'

МегаФон Коммуникационная Стратегия 2005

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Декабрь, 2004 МегаФон Коммуникационная Стратегия 2005


Слайд 1

Основные задачи (ставятся и видятся): Развитие стратегии построения и продвижения брэнда МегаФон, принимая во внимание: Отстройка и дифференцирование от конкурентов как в имиджевой, так и продуктовой (тактической) коммуникации Построение брэнда с четкими конкурентными гранями. Коммуникация явного преимущества Достижение «синергии» при федеральных и региональных уровнях коммуникации Укрепление позиций в регионах с большим уровнем проникновения связи (Москва, Северо-Запад), быстрый рост базы и расширение деятельности в других регионах Ориентированность на абонентов. Качество и инновационность в высокодоходном сегменте, рентабельность в низкодоходном. Омоложение целевой аудитории Общенациональное укрепление брэнда с основой на ценности брэнда, повышение лояльности


Слайд 2

Основные этапы развития мысли Имидж МегаФона сегодня / Сообщение Брэнда 2004 Основные конкуренты – особенности коммуникации Развитие и укрепление имиджа Брэнда – стратегия коммуникации 2005


Слайд 3

Имидж МегаФона сегодня Почему, убрав из истории МегаФона брэндинг, люди все равно чувствуют и узнают брэнд? («МегаФон – на 90% попали») Что кроме основных элементов брэндинга – логотип, музыка, слоган – стало неотъемлемой частью МегаФона, стало силой Брэнда? Подача сообщения Тон обращения Тема сообщения Территория сообщения Аудитория обращения


Слайд 4

Имидж МегаФона сегодня Подача сообщения Тон обращения «Ближе к МегаФону... Работа и так далее...» «У меня это ассоциируется со здоровыми амбициями», «Уверенность людей в завтрашнем дне» «Молодая компания. Агрессивная реклама» «Нацеленность на результат, движение впред», «Оптимизм. Через не хочу» «С ним надо дела делать, а не в пивнушки ходить» «То есть, современный мир новых технологий, идей» В:Почему это Мегафон? -Потому что это все так вот классически. Уверенно, целенаправленно. А остальное все как-то безбашенно. В: В чем изюминка рекламы Мегафон? -Бытовухи нет. -Мегафона все время идет деловая реклама. -Они уже давно выше этого веселья, они уже выросли, все уже, памперсы не нужны.


Слайд 5

Имидж МегаФона сегодня Тема сообщения Территория сообщения «Молодые, целеустремленные, они проникают куда угодно» «Передо мной открываются все дороги» «Каждый человек стремится перепрыгнуть через голову. Достигнуть даже большего, чем он может сделать» «Я написала, что человек может все» «Эти люди уверены в себе» «Возможно делать все, что невозможно на первый взгляд» «Но в данной ситуации он добился чего хотел, он востребованный человек на работе» «Человек должен учиться, работать жить, верить в будущее, смотреть с оптимизмом, придумывать новые идеи, технологии. Учиться, работать, жить и верить в будущее» «С понедельника начну новую жизнь»


Слайд 6

Имидж МегаФона сегодня Аудитория обращения (как демографически, так и концептуально) «Эта связь для молодого поколения. Развивающаяся компания» «У них больше свободы» «Что их объединяет? – Стремление вперед, уверенность в себе, оптимизм» «Кого может раздражать? – Кто пессимист и тех, кто в жизни ничего не достиг. Это те, кто сломал шею, зубы в жизни» « «Я по натуре оптимист. Я привыкла добиваться своей цели. Только поэтому именно эта реклама меня и задела» «Каждый из нас поступая на работу, надеется на карьерный рост» «Мне будет 30 в этом году. Будет 40 – это уже поздно. У меня есть 10 лет, чтобы сделать большой шаг»


Слайд 7

Имидж МегаФона сегодня Основная идея и Роль Брэнда: Вдохновение (Вера, Оптимизм) Развитие (Движение вперед, устремленность)


Слайд 8

Коммуникация основных конкурентных игроков


Слайд 9

Коммуникация МТС 2004


Слайд 10

Коммуникация МТС 2004 Люди говорят – Имиджевая кампания Основная идея и Роль Брэнда: Объединение людей через то, что присуще всем – простое человеческое общение, простые человеческие потребности, эмоции и т.д. – мы все часть социума, мы все с кем-то общаемся, взаимодействие с другими людьми – суть нашей жизни. «-Ты где? – Я вышла из ванной» «И ты в клубе? А мы не рядом?» «За поливальной машиной иду» «Иди прямо, потом направо через улицу»


Слайд 11

Коммуникация МТС 2004 Программа Лояльности Основная идея и Роль Брэнда: Обязательства перед абонентами и их выполнение – честность и справедливость. Образ МТС – образ честной, готовой к сотрудничеству, знающей потребности своих абонентов компании «...Тогда как честные люди мы обязаны...» «Мы должны – мы отдадим» «Но ведь кто-то же и слушает» «Для тех, кто говорил, говорит и будет говорить»


Слайд 12

Коммуникация МТС 2004 Люди Говорят Настя Щенок Знаком ство Дружите городами Программа Лояльности Тариф «Ореn» Через призму основной ценности Простое человеческое общение Каждое Слово 2005


Слайд 13

Коммуникация МТС 2004 Джинс Основная идея и Роль Брэнда: Выгода! Характер и тональность Брэнда: Юмор, зачастую Абсурд, Смекалка (где что подешевле)


Слайд 14

Коммуникация БиЛайн 2004


Слайд 15

Коммуникация БиЛайн 2004 Коммуникация 1-й половины года Основная идея и Роль Брэнда: «С нами удобно» - как tag line, без особой привязки к сообщению. Продукт вписан в канву истории, а не позиционирование Брэнда. На Брэнд работает сложившийся образ комичного, парадоксального, мужицкого, простого, грубоватого юмора простых людей «Минуточку, мама, позвонить надо» «Вся сила в навозе...» «Ну ты женщина. А он такой, да?» «Какие выходные, милочка, пашу как лошадь!»


Слайд 16

Коммуникация БиЛайн 2004 Тариф «Би+ «БУМ» Тариф «Максимальный» Услуга «Три любимых номера» Основная идея и Роль Брэнда: Забота, принимание и работа на благо основных ценностей, которые есть в жизни у человека; самые важные люди, самые близкие, простые человеческие слабости и ценности «Мама – 54 минуты слушал о ее фиалках, понял, что соскучился» «Это те люди, которые всегда с вами» «Мир подстроился под вас, чтобы вам было удобно постоянно говорить по мобильному телефону и совмещать это с привычными делами»


Слайд 17

Коммуникация БиЛайн 2004 БИ+ БУМ Макси мальный Любимый Номер Выходные Дни Любимый Номер Би Бонус Через призму основной ценности Забота Важные и близкие люди 0674 2005


Слайд 18

Коммуникация имиджа и тактики (продукта) в категории


Слайд 19

Продуктовая реклама Три основных подхода: Коммуникация через роль и характер продукта (МегаФон-Москва) Коммуникация через анонс самого предложения и характер Брэнда (предыдущий БиЛайн, МТС «Open») Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний БиЛайн, МТС Лояльность, Дружите городами)


Слайд 20

Продуктовая реклама – 1-й подход 1. Коммуникация через роль и характер продукта (МегаФон-Москва) (необходимость узкого таргетирования в условиях жесткой конкуренции и определенной «нишевости» продукта) Продукт Что уникального в продукте? Каковы основные характеристики / условия) продукта? Что наш продукт может дать? Кому это надо? Зачем? Кому это подходит? Что это поможет ему сделать? Коммуникационная идея предложения


Слайд 21

Продуктовая реклама – 2-й подход 2. Коммуникация через анонс самого предложения и характер Брэнда (попытка совместить продуктовую коммуникацию с характером имиджевой) МТС «Open» Анонс предложения без коммуникации рационального или эмоционального преимущества, роли продукта Участие героя других роликов МТС


Слайд 22

Продуктовая реклама – 3-й подход 3. Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний БиЛайн, МТС «Дружите городами», Лояльность) Основная ценность – выгодность Аудитория – люди без претензий Характер – легкий, без напряга, с юмором


Слайд 23

Продуктовая реклама – 3-й подход Основная ценность – Забота, Важные и Близкие люди Характер – «человечный», неравнодушный, близкий


Слайд 24

Продуктовая реклама – 3-й подход Основная ценность – Простое человеческое общение


Слайд 25

Продуктовая реклама Три основных подхода: Коммуникация через роль и характер продукта (МегаФон-Москва) Коммуникация через анонс самого предложения и характер Брэнда (предыдущий БиЛайн, МТС «Open») Коммуникация через роль и основную ценность Брэнда = подход аналогичный имиджевой коммуникации (Джинс, сегодняшний БиЛайн, МТС Лояльность, Дружите городами)


Слайд 26

Общая картина брэндов


Слайд 27

Общая картина: МТС, БиЛайн, МегаФон Человек и МТС I am, I do – real life (руки, ноги) Человек встает, идет, говорит... («Я в короткой юбке, но никто не пристает» «Надумаешь придти, обязательно приходи...») Ценность простого общения Простая, обыкновенная, будничная жизнь человека


Слайд 28

Общая картина: МТС, БиЛайн, МегаФон Человек и БиЛайн I care – what matters (сердце, душа) Самые важные, ценные (хотя зачастую и очень простые) вещи в жизни («Да, я уделяю максимум своего внимания») Забота и ценность важных и близких людей/вещей


Слайд 29

Общая картина: МТС, БиЛайн, МегаФон Человек и МегаФон I dare, I aspire, I do (голова, сердце, руки, ноги) Вдохновение, движение, устремление, мечта, деятельность («Я могу больше») Вдохновение и развитие


Слайд 30

Общая картина: МТС, БиЛайн, МегаФон MegaFon I dare, I aspire, I do Вдохновение и развитие BeeLine I care – what matters Забота и ценность важных и близких людей/вещей MTS I am, I do – real life Объединение через простые отношения, (общение)


Слайд 31

Сосуществование Брэндов Делят территорию общечеловеческих ценностей – иногда заходя на территорию друг друга МТС занимает более приземленную, простую нишу повседневного общения БиЛайн говорит о более тонких, душевных вещах МегаФон занимает территорию устремлений, мечтаний человека Занимает территорию «действия», а не просто чувств – на эту территорию отчасти посягает программа Лояльности МТС


Слайд 32

Брэнды и Категория в целом Оба брэнда взяли за основу коммуникации категорийную особенность – связь = общение Развивают тему общения каждый в своем русле Категорийность присутствует опосредованно – через инновации и развитие, которыми характеризуется категория связи


Слайд 33

Основные ценности Брэнда МегаФон Надежность 100% России Развитие


Слайд 34

Основные ценности Брэнда МегаФон Надежность: Продукт: стабильное качество связи Компания: здоровье компании, выход на биржу, акционеры, репутация, финансовая стабильность Потребитель: честность, доверие, уважение, уверенность в себе 100% России: Продукт: 100% покрытие Компания: совокупность компаний МегаФон во всех 89 субъектах РФ Потребитель: объединение людей общей идеей (на данном этапе: личного успеха и социального оптимизма) Развитие: Продукт: постоянные инновации услуг и технических сервисов Компания: постоянные рост и развитие – сферы влияния, финансы, развитие и лидерство в категории, ... Потребитель: устремленность в будущее


Слайд 35

Коммуникация Брэндов и основные Ценности Развитие Надежность 100% Россия Имидж 2004 Ты можешь больше Будущее зависит от тебя 1 Федеральный Простой подход к общению Люди Говорят Ты не один, когда есть с кем поговорить Лояльность Мы должны, мы отдадим Open Дружите городами БИ+ БУМ Мир подстроился под вас Максимальный Я уделяю максимум своего внимания Любимый номер Устремленность в будущее Успех Помощь, доверие, забота Федеральное покрытие Объединение людей Честность, уважение, долг, обязательства Объединение людей Федеральность Забота Забота Забота


Слайд 36

Выбор 2005 года Именно платформа ценности Развитие предлагается как основа построения коммуникации 2005 года


Слайд 37

Развитие и укрепление имиджа Брэнда Стратегия коммуникации 2005


Слайд 38

Основные задачи при формировании стратегии развития Опора на основные ценности Брэнда (100% Россия, Надежность, Развитие) Сохранение последовательности и преемственности при любых изменениях/движениях и т.д. Понимание и принимание во внимание позиций (территорий) конкурентных игроков


Слайд 39

Основные моменты стратегии Миссия Брэнда Ценность Брэнда, лежащая в основе платформы коммуникации Аудитория Брэнда Роль Брэнда Основная Идея коммуникации


Слайд 40

Основные моменты стратегии Миссия Брэнда: «Объединение Деятельной России»


Слайд 41

Основные моменты стратегии 2. Ценность Брэнда, лежащая в основе платформы коммуникации «Развитие»


Слайд 42

Почему Развитие Преемственность и последовательность коммуникации – работа с существующим имиджем Брэнда Идеальное сочетание посыла Брэнда с основными устремлениями целевой аудитории Способ отстраивания от конкурентных игроков (Развитие – единственная занятая только МегаФоном территория. Во всех остальных присутствует сильное MainThrust сообщение конкурентов) Территория Инновации и Развития – та, которая делает категорию мобильной сязи вдохновляющей, близкой к миру Технологий и Прогресса


Слайд 43

Основные моменты стратегии 3. Аудитория – к кому мы обращаемся Наша Аудитория «Делаем Дело»: Энтузиазм, активность и неуспокоенность Рвение и желание, «горящие глаза» Желание действовать, пробовать и не сидеть на месте Не уставшие от жизни, деятельности, любопытные Уверенность и ответственность


Слайд 44

Основные моменты стратегии Роль Брэнда «Развитие» в нашем понимании – устремленность в будущее, стремление человека к личному успеху МегаФон вдохновляет, бросая вызов –тональности коммуникации МегаФон формулирует принцип успеха – призыв к конкретному действию


Слайд 45

Основные моменты стратегии Роль Брэнда Принцип успеха 2004 - Постоянное Движение Вперед Принцип успеха 2005 – Объединение/взаимодействие деятельных людей, для дальнейшего развития каждого Люди, движущиеся вперед, – это база. Нет движения – это стагнация В движении к успеху, деятельные люди «соприкасаются» с такими же деятельными людьми, так же как и они стремящихся к успеху и болеющих за свое дело в своей области Взаимодействие – это всегда больший результат, как в достижении своего успеха, так и пополнении своего «багажа» опыта, знаний и умений


Слайд 46

Основные моменты стратегии 5. Основная Идея Коммуникации Деятельные люди, объединяйтесь. Вместе, каждый из нас может больше


Слайд 47

Спасибо


×

HTML:





Ссылка: