'

Под линией

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Под линией Персонифицированные коммуникации


Слайд 1

2 Позвольте представиться Чаплыгин Сергей Юрьевич Генеральный директор PR&BTL агентства Trade Mate, г. Москва, Россия, член Совета директоров ГК Релиз, г. Москва Штат агентства - 21 человек Оборот - $2 700 000 в год Основные Клиенты агентства - P&G, Philips, McDonalds, L’Oreal, Balantine’s, Sonera Rus Дополнительно - преподаватель Государственного Университета Управления, кафедра Социологии, маркетинга и рекламы; ведущий конференций РАСС (www.btl.ru) и сайта «Все о рекламе в России» (www.rwr.ru)


Слайд 2

3 Сегодня мы обсудим Разделение коммуникаций на массовые и персонифицированные Вербальные и невербальные коммуникации Промоушн как армия «рядовых солдат маркетинга» Основные задачи промоушн-акций. Корректные и некорректные постановки задач Принцип синергизма. Креатив промоушн акций Бюджетирование и оценка эффективности Логистика акций и система взаимодействия с агентством


Слайд 3

4 Персонифицированные и массовые коммуникации «Одно нажатие кнопки и нас видят и слышат миллионы» - реклама, так как мы к ней привыкли ТВ, радио, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в Сети Интернет PR, СМИ как инструмент формирования общественного мнения «Я скажу вам по секрету, лучше бренда ИКС товара нету!» - личное обращение к покупателю


Слайд 4

5 Задачи массовых коммуникаций Известность марки Построение лояльности к марке Борьба с информационным шумом конкурентов и рекламы других товаров (услуг)


Слайд 5

6 Известность марки Достигается за счет максимально возможного количества контактов целевой аудитории с рекламой марки Оптимальным критерием оценки рекламной кампании является покрытие аудитории на уровне более чем 80% с OTS 1+ и покрытием аудитории на уровне большем, чем 60% с OTS 3+


Слайд 6

7 Лояльность к марке Функция самого товара В коммуникациях - за счет посланного аудитории сообщения, т.е. креатива Один из способов - формирование общественного мнения Альтернатива - дать возможность проверить заявляемое УТП


Слайд 7

8 Персонифицированные коммуникации Как правило, привязаны к моменту, наиболее близкому к принятию решения о совершении покупки Адресованы к каждому покупателю отдельно - персонифицированы Последний аргумент перед «заключением сделки» Дают возможность обратной связи с покупателями


Слайд 8

9 Свойства бренда рекламная кампания персонифицированные коммуникации некоммуникативная составляющая


Слайд 9

10 Свойства комплекса коммуникаций


Слайд 10

11 Покупают то, что: Лучше всего знают То, чему доверяют То, что сумело заинтересовать ЗНАНИЕ => ИНТЕРЕС => ПОКУПКА Необходимо следовать этому правило, либо сознательно нарушать его


Слайд 11

12 Покупают то, что: sales brand awareness


Слайд 12

13 Необходимые условия розничных продаж Наличие товара в точке розничной продажи Понимание покупателем УТП товара Возможность покупателя найти интересующий товар затратив наименьшие усилия


Слайд 13

14 «Последний довод королей» Вопрос. Оказавшись перед прилавком, Покупатель стоит перед выбором Обычные средства - реклама и PR остались ждать Покупателя перед входом в магазин Что окажется решающим фактором при покупке?


Слайд 14

15 «Последний довод королей» Ответ. Личное убеждение Реклама на местах продаж (POS) Лояльность к марке Материальная или эмоциональная заинтересованность покупателя


Слайд 15

16 УТП или 4P Задачей любой коммуникации является донесение до покупателя эмоциональной и/или рациональной составляющей УТП продукта «Последний довод Королей» позволяет поверить или бесплатно проверить в УТП данного товара


Слайд 16

17 Постановка задачи персонифицированным коммуникациям Увеличение продаж в заданном регионе Повышение уровня лояльности к торговой марке Получение точной информации о продажах в заданных точках Информирование целевой аудитории в заданном регионе Убеждение лиц, принимающих решения


Слайд 17

18 За счет чего повышаются продажи За счет конкурирующих марок, которые становятся марками-донорами За счет инициации покупок дополнительного количества товара За счет провоцирования спроса в сезон низкого потребления


Слайд 18

19 Движение руки покупателя «Я пришел за маркой ИКС» - самый сложный случай, работа с потребителем, лояльным конкурентной марке Основной эффект за счет switcher’ов - потребителей, наименее лояльных к маркам Основная задача - отвести руку от конкурентных брендов подведя ее к нашему бренду


Слайд 19

20 Невербальные коммуникации Мерчандайзинг Основная задача - обеспечить моментальный контакт покупателя с товаром Выкладка продукции, максимальное количество фейсингов, наилучшее положение на полке Оформление мест продаж Торговое оборудование


Слайд 20

21 Выкладка товара Максимальное количество фейсингов Представленность всей «линейки» Наиболее приоритетное расположение товара на полке Оформление мест продаж как способ «подводки» к товару, выделение из конкурентной среды


Слайд 21

22 Sales promotion Локальное увеличение продаж Первые покупки Построение лояльности к бренду Вывод товара из магазина Косвенное влияние на розничную торговую точку


Слайд 22

23 Инструменты sales promotion Дегустации Семплинги (раздача образцов продукции) Проведение премиумов (подарок за покупку) Консультирования в местах продаж Лотереи и розыгрыши


Слайд 23

24 Консультирование на местах продаж Описание: покупателям рассказывается о преимуществах данного товара и оказывается давление с целью заставить купить Вашу продукцию. Наименее затратное при реализции средство повышения продаж Место проведения: места продажи продукции/услуг. Совмещение: с премиумами. Результат: увеличение объема продаж, создание положительного образа Вашей продукции.


Слайд 24

25 Дегустации Описание: покупателям предлагается попробовать и купить продукцию. Место проведения: точки розничной торговли, праздничные мероприятия, on-trade. Совмещение: возможно совмещение с анкетированием, выявляющим вкусы потребителей, с проведением премиумов. Результат: увеличение объема продаж.


Слайд 25

26 Семплинги Описание: предлагается взять образец продукции и попробовать его в дальнейшем. Место проведения: точки розничной торговли, места скопления людей, места отдыха, транспортные потоки (например, станции метро). Совмещение: с анкетированием (на точке продажи, либо анкета прилагается к образцу), и рассылкой по созданной базе (создание клубов лояльности марке). Результат: отложенное увеличение объема продаж. Временной лаг больше, чем при проведении дегустаций.


Слайд 26

27 Премиумы Описание: посетителям предлагается купить продукцию и получить за это подарок. Также возможно предварительное стимулирование оптовых закупок точками розничной торговли. Место проведения: точки розничной торговли, праздничные мероприятия, on-trade Совмещение: с дегустацией, с анкетированием, выявляющим вкусы потребителей, с дальнейшей рассылкой, пробных экземпляров. Результат: увеличение объема продаж.


Слайд 27

Случай из жизни Предновогодний промоушн сока «Чемпион»


Слайд 28

29 Задача и ситуация Обеспечить локальное увеличение продаж сока «Чепион» в 27 торговых точках Москвы Конкуренты - все соки в среднем ценовом диапазоне Агрессивная рекламная кампания главного конкурета - J7 Адекватная конкурентам выкладка товара Информационный шум, большое количество промоушенов в магазинах, занятость всех прикассовых зон промо-стойками других товаров УТП продукта Наилучшее в сегменте качество Патриотический бренд Бюджет - минимальный, достаточный только для работы промо-персонала в течении двух дней в одной точке


Слайд 29

30 Предложенное решение Консультации на местах продаж с подробным рассказом о потребительских свойствах сока «Чемпион» Консультации были оформлены как «частное мнение «молодой мамы», одного из покупателей магазина» Оформлены места продаж, сообщение о том, что при покупке трех упаковок сока вручается подарок в виде четвертой упаковки


Слайд 30

31 Результат Увеличение объема продаж на 470% в период акции по всей линейке сока «Чемпион» Увеличение объема продаж по наименее популярному сорту на 240% в период акции


Слайд 31

Креатив, механика О чем разговаривать с покупателем


Слайд 32

33 Основные требования к промоушену Экономическая эффективность инвестиций в коммуникации Прогнозируемый временной эффект от акции Доступность для покупателя Отличие акции от других


Слайд 33

34 Экономическая эффективность Затраты на проведение акции по «стоку» как правило должны составлять не более 30% от планируемого увеличения объема продаж При проведении программы лояльности необходимо четко представлять тренд продаж


Слайд 34

35 Время воздействия Ограничено временем проведения акции «Шлейф» акции быстро сходит к обычному уровню продаж Проводимая акция должна ставить своей целью ускорение роста продаж в период сезонного пика и/или сглаживание падение продаж по окончании сезонного подъема


Слайд 35

36 Методы позиционирования в промоушене Отличие товара от конкурентов Обещание выгоды Методом использования (употребления) Методом ассоциаций Отстройка от отрасли в целом Решение проблемы


Слайд 36

37 Выбор механики акции зависит от того, Какое сообщение должно быть донесено до целевой аудитории Как это сообщение должно быть донесено до целевой аудитории


Слайд 37

38 Креатив промоушена Должен синергетически дополнять сообщение массовые коммуникации При разработке общей механики акии необходимо: Понять, что будет являться eyestopper’ом; что и почему будет заставлять покупателя задержать взгляд на промоушене и проявить заинтересованность Раньше считалось, что одним из успешных eyestopper’ов является сексуальный вид девушки-промоутера. Это предубеждение жило около 5 лет, пока Клиенты не осознали, что целевая аудитория, на которую ориентируется реклама и есть реальные покупатели, многие из которых женщины, а не мужчины Четко следовать поведенческим моделям целевой аудитории


Слайд 38

39 Целевая аудитория Понимание разницы между покупателем и потребителем конкретного товара Понимание психологического портрета типичного представителя целевой аудитории, и, как следствие, поиск «ключика» к смещению выбора потребителя Рациональные и эмоциональные аргументы Рациональные побудительные моменты - снижение цены и/или дополнительные экономические выгоды (double pack, просто доп. количество товара со скидкой), разъяснение УТП продукта, его качества, материальное поощрение покупки Эмоциональные побудительные моменты - подарочная упаковка, положительный эмоциональный заряд промоушена, возможность обратной связи с производителем


Слайд 39

40 Доступность для покупателя «Человек ленив по своей природе» Участие в акции должно не требовать от покупателя излишней напряженности, дополнительных действий, временных и финансовых затрат Логика акции должна быть рассчитана не только на профессиональных математиков


Слайд 40

Случаи из жизни


Слайд 41

42 «Кто идет за Клинским?» Для получения приза, покупателю придется: Купить неизвестное для себя количество продукции Написать рассказ, который будет оцениваться совершенно неизвестным жюри и послать этот рассказ (за свой счет) по почте Позвонить по телефону горячей телефонной линии (время ожидания на линии около 6 минут) для выяснения адреса центра выдачи призов Понять, что центров выдачи призов всего десять (!) на Москву и их расположение может быть крайне не удобно Приехать в центр выдачи призов в строго определенное время


Слайд 42

43 Баллы от Tuborg Необходимо всего-лишь собирать крышки от бутылок, на которых проставлены баллы В зависимости от количества собранных балов каждый покупатель имеет право получить приз, соответствующий сумме собранных баллов Призы высылаются по почте за счет компании-организатора


Слайд 43

44 Дегустации водки «Водка вся одинакова» 15 грамм на дегустации как способ расстаться с водительским удостоверением Следствие - отталкивание покупателей от участия в акции и потребления промотируемого бренда


Слайд 44

45 Обратная связь с производителем Повышает доверие к марке, создает ощущение заботы производителя о потребителе Купонаж и анкетирование Организация горячих телефонных линий


Слайд 45

46 Горячая телефонная линия Формирует доверие к марке – любой человек может бесплатно (из любого региона России в случае линии 8-800-) получить ответ на любой вопрос о продукции марки – о новой упаковке, качестве, свойствах, о рекламной кампании и различных розыгрышах, связанных с рекламной кампанией и пр. Горячая телефонная линия крайне необходима при товаре, наиболее подверженному подделке, переходе на новую упаковку– миссия линии создать доверие к новой упаковке, лояльность к торговой марке – «клуб потребителей»


Слайд 46

47 Горячая телефонная линия Покупая марку «Х», Вы покупаете гарантированный продукт. Гарантированный, как по качеству, так и по потраченным деньгам. Продукция «Х» – это гарантированная покупка без риска; Сомневаетесь? Тогда позвоните по телефону (8-800-200****) нашим специалистам. Они подтвердят Вам это лично. Кстати, оплата междугородней связи за наш счет; Между прочим, по этому же телефону Вы можете получить массу интересной и полезной информации о продукте «Х» (все, начиная от технологии производства и контроля качества). В свете проведения Чемпионата по футболу на горячей телефонной линии можно получить информацию о матче, о счете, команде победителе и т.д.; Еще раз повторяем: оплата междугородней связи гарантированно за наш счет.


Слайд 47

Trade promotion, продвижение B2B Влияние на потенциальных партнеров


Слайд 48

49 Задачи trade promotion Информирование потенциальных партнеров о своей компании, ее деятельности, услугах и ценах


Слайд 49

50 Основной инструмент – прямой маркетинг Отправления Почтовые Факсовые Электронные Телемаркетинг Активный Пассивный Встречи В офисе На выезде Сотрудниками компании Внештатными презентаторами


Слайд 50

51 База данных потенциальных партнеров Залог успеха экспансии рынка Для оптимальной деятельности необходимо максимальное количество контактов любого типа Стратегия контактов и распределение усилий, в т.ч. и стоимостей каждого контакта


Слайд 51

52 Источники базы данных Реклама в профессиональных и отраслевых изданиях Статьи, интервью в профессиональных, деловых изданиях, массовых СМИ Гос. органы и учреждения Выставки, конференции, круглые столы Специализированные компании по ДМ


Слайд 52

53 Основная информация по компании в БД ID Название компании Контактная информация Адрес Телефоны Факсы www, e-mail Специализация Товары (услуги) Основные, дополнительные Контактные лица, BDM Первое лицо Второе лицо Начальник департамента Ассистент отдела, секретарь


Слайд 53

54 BDM, Контактные лица Какие решения принимает и на что оказывает влияние Как давно работает в компании Образование Где работал до этого День рождения, годовщина свадьбы, дети Увлечения, хобби Общие впечатления, паблисити, репутация


Слайд 54

55 Коммерческая информация Дата создания компании, время на рынке Размер бизнеса компании Обороты Объемы закупок Ассортимент Существующий Планирующийся Партнеры Наши конкуренты Как давно сотрудничают и с чего начали Сильные и слабые стороны Другие партнеры Любая другая информация


Слайд 55

56 Телемаркетинг Основа отношений, создание первичного контакта с потенциальным партнером Может проводиться самостоятельно, либо поручен специализированным компаниям Требует подготовки специалистов по продажам


Слайд 56

57 Первый звонок. Цели Информирование потенциального партнера о нашем существовании, устное ознакомление его со видами работ, продукции и услуг осуществляемых нашей компанией, ознакомление его с рекомендациями, которые могут предоставить существующие партнеры; Получение информации от ПП по следующим направлениям: принципы и основы проведения ПП маркетинговой политики, основные направления маркетинга и выбора партнеров основные субподрядчики, удовлетворенность этими подрядчиками планы ПП на ближайшее время и долгосрочные планы. Надо иметь в виду, что не все ПП будут счастливы ответить на поставленные вопросы, особенно если у них есть параноидальный настрой и они видят в звонящем лазутчиков конкурентов. Тем не менее, получить ответы важнейшая задача


Слайд 57

58 Во время разговора Учитывайте все, что написал Карнеги и другие умные люди по поводу ведения переговоров. Если Вы этого не знаете или не помните – купите книги и прочтите. Побольше показывайте свою информированность и поменьше свой ум. Подчеркивайте, что Вы все знаете, потому что так устроена работа вашей компании, а не потому что Вы такой умный. Умных не любит никто. Информированных – все. Будьте веселы. Говорите с минимальной степенью формальности. Старайтесь переходить на ты в конце разговора (с согласия ПП, разумеется).


Слайд 58

59 Конец разговора Главная задача – конвертировать пробужденный у ПП интерес к некоторому количеству поступков Назначение личной встречи Договоренность о письменном контакте (отсылке презентации, прайс-листа, предложения) Договоренность о следующем звонке


Слайд 59

60 Опасности в работе, неконтролируемый рост издержек Перепроверка существующего подрядчика, «анализ» рынка Отчет перед начальством за наш счет Постановка задачи, чтобы поскорее отвязаться Интересное предложение, но финансирование под вопросом


Слайд 60

61 Идентификация. Психология Тип личности (интроверт/экстраверт) Темперамент Интеллект Чувство юмора Обязательность Внушаемость, подозрительность


Слайд 61

62 Идентификация. Социальные характеристики Образование Родом из столицы или провинциал Когда и как попал в бизнес Тут следует поискать общих знакомых


Слайд 62

63 Идентификация по иерархии По возрасту По опыту работы и жизненному опыту По зарплате, доходу По занимаемой должности Люди хорошо относятся к лести не потому что верят ей, а потому что Вы считаете их достойными этой лести. О. Уайлд «Я не буду покупать часы Longines, т.к. лучше свою «штуку» потрачу на отпуск в Испании»


Слайд 63

Trade promotion для розницы Открытие торговых точек, стимулирование продавцов


Слайд 64

65 Инструменты «Открытие торговой точки», торговое представительство, мерчандайзинг – продолжение прямого маркетинга Тайный покупатель


Слайд 65

66 Открытие торговой точки Проведение личных презентаций продукции для BDM в розничных торговых точках Информирование точки об УТП продукции для точки (оборачиваемость продукции, рентабельность) Обещание поддержки продаж: Бонусирование по итогам периода Рекламная поддержка POSM Проведение промоушн-акций Съем информации о поставщиках конкретной розничной точки, ассортиментной и ценовой политике (price-checking) Заключение договоров или сбор информации, почему договора заключены не были


Слайд 66

67 Открытие торговой точки При наличии системы прямых продаж Как поддержка дилера Заключаются договора между розничной торговой точкой и компанией-дилером Контроль поставок и соблюдения договоренностей!


Слайд 67

68 Тайный покупатель Цель программы – повышение розничных продаж за счет мотивации продавцов завоевание лояльности среди персонала розничных торговых точек – руководства, товароведов, менеджеров по закупкам и продавцов (именно их мнение часто является решающим при выборе покупателем той или иной марки) Применимость программы – конечное число точек розничных продаж и их классификация


Слайд 68

69 Этапы реализации Mystery shopper Составление базы данных наиболее приоритетных точек розничных продаж для участия в программе Концепция мотиваций. Кого именно и каким образом мотивируем. Приглашение точек к участию в акции, объяснение условий акции, критериев оценки Начало программы, контроль торговых точек Подведение итогов, награждение победителей, поощрительные призы для всех участников програмы


Слайд 69

70 Критерии оценки Полнота объема закупки, ассортимента Лучшая выкладка продукции, оформление мест продаж Консультации продавцов по приобретению товара нашей марки Сервис при продаже товара нашей марки, предоставление покупателю правдивой и полной информации о товаре Критерии оценки должны быть открыты, честны и понятны!


Слайд 70

Оценка прилагаемых усилий и координация внутри компании Отдел продаж vs отдел маркетинга Координация работы с подрядчиками


Слайд 71

72 Участники взаимодействия с рынком Внешние подрядчики рынок


Слайд 72

73 Основные обязанности отдела маркетинга Руководство маркетинговой службой и маркетинговое планирование Маркетинговые исследования Реклама Управление продажами и обучение продажам Связи с общественностью Управление продуктами(услугами) Развитие рынка


Слайд 73

74 Показатели продаж Объем продаж Объем в деньгах Объем в единицах По типу Клиентов По типу товара В доле рынка В % от достигнутой цели


Слайд 74

75 Показатели продаж Прибыль Общая (валовая) Чистая По типу Клиентов По типу товаров


Слайд 75

76 Количество Клиентов как показатели продаж Количество новых Клиентов (счетов) Количество потерянных Клиентов Количество просроченных Клиентов (счетов) Дебиторская задолженность Основные должники Причины возникновения задолженности


Слайд 76

77 Показатели отдела продаж Количество звонков по текущим Клиентам Количество звонков потенциальным Клиентам Среднее время потраченное на звонок Время на продажу Показатель частоты звонков на тип Клиента


Слайд 77

78 Расходы на продажу Среднее на звонок Как % от объема продаж По типу Клиента По типу товара


Слайд 78

79 Организация работы в «полях» HR РЫНОК


Слайд 79

80 Координация работы по проекту Отвечает специалист агентства по работе с Клиентами Контактирует с представителями Клиента С непосредственным контактным лицом Обратная оперативная связь с отделом продаж Координирует работу отделов агентства Разработка коммуникационного сообщения креативным отделом и производство необходимых материалов Подбор персонала, его обучение и тренинги отделом human resource Запуск проекта и его техническая координация project менеджерами, съем оперативной информации по продажам, координация работы субподрядчиков (если таковые необходимы) Следит за исполнением работы project’ов, вносит «поправки на ветер»


Слайд 80

81 Интеграция агентства и Клиента Необходима для плодотворной и успешной работы Подразумевает открытость отношений, и, как следствие – конфиденциальность Выбор партнера по коммуникациям на долгосрочный период Опыт агентства – бесплатный опыт чужих ошибок


Слайд 81

Благодарю за внимание! В будущем, вы можете задавать мне вопросы в конференциях на сайтах: http://www.rwr.ru и http://www.btl.ru А так же по e-mail sergy@trm.ru


×

HTML:





Ссылка: