'

Прелести и ловушки бенчмаркинга для корпоративных СМИ

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Прелести и ловушки бенчмаркинга для корпоративных СМИ Что могут и чего не могут позаимствовать корпоративные издания у «нормальных» при построении стратегии и модели корпоративного


Слайд 1

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com У российских железных дорог (РЖД) 15 корпоративных изданий в регионах Как обеспечить в них единую редакционную политику? Почему им запрещено продавать рекламу (почувствуйте разницу)? Так это корпоративные газеты или нормальные? А на борту «Аэрофлота» сразу три корпоративных журнала (причем, с рекламой). Но зачем три?


Слайд 2

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Обычные размышления: от продукта и рынка От продукта («он у нас уже есть») Что говорят о нем читатели? Почему он им нравится (или не нравится)? А что нам в нем нравится/не нравится? А что сделать, чтобы он им (и нам) нравился больше? От рынка Кто нас покупает? Что это за люди? Зачем им это? Сколько они готовы потратить? Кто претендует на их внимание и деньги кроме нас?


Слайд 3

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com «Продвинутые» размышления: от отрасли и макротенденций От отрасли Велико ли влияние поставщиков? Типовые конкурентные стратегии В чем сила товаров-заменителей? От макротенденций глобализация сопротивление рекламе интернет распад института семьи потребительские кредиты экономика впечатлений и самоидентификации и так далее…


Слайд 4

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com «Открытие»: традиционные критерии не работают Динамика прибыли Рост тиража Объем рекламы Доля рынка… А что тогда работает?


Слайд 5

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com А о каком типе корпоративного СМИ говорим? В2В – для партнеров и крупных клиентов Рассылается партнерам - юридическим лицам Крупным клиентам - тоже в упаковке «партнера» Сопровождается именным письмом В2С – для покупателей Массовый тираж, упрощенная полиграфия По почтовым ящикам или бесплатно в местах продаж Похожа на рекламный буклет В2Р – внутрикорпоративная Похожа на «нормальную». Но… Рупор руководства или глас народа? Это две разные модели!!!


Слайд 6

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Корпоративное издание для партнеров и крупных клиентов(в2в) Не пресс-релиз! На какие группы делятся партнеры? Какая из них наиболее важна для нас? В чем интерес этой группы? Кто и почему в офисе партнера будет все это читать? Хорошо ли понимают партнеры в чем наши интересы, где совпадение интересов? Понимают ли партнеры как мы устроены и какие наши планы?


Слайд 7

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Корпоративное издание для массовых потребителей (в2с) Не санпросветбюллетень! Какие потребности удовлетворяют покупатели? Могут ли они удовлетворить их иначе? Что они думают о наших продуктах, брендах, компании в целом? Как мы об этом узнаем? Велика ли ценовая чувствительность потребителей? Зачем им читать наше издание? Какие ценности мы на самом деле им продаем?


Слайд 8

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Внутрикорпоративное издание (в2р) Модель - рупор руководства Не боевой листок! Хорошо ли понимают наши сотрудники миссию и стратегические цели компании? На какие основные группы можно поделить сотрудников как читателей? Для чего каждая из этих групп будет читать внутрикорпоративное издание? Имеют ли доступ сотрудники к важной информации о текущей деятельности организации? Знают ли они о достижениях и заслугах руководства и ТОПов ключевых подразделений?


Слайд 9

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Внутрикорпоративное издание (в2р) Модель – глас народа Не колхозное собрание, но и не чат по интересам! Что сотрудники на самом деле думают о том, что происходит на фирме? Готовы ли они обмениваться идеями и предложениями? Ну, …хотя бы реагировать на идеи руководства?.. Какими способами может быть организована эта обратная связь? Готово ли руководство позитивно реагировать на нее? Как часто и в какой форме оно будет это делать?


Слайд 10

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Анализируем внешнюю ситуацию


Слайд 11

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Анализируем внутреннюю среду Стратегия продукта


Слайд 12

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Как использовать типовые стратегии (в основном, отталкиваясь от стратегии компании)


Слайд 13

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Выводы о стратегии своего СМИ


Слайд 14

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Итог: акценты при построении стратегии корпоративного СМИ Нематериальные активы Знания о продуктах, рынке, конкурентах, истории фирмы, зарубежном опыте Восприятие продуктов, бренда и решений компании во внешнем мире и в своем коллективе Стратегия отношений Партнерский формат коммуникаций, понятность, предсказуемость, «открытость» Организационная культура Выявление преобладающего типа культуры, в том числе разных типов в разных подразделениях Постепенный сдвиг к единой культуре и к культуре, помогающей реализовать стратегию фирмы Продуктовая стратегия Заметно меняется в зависимости от адреса СМИ и целей, которые перед ним ставят. Фокусируется вокруг модели. Менеджмент -скорее пресс-службовский, а не редакционный


Слайд 15

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Выводы: стратегия корпоративного СМИ мало похожа на «нормальную» Самостоятельный бизнес Собственные бизнес-цели и стратегия Рыночные критерии успешности Активное использование конкурентных стратегий Контент, как правило, оплачен рекламодателями Сервисное подразделение Цели и стратегия, обслуживающие цели компании-издателя Отсутствие прямых критериев, опосредованные критерии Обслуживание конкурентных стратегий компании Контент оплачен издателем Обычное издание Корпоративное издание


Слайд 16

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Модель корпоративного СМИ выстраивается в зависимости от его типа и стилизуется под обычное издание В2В – глянцевый журнал В2С – массовая газета В2Р – «советское» идеологическое издание Верстка и заголовки Иллюстрации и подписи к ним Типовые жанры: новости, интервью репортаж, статьи, очерки о людях Типовые рубрики: обзоры рынка, полезные советы, история, за рубежом, новинки технологии Перебивки крупных и мелких подач Обратная связь с читателями: письма, акции, фото Даже выходные данные…


Слайд 17

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Что еще важно использовать, выстраивая модель издания? Границы и нарезка тематического поля Информационные и визуальные ресурсы Соотношение новостей, пользы и развлечения + Присоединение Перспективное планирование Заголовочный комплекс: «первичное чтение» Визуализация Инфоблоки


Слайд 18

Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com Бенчмаркинговых вам успехов! ? Михаил Вейсберг strateg@veisberg.com


×

HTML:





Ссылка: