживать интерес со стороны СМИ, быстрота реакции на негативную информацию, использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений, личное обаяние, светскость и "продвинутость" (отраслевая особенность рынка ПКП)


Слайд 17

18 Отраслевые «секреты мастерства» Special delivery (сэмплинг продукции в среде представителей СМИ в привязке к корпоративному событию – презентация новой коллекции или формате поздравления с праздником): подарки – ВСЕЙ РЕДАКЦИИ! Beauty-редактор (ключевое лицо для PR-специалистов рынка ПКП, потенциальный главред Готовность идти навстречу нуждам СМИ: курьерская доставка новой коллекции из штаб-квартиры как способ учесть долгий цикл подготовки номеров life-style-изданий; подстраховать, если "слетела полоса" Разумная щедрость: всегда ли нужно забирать предоставленные для фотографирования образцы продукции?? Игра: "настроенческие" креативные решения, учет особенностей женских коллективов СМИ Обратная связь: опрос контактных лиц в СМИ на предмет их удовлетворенности качеством информации и оперативностью ее предоставления


Слайд 18

19 Корпоративные медиа отрасли (итоги конкурса Ассоциации корпоративных медиа Украины в 2006 г.)


Слайд 19

2.2. Организация спецсобытий


Слайд 20

21 Типы спецсобытий Позиционирующие компанию во внешней среде (мероприятия для партнеров как вовлеченных, так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские) Официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов) Маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем– brand experience, BTL-акции)


Слайд 21

22 Монособытие: case-story Продуктовый PR: NIVEA: "Мир приключений NIVEA", Киевский зоопарк; Лаборатория красоты NIVEA, "Дни Европы" ТМ Axe: имитация флэш-моб "Запах мужчины" (название условное), TM Head&Shoulders: презентация "Энциклопедии красоты" ("Цинк – активный минерал красоты") ТМ Tampax Compak: PR-акция "Мужчина знает, что нужно женщине" (название условное) Репутационный PR "Ален Мак" (Болгария) – "Дни Европы" (участие в страновой экспозиции); Avon: "1 день пешком ради жизни" (программа социальной ответственности), высадка деревьев во время презентации нового офиса Bishoff: Bishoff-party для продавцов и консультантов ТМ Парфюм-бутик Button (Одесса): VIP-вечеринка с участием хозяйки одного из парфюмерных брендов, которая во время мероприятия собственноручно разукрашивала хрустальные флаконы для духов и клеила на них камни Swarovsky Cеть магазинов "Жан" (Одесса, Николаев): на презентации корпиздания сфотографировали всех клиентов и вложили в рамку на 1 странице журнала, экземпляр которого вручили каждому через час


Слайд 22

23 Glamour-tour "Бархатный сезон в Одессе": комплексный формат Цель: вызвать у ориентированных на столичные новости life-style СМИ интерес к компаниям Одесского региона (поставщикам luxury-товаров и услуг) Формат: пресс-тур + сэмплинг товаров и услуг участников проекта + "ликбез" для журналистов Компании-участники: парфюм-салон Button, SPA-центр "Формула", ресторанная корпорация "Реста", "Сигарный Дом "Фортуна", Одесский завод шампанских вин Организатор: Агентство PR-Service Проект в цифрах: 22 журналиста из 20 изданий; 33 полосы А4 публикаций в life-style СМИ


Слайд 23

24 Glamour Tour 29-31 августа 2006 г.: шоб вы так жили! 29 августа Авиаперелет до Одессы, обзорная экскурсия по городу парфюмерный бутик класса-люкс Button праздничный ужин в любимом ресторане одесского истэблишмента "Гринвич" (вечер в восточных традициях, раскуривание кальянов от Сигарного дома "Фортуна") 30 августа завтрак и ужин в модном ресторане "Стейкхаус. Мясо и вино" на Дерибасовской посещение V.I.P. Wellness Spa Центра "Формула" (водные развлечения) обед в аутентичном ресторане одесской кухни "Дача" на Французском бульваре посещение Одесского завода шампанских вин, дегустация коллекции брютов посещение фирменного бутика Сигарного дома "Фортуна", экскурсия в одну из самых больших хьюмидорных комнат Украины авиаперелет до Киева


Слайд 24

Эффективные методы организации бизнес-процесса "Связи с общественностью"


Слайд 25

26 Модели организации PR-деятельности компании: резюме ЦЕЛЬ!


Слайд 26

27 Основные принципы организации PR-работы в компании Организационное оформление PR-функции (PR-специалист или PR-подразделение) Работа в рамках утвержденной PR-стратегии Определение круга лиц, уполномоченных обнародовать официальную позицию компании (спикеров) Регламентация бизнес-процесса "Связи с общественностью" с внесением соответствующих изменений в положения о подразделениях и должностные инструкции спикеров Формирование PR-бюджета отдельно от бюджета маркетинга Тестирование PR-активности на предмет соответствия принципам корпоративной политики конфиденциальности Передача PR-функции на аутсорсинг (полная или частичная) в случае дефицита интеллектуальных или организационных ресурсов Оценка эффективности PR


Слайд 27

28 Стратегия развития Стратегический маркетинговый план Состояние внешней бизнес-среды Бренд-платформа PR-стратегия Позиционирование бизнеса и брендов Концептуальный уровень Стратегический уровень Видение (vision) владельцев бизнеса. Философия ведения бизнеса. Миссия. Корпоративная культура Тактический уровень Логика формирования PR-стратегии


Слайд 28

29 Структура PR-стратегии PR-стратегия Субстратегия 1 Субстратегия 2 Субстратегия 3 Субстратегия 4 ЦАИВ 1 ЦАИВ 2 ЦАИВ 3 ЦАИВ 4 Комплекс messages № 1 Комплекс messages № 2 Комплекс messages № 3 Комплекс messages № 4 ЦАИВ – целевая аудитория информационного воздействия (определенная категория stakeholders)


Слайд 29

30 Стратегия как документ: типовая структура Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу PR-деятельности компании в целом) Цели PR-стратегии (в целом для компании и для отдельных бизнесов) Доминанты конструируемого имиджа в целом для компании и для отдельных брендов Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ) Ключевые messages в разрезе ЦАИВ Перечень целевых СМИ Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders График PR-активности PR-бюджет


Слайд 30

31 Участники бизнес-процесса "Связи с общественностью" PR-служба (и/или аутсорсинговое PR-агентство) – ВЛАДЕЛЕЦ БИЗНЕС ПРОЦЕССА Ключевые "явные" акционеры (постановщики задач, спикеры - носители информации) Топ-менеджент (постановщики задач, спикеры - носители информации) Руководители бизнес-единиц (спикеры, носители информации) Уполномоченные спикеры из числа middle-management и редких специалистов (носители информации) HR-служба (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего PR) Cлужба маркетинга (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего продуктовый PR) Финансовая служба (+бюджетирование PR)


Слайд 31

32 Разграничение функционала PR и маркетинга PR – формирование правильно акцентированного информационного потока, сопровождающего выполнение всех бизнес-процессов компании Маркетинг – один из бизнес-процессов, операции (события) и результаты которого являются поводами для PR-активности (подключения к событиям, освещения результатов)


Слайд 32

33 Матрица аутсорсинга PriceWaterhouseCoopers


Слайд 33

34 Механизм взаимодействия компании со СМИ: принцип "One Company – One Voice" Руководство компании PR-cлужба компании СМИ Агентство-аутсорсер Бизнесы Региональные подразделения СМИ СМИ Генерирование информационных поводов; Заявки на ПР-акции (поддержка продаж и т.п.) Запросы СМИ (на расширенные комментарии по информповодам компании, экспертные комментарии, развернутые аналитические материалы etc.) Запросы на подготовку материалов Экспертные комментарии, проекты публикаций Готовые материалы (тексты статей, телесюжеты) 1 1 1 3 3 3 2 2 2 2 2 4 4 4 5 5 5 5 5


Слайд 34

35 Наиболее распространенные методы оценки Пресс-клиппинг - анализ упоминаемости ключевых слов Контент-анализ - анализ медиаприсутствия и контекста упоминания в сравнении с конкурентами (отраслевая специфика – особое внимание на фотографии) Рекламный эквивалент AVE AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR-проекта Пример. Glamour Tour: AVE = 5,5 Посещаемость и цитируемость корпоративных интернет-ресурсов


Слайд 35

36 Мировая практика Примечание. Максимум 7 баллов


Слайд 36

37 СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044) 235-49-51 y.derevyanko@pr-service.com.ua www.pr-service.com.ua


×

HTML:





Ссылка: