'

Эффективность инвестиций в бренд

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Эффективность инвестиций в бренд Новые инструменты для нового века Лилия Мамлеева Исполнительный директор BrandAid Киев


Слайд 1

Выбор направления "Чеширский Котик", -- обратилась Алиса к Коту очень осторожно,  поскольку не  знала,  как он отнесется к ее словам. Кот же  только еще шире улыбнулся. "Уф-ф! Пока доволен", -- подумала  Алиса и продолжила уже  увереннее: "Вы не подскажете, как мне выбраться отсюда?“      "Это смотря куда ты хочешь добраться", -- с улыбкой ответил Кот.     "Да мне уж все равно", -- вздохнула Алиса.      "Тогда все равно, куда идти", -- промурчал Кот.      "Ну,  лишь  бы  прийти куда-нибудь",  -- добавила Алиса, пытаясь как-то уточнить. «Куда-нибудь ты обязательно попадёшь, нужно только достаточно долго идти", -- объяснил Кот. Льюис Кэролл «Приключения Алисы в стране чудес»


Слайд 2

От задачи - к контролю Бизнес нерезультативен без постановки задачи и контроля за её выполнением В терминах брендинга это означает: Перед брендом должны быть поставлены задачи, а результат должен контролироваться и быть измеримым


Слайд 3

Требуется стыковка Главная проблема: в нестыковке между параметрами: Рекламы, которая измеряется контактами потребителей с нею Брендинга, который измеряется отношением к бренду Финансов, которые измеряются деньгами


Слайд 4

Эффективность контакта Наша задача – найти такие инструменты, которые позволят точнее измерять результативность инвестиций в бренд Бренд- это отношение, его сложно напрямую конвертировать в деньги. До сих пор рекламный бизнес предлагал схему: чем больше контактов целевой аудитории с рекламой товара, тем больше вероятности его покупки. На неразвитых рынках с низким уровнем конкуренции за потребителя эта формула – беспроигрышна, однако на развитых рынках с большим количеством однотипных товаров, конкурирующих за покупателя, она даёт сбой


Слайд 5

Старая система показателей себя изжила Ошибка на каждом этапе исследования Нет единого подхода к замеру знания Непонятно, как рассчитывать лояльность Что все это дает в конце концов? Знание Потребление Лояльность


Слайд 6

Как формировать и измерять отношение к бренду? Даже если: Знание определено Лояльность измерена Потребление просчитано Остаётся главный вопрос:


Слайд 7

Новая эра Потребитель изменился Он не лоялен одному продукту Он подвержен стрессам Он управляется впечатлениями Он готов платить за «излишества» Он стремится не упустить жизненные возможности Он декларирует стремление к постоянству и стабильности, при этом меняет привычные товары (телефоны, часы и пр.) чаще, чем это делалось раньше Он хочет большего… А мы все меряем его в «знании»…


Слайд 8

Новая эра Блоги, ЖЖ, социальные сети… Все это сегодня уже влияет на развитие бренда на Западе и скоро будет влиять на покупателей в Украине Кто из нас меряет настроение самых активных влиятелей и трендсеттеров на репутацию бренда?


Слайд 9


Слайд 10

Новая эра Изменились компании, теперь от сотрудников как никогда зависит развитие брендов компании Кто из Вас учитывает мнение сотрудников компании в оценке бренда? И как внутри самой компании оценивается бренд?


Слайд 11

«Бриллиант» оценки


Слайд 12

Грани «Известность» «Восприятие» «Сотрудники» «Рынок»


Слайд 13

Расшифровка Известность Идем навстречу «старине» и оставляем знание как один из факторов потенциального спроса (знание – фактор успеха, но не его гарантия) Рынок Доля рынка, процент потребителей и прочие достаточно объективные показатели Восприятие Оценка потребителями бренда в им самим созданных параметрах (Пример: ТМ говорит о качественной банковской услуге, интерпретируя этот термин, как экономию времени и денег клиента, в то время как сам клиент оценивает услугу по параметру психологического комфорта и отсутствия волнений и тревог при решений всех финансовых вопросов, в которых он ничего не понимает) Сотрудники Готовность сотрудников решать поставленные задачи / Понимание основных элементов бренда


Слайд 14

Измерение восприятия Суть метода: измерение эмоционально-ценностного отношения потребителей к брендам, а также к так называемой «идеальной марке», т.е. к точке максимальной привлекательности. Технология измерения восприятия основана на методе семантического дифференциала американского психолога Чарльза Осгуда (Charles E. Osgood). Основные показатели измерения: факторы семантического (смыслового) пространства, в котором потребители оценивают бренды категории и саму категорию Параметры оценки не навязывают покупателю исследователем, а выявляются в ходе самого исследования, через объективный анализ эмоционального отношения к брендам


Слайд 15

Методология Обозначения ключевых факторов, формирующих систему представлений о товарной категории реконструируются по специальной технологии и могут быть выражены в виде набора характеристик и в ключевых слов. Соответствие изобразительных и словесных коммуникаций определенным значениям по ключевым семантическим осям обеспечивает формирование правильных представлений об объекте на всех этапах: восприятие, оценка, ожидания, стратегии поведения.


Слайд 16

Пример: рынок обувных магазинов Восприятие рынка обувных магазинов по мнению потребителей г.Одессы оценивается тремя факторам: «Конкурирующий» (71%) «Обходительный» (29%) «Конкурирующий» и «коллективист» соответствуют такому восприятию категории со стороны потребителей: Новаторство, умение предложить то, чего нет у конкурентов, Рекламная активность на рынке, как признак современного уровня бизнеса Предупредительность, любезность, вежливость, покладистость, учтивость.


Слайд 17

Пример


Слайд 18

Пример: личностный профиль


Слайд 19

Пример: рынок операторов мобильньй связи При восприятии категории конечными покупателями услуги, оценка строится по двум основным факторам «Лидер”( 66% ) (антитеза- неудачник). «Демократичный» ( 34%) (антитеза- мелочный, авторитарный). Эти факторы соотвествуют такому восприятию покупателей: Уверенная, стабильная на рынке компания, которая доказала свой авторитет и репутацию Она дружелюбна, честна, располагает к диалогу.


Слайд 20

Пример


Слайд 21

Пример: рынок бутылированной питьевой воды


Слайд 22

Пример: восприятие компании сотрудниками


Слайд 23

Пример: восприятие компании сотрудниками «Остроглазый» (33%) Симмиляры: Остроглазый, изобретательный, сообразительный смекалистый, находчивый, мобильный Оппозиты: отупевший, тугодум, тупой, недогадливый, туповатый, недогадливый. «Сангвиник» (24%) Симмиляры: Сангвиник, коммуникабельный, общительный, неунывающий, жизнерадостный, оптимист. Оппозиты: Отверженный, неприветливый, осиротелый, злосчастный, обреченный, ипохондрик, безучастный.


Слайд 24

Восприятие компании


Слайд 25

Итог: есть стыковка! Реклама формирует отношение к бренду Данный инструмент измеряет отношение покупателя к бренду и систему координат, в которой покупатель оценивает категорию и её игроков Каждый показатель несложен в анализе и принятии последующих решений Каждый легко меряется Дает возможность просто реагировать на полученные результатыв любом интервале времени: через месяц, пол-года, год, перед рекламной каманией, в процессе, по завершении – всегда можно вернуться к анализу Понятен топ-менеджерам Даёт великолепные ориентиры для создания коммуникационной стратегии бренда


Слайд 26

Большое спасибо за Ваше внимание!!!


Слайд 27

Лилия Мамлеева Исполнительный директор BrandAid (Украина) +38067 4020567 в Киеве L.mamleeva@brandaid.com.ua http://book.pertsiya.com http://www.brandaid.com.ua


×

HTML:





Ссылка: