'

Сущность маркетинговой политики коммуникаций

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Сущность маркетинговой политики коммуникаций Под маркетинговой коммуникационной политикой понимают осознанное формирование информации, поступающей от предприятия на рынок. реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор; стимулирование продаж – единовременные побуди­тельные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг; связи с общественностью (public relations) – управление коммуникациями и взаимоотношениями с целью формирования благожелательности и взаимопонимания между предприятием и общественностью; прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом; индивидуальная (персональная) продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.


Слайд 1


Слайд 2

Любой из элементов маркетинг-микса также может содержать позитивные сведения. Продукт: его внешний вид, упаковка и дизайн могут нести в себе идею прочности, стиля и качества. Цена: высокая цена может быть признаком эксклюзивности, качества или престижа. А относительно низкая цена может говорить о хорошем качестве за приемлемую цену и об экономии. Место: точка продажи может усиливать впечатление эксклюзивности продукта, его качества, чистоты и профессиональности обслуживания. Для создания целостного имиджа компании необходимо свести воедино как можно больше сообщений. Большинство предприятий Украины имеют ограниченные ресурсы для продвижения продукции на рынок, поэтому, скорее всего, нужно выбрать наиболее эффективное и вместе с тем экономичное средство донесения сообщений к адресатам.


Слайд 3

Алгоритм планирования комплекса маркетинговых коммуникаций


Слайд 4


Слайд 5

II этап. Определение целевой аудитории и желаемой обратной реакции. В качестве целевой аудитории могут выступать: потенциальные покупатели продукции компании; потребители; лица, принимающие решение о покупке; лица, влияющие на решение о покупке. Целевая аудитория может пребывать в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.


Слайд 6

III этап. Создание обращения. В процессе определения содержания обращения используют три типа призывов: рациональный, эмоциональный, моральный. СТРУКТУРА ОБРАЩЕНИЯ. От маркетолога требуется определить три структурных момента. Во-первых, нужно ли сде­лать в сообщении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории. Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" (упоминающую только досто­инства товара) или предоставить доводы и "за", и "против" (назвать как достоинства, так и недостатки). В-третьих, следует решить, когда приводить наиболее веские аргументы — в нача­ле или в конце обращения. ФОРМА ОБРАЩЕНИЯ Маркетолог должен придать своему обращению соответствующую форму. В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка, содержание, иллюстрации и цветовое оформление. Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса. Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нужно, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов. Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, маркетолог должен принять во внимание фак­туру товара, его аромат, цвет, размеры и форму. ВЫБОР ИСТОЧНИКА ОБРАЩЕНИЯ При выборе источника обращения принимают во внимание факторы: компетентность, достоверность, фактор симпатии.


Слайд 7

IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. В канале личной коммуникации двое или более человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка, "разговор" через Интернет. Каналы личной коммуникации многообразны. Вот лишь некоторые из них: адвокат - каналы состоят из торговых представителей компании, которые связывают­ся с представителями целевой аудитории; экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают заявления для представителей целевой аудитории; общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые общают­ся с представителями целевой аудитории. Неличные каналы коммуникации Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.


Слайд 8

Vэтап. Разработка бюджета коммуникаций. Существуют четыре основных метода расчета бюджета коммуникаций. Метод расчета от наличных средств Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению может себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого вычитаются текущие расходы и затраты, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки или от цены товара. Метод конкурентного паритета. Устанавливается размер бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод расчета на основании целей и задач. Этот метод включает выработку конкретных целей продвижения, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей, оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.


Слайд 9

VI этап. Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций. Оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций проводят на основе учета потока обратной связи с клиентами. В результате общей оценки комплекса маркетинговых коммуникаций выясняют: Помнит ли целевая аудитория обращение? Сколько раз видели рекламное обращение, какие моменты запомнили и какое впечатление оно оставило? Какое отношение клиента к товару до знакомства с рекламой и после? Какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили товар, говорили о нем с другими или посетили магазин?


Слайд 10

8.3. Реклама


Слайд 11


Слайд 12


Слайд 13


Слайд 14

8.4. Стимулирование продаж Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: “Купите наш продукт”, то стимулирова­ние сбыта основано на призыве: “Купите его сейчас”. Стимулирование продаж включает в свой состав: стимулирование потребителей; стимулиро­вание торговли; стимулирование сбытовиков самой организации.


Слайд 15

8.5. Прямой маркетинг и индивидуальная продажа Прямой маркетинг – маркетинг, использующий различные средства коммуникации для непосредственного общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Помимо индивидуальных продаж в состав прямого маркетинга включается прямая почтовая рассылка (direct mail marketing), продажа по каталогу, телемаркетинг, телевизионный маркетинг немедленного отклика, интерактивный маркетинг (online marketing). Под индивидуальной (персональной) продажей понимается устное представление товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. К индивидуальным продажам обычно прибегают, если покупатели являются крупными, географически сконцентрированными, заказывают достаточно дорогостоящие, престижные и требующие специального исполнения товары, а также если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы.


Слайд 16

Индивидуальные продажи осуществляются двумя основными методами: 1) по заранее разработанной сбытовой концепции, единой для всей группы потенциальных покупателей данного товара и реализуемой чаще всего в форме презентации продукции. К этому методу нередко прибегают при продажах недорогих стандарт­ных товаров, которые активно рекламируются и сбыт которых заранее предопределен, а также в случае отсутствия квалифици­рованных продавцов-консультантов; 2) с помощью индивидуализированного подхода к каждому отдельному покупателю – с учетом его потребностей, запросов и покупательской способности, чем, например, активно пользу­ется сетевой маркетинг. Индивидуальные продажи отличаются рядом важных преимуществ. Во-первых, индивидуальная работа с каждым покупателем позволяет продавцу выявить и гибко ориентироваться в даль­нейшем на потребности, запросы и особенности отдельных кли­ентов, а покупателю – составить более точное представление о товаре, фирме-производителе и квалификации (да и о честнос­ти) продавца. Во-вторых, индивидуальные продажи концентрируются в чет­ко определенных рыночных сегментах, поэтому размеры издер­жек, не приносящих результатов, здесь гораздо меньше, чем при рекламировании продукции. В-третьих, индивидуальные продажи совершаются после сбора коммерческой и рекламной информации, то есть завершают сделки. Они дают ответы на все вопросы организации сбыта – о наиболее приемлемой цене, требуемых гарантиях, условиях доставки и послепродажного обслуживания, основных претен­зиях к торговому персоналу и др.


Слайд 17

8.6. Связи с общественностью (public relations) – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Основные особенности public relations: 1. В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать та идея, что фирма-производитель опре­деленной продукции выпускает и продает ее в интересах обще­ственности (покупателей), а не ради получения прибыли, хотя последнее является нормальным результатом коммерческой де­ятельности. 2. Public relations ставит своей задачей не призывы к покупке, а разъяс­нение назначения новых товаров, показ их роли и функций в различных условиях человеческой жизнедеятельности. 3. Работа по public relations отличается систематичностью. Она прово­дится с самого начала выхода фирмы и ее товара на рынок и продолжается в течение всего времени деятельности на нем, а в некоторых случаях — и после ухода с рынка, в расчете вновь вернуться на него.


Слайд 18

Основное отличие public relations от рекламы – это отсутствие ярко выраженного коммерческого характера. Связи с общественностью используются для популяризации товаров, личностей, мест, идей, видов деятельности, организаций и целых наций. Основные методы public relations: 1. Установление и поддержание связей со средствами массовой информации. Цель этой деятельности – размещение сведений познавательно-событийноного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам. Различают три основных способа связи со СМИ: Пресс релиз – информационное сообщение в прессе. Пресс-конференции – проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать образцы или другие предметы или же когда обсуждается важная тема, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Публичные выступления – руководители компании отвечают на вопросы СМИ или выступают с речами на торговых собраниях или встречах.


Слайд 19

2. Паблисити товаров – популяризация конкретных товаров: печатные материалы – публикуемые ежегодные отчеты, брошюры, статьи, сборники и журналы с новостями о компании; материалы, персонифицирующие компанию – логотип, канцелярские принадлежности, визитки, униформа, автомобили компании с названием; аудиовизуальные материалы – фильмы, слайды, видео и аудиокассеты, фотографии; web – страницу – часть Интернета, где размещается информация о компании и ее товарах и услугах. 3. Общественные мероприятия – формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или в общенациональном масштабе. Включает: специальные мероприятия - например, праздники пива, генеральным спонсором, которых выступал Донецкий пивоваренный завод – производитель популярнейшей торговой марки "Сармат"; общественно-полезную деятельность компании по сбору средств для решения неотложных проблем; спонсорство.


Слайд 20

Лоббизм – сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь. 5. Отношения с инвесторами – поддержание отношений с акционерами, другими субъектами финансового рынка. 6. Рекомендации и консультации. Рекомендации руководству в случае возникновения вопросов со стороны общественности относительно позиции и репутации компании. Консультации и предложения менеджменту компании по созданию и развитию положительного имиджа торговой марки.


Слайд 21

8.7. Дополнительные средства комплекса маркетинговых коммуникаций Выставка — это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовле­творения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях деятельности. Ярмарка — это экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями страны, на территории кото­рой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или средств производства. Ярмарка действует в установленные сроки, в течение ограничен­ного периода времени, в одном и том же месте и на ней экспонентам разрешается представлять образ­цы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Отличием ярмарок от выставок явля­ется то, что они проводятся периодически, в одно и то же время, в одних и тех же местах.


Слайд 22

Выставки и ярмарки являются эффективной фор­мой коммуникации, поскольку дают возможность продавцу реализовать следующие цели: укрепить позиции своих товаров в глазах потен­циальных клиентов с помощью разъяснения их каче­ственных особенностей; продемонстрировать свою продукцию в дей­ствии; улучшить имидж фирмы; найти новых клиентов, стимулировать спрос со стороны постоянных покупателей; установить полезные контакты в деловом мире, в том числе и с конкурентами; подобрать объективную информацию о рынке; заключить выгодные сделки и т. д.


Слайд 23

Спонсорство – это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором. Меценатство – отличается от спонсорства тем, что в нем преобладает бескорыстный интерес. Выделяют три основные направления спонсорства: ориентация на потребителей товаров и услуг фирмы; ориентация на формирование общественного отношения; ориентация на мотивацию работников самой фирмы-спонсора. Создание позитивного имиджа в сознании тех, кто приходит на фирму, привлечение на работу специалистов, в которых фирма заинтересована. Брэндинг - деятельность по разработке, реализации, управлению брендом.


Слайд 24

Продукт-плейсмент – это форма продвижения и раз­мещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке. Использование продукт-плейсмента наиболее действенно при следующих обстоятельствах: покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребитель­ских характеристик; содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта; продукт-плейсмент создает более высокое доверие к продукту и фирме, чем реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи – комплексный метод маркетинговых коммуникаций в месте продажи товаров, который включает элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, индивидуальной продажи, public relations и другие коммуникационные средства (выставки, фирменный стиль, упаковка).


Слайд 25

Основными целями интегрированных маркетинговых коммуникаций являются следующие: информационное обеспечение покупателей; стимулирование сбыта; представление товаров-новинок. Основные инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи подразделяются на две группы: внешние – вывески, цифровые табло, витрины магазинов, ай-стоперы (предметы, которые размещают вблизи магазинов и привлекают внимание потенциальных покупателей); внутренние – приемы и методы продвижения товаров, которые реализуются непосредственно в торговом зале (рекламная выкладка товаров, рекламные щиты, плакаты, демонстрационный зал, витрины и т. д.).


×

HTML:





Ссылка: