'

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: разум И ЧУВСТВА

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ: разум И ЧУВСТВА Светлана Мирошникова Регина Громова Х Бизнес-Форум TOP Marketing Management, 26- 28 октября, Москва


Слайд 1

Illustrative add+impact® Case Study www.MarketingOne.ru


Слайд 2

Illustrative add+impact® Case Study Эта реклама неэффективна, как и две трети создаваемых рекламных роликов в мире www.MarketingOne.ru


Слайд 3

Объем рекламного рынка (млрд.руб.) Источник: АКАР По некоторым товарным категориям прирост рекламных затрат за последний год составил более 60% (автомобили) www.MarketingOne.ru


Слайд 4

Структура российского рынка рекламы Источник: АКАР Изменения в структуре рекламных затрат отражают возрастающее значение новых медиа и социальных сетей


Слайд 5

Как оценить эффективность рекламы? www.MarketingOne.ru


Слайд 6

Как оценить эффективность рекламы? www.MarketingOne.ru


Слайд 7

Как воздействует на нас реклама? www.MarketingOne.ru


Слайд 8

Теория рационального выбора Потребитель = Homo Economicus, рациональный субъект, принимающий решения на основании анализа значимых факторов www.MarketingOne.ru


Слайд 9

Теория рационального выбора… и реальность Почему Вы выбрали iPone4? Широкие возможности общения в социальных сетях Удобная камера Хорошее соотношение цена/ качество Много технологических инноваций ….. ПОТОМУ ЧТО ОН МНЕ НРАВИТСЯ!!! www.MarketingOne.ru


Слайд 10

Теория рационального выбора… и реальность Какая модель наилучшим образом описывает когнитивные механизмы, лежащие в основе воздействия рекламы на человека? Допущения, лежащие в основе каждой из этих моделей, были проверены на эмпирических данных с помощью регрессионного и факторного анализа (более 230,000 тыс. респондентов в 56 странах)… www.MarketingOne.ru


Слайд 11

Модели воздействия рекламы Основные факторы: ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ Привлекательность рекламы как «зрелища», способность «зацепить» «Чувства» потребителя к марке, которые формируются под воздействием рекламы Новая интересная информация о марке, которую сообщает реклама Опыт предыдущего взаимодействия потребителя с маркой Конечный эффект рекламы, формирование намерения покупки www.MarketingOne.ru


Слайд 12

Модели: AIDA Attention :: Interest :: Desire :: Action ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (A) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (D) НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ (I) НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ (A), 53% 0.73 www.MarketingOne.ru


Слайд 13

Модели: Модель Ричарда Вона ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 6% www.MarketingOne.ru


Слайд 14

Модели: M.A.C. Memory :: Affect :: Cogitation ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 61% ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 0.67 0.22 0.38 0.16 www.MarketingOne.ru


Слайд 15

Модели: Интегрированная модель ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ НАМЕРЕНИЕ ПОКУПКИ, 64% ОПЫТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ 0.68 0.22 0.13 0.19 0.38 www.MarketingOne.ru


Слайд 16

И все-таки чувства важнее? Вклад в объяснение намерения покупки: www.MarketingOne.ru


Слайд 17

Философия модели add+impact® www.MarketingOne.ru


Слайд 18

Основные факторы модели ВНИМАНИЕ Заметят ли ролик? СООБЩЕНИЕ Информация (о марке), которую коммуницирует реклама БРЕНДИРОВАННОСТЬ Насколько марка интегрирована в рекламу? СВЯЗЬ с маркой (BRAND BONDING) Укрепляется ли эмоциональная связь потребителя с маркой? Эффективность рекламы www.MarketingOne.ru


Слайд 19

Illustrative add+impact® Case Study www.MarketingOne.ru


Слайд 20

Как измерить чувства? Позвольте потребителям самим рассказать, какой они увидели вашу рекламу: www.MarketingOne.ru


Слайд 21

Как измерить чувства? Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных показателей: www.MarketingOne.ru


Слайд 22

Брендированность Source: OQ1-3, OQ4 Cпонтанное упоминание и упоминание после подсказки находятся ниже необходимого уровня и указывают на то, что бренда не настолько хорошо интегрирован в сюжет ролика как хотелось бы. Спонтанные упоминания бренда слабо связаны с сообщением бренда, это указывает на то, что связь между идеей и образом детей в ролике довольно слабая. www.MarketingOne.ru


Слайд 23

Как измерить чувства? Анализ высказываний: анализ транскриптов + кодировка и оценка количественных показателей: www.MarketingOne.ru


Слайд 24

Спонтанное восприятие сообщения Младенцы на роликах Source: OQ1-3 Credibility score comes from add+impact® Brand Impact ratings Highlighted ideas drive Attention Основная идея ролика воспринимается не слишком хорошо. Это значит что сообщение бренда не связано с креативной идеей. Основная идея рекламного сообщения Evian остается непонятой для большинства аудитории Основные идеи ролика ‘Младенцы на роликах’: Чистая и сбалансированная минералами вода Evian сохраняет твою молодость Способствует молодости тела www.MarketingOne.ru


Слайд 25

Диагностика рекламных материалов ВНИМАНИЕ - способность ролика «зацепить» потребителя, объясняющий фактор модели ВОВЛЕЧЕННОСТЬ - насколько интересно было бы посмотреть ролик снова ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ - насколько ролик нравится ТЕПЛОТА - способен ли ролик пробуждать эмоциональный отклик ЮМОР - насколько ролик показался забавным, «качество» юмора УТОМИТЕЛЬНОСТЬ - утомляет ли подобная реклама АКТЕРЫ - насколько хорошо подобраны актеры (подходят марке, продукту) МУЗЫКА - понравилась ли музыка СБАЛАНСИРОВАНОСТЬ – визуального ряда и звука, способа подачи информации СЮЖЕТ– количество и частота смены различных сцен ПРОСТОТА понимания ролика СООТВЕТСТВИЕ МАРКЕ – общий стиль ролика ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (диагностика креатива) www.MarketingOne.ru


Слайд 26

= Meets or exceeds add+impact® benchmark Source: add+impact® Attention ratings ? ? Ролик очень сильно захватывает внимание. Каждый сегмент аудитории преодолел отметку уровня внимания add+impact® . ? Внимание Младенцы на роликах ? ? ? ? “Это было весело и очаровательно. Я с нетерпением хочу увидеть эту рекламу еще раз по телевидению. Ролик отлично доносит идею.” Женщина, 16-29 “Одна из самых милых реклам, которые я когда-либо видела, было весело смотреть на танцующих и катающихся младенцев, они мгновенно заставили меня смеяться и я хочу посмотреть еще” Женщина, 30-44 www.MarketingOne.ru


Слайд 27

Креативная диагностика Помимо привлечения внимания ролик так же поддерживает уровень заинтересованности и вовлеченности. Он симпатичный, веселый, хорошие музыка и видеоряд и нет никаких признаков изъезженной темы. Единственный минус в том, что на экране слишком много активности, существует риск что текст и звуковой ряд не будут восприниматься (см. Сбалансированность). www.MarketingOne.ru


Слайд 28

Диагностика рекламных материалов СВЯЗЬ С МАРКОЙ способность ролика генерировать эмоциональную связь потребителя с маркой. Объясняющий фактор модели. СООТВЕТСТВИЕ ролика потребителю УБЕДИТЕЛЬНОСТЬ – насколько ролик способствует тому, чтобы марку захотелось рассматривать при покупке БЛИЗОСТЬ – осознание потребителем своей связи с маркой («для меня») ВОВЛЕЧЕННОСТЬ – сопереживание идеям и образам, коммуницируемым рекламой ИДЕНТИФИКАЦИЯ – насколько зритель идентифицирует себя с потребителями рекламируемой марки НОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ – сообщает ли ролик что-то новое о марке ДИФФЕРЕНЦИРОВАННОСТЬ марки по сравнению с конкурентами, коммуницируемая рекламой ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BRAND BONDING) www.MarketingOne.ru


Слайд 29

= Meets or exceeds add+impact® benchmark Source: add+impact® Bonding ratings ? Ролик не создает сильной эмоциональной связи с брендом Evian. С демографической точки зрения ролик был эффективен для людей в возрасте от 30 до 44 лет. ? Эмоциональная связь с маркой Младенцы на роликах www.MarketingOne.ru


Слайд 30

Элементы связи с брендом Младенцы на роликах Общий низкий уровень связи с брендом обусловлен эмоциональными и рациональными факторами. В ролике недостаточно новой информации о бренде, он слабо дифференцирует марку. Низкая Вовлеченность объясняется нереалистичным сюжетом и сложностью идентификации себя с героями ролика. “До конца не понятно что рекламируется.” Мужчина, 45-64 “Очень нереалистично … Пытаются создать образ, который изначально нереалистичный. Если клип изначально неправдоподобен, содержит ли он правду о качествах рекламируемой воды?” Женщина, 30-44 www.MarketingOne.ru


Слайд 31

Прогнозирование эффективности рекламы ПРИВЛЕЧЕНИЕ ВНИМАНИЯ (ATTENTION) ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ С МАРКОЙ (BONDING) www.MarketingOne.ru


Слайд 32

Прогнозирование эффективности рекламы Эффективными с высокой степенью вероятности окажутся ролики, для которых доля «убежденных» не ниже 50% Низкое Высокое Высокое 6.0 Benchmark 6.0 Benchmark www.MarketingOne.ru


Слайд 33

Прогнозирование эффективности рекламы Не решили поставленные задачи Частично решили задачи Полностью решили поставленные задачи На основе 403 законченных роликов в 28 странах по 103 продуктам Доля убежденных По данным полученным в результате опроса клиентов только 30% роликов являются эффективными, то есть выполняют поставленные задачи www.MarketingOne.ru


Слайд 34

Доля убежденных Младенцы на роликах Доля убежденных - 32%, это ниже уровня эффективности в 50%. Несмотря на то что реклама с младенцами на роликах получает высокий уровень внимания, она не делает достаточно для усиления чувств по отношению к Evian. Нетронутые Потенциальные Развлеченные Преданные 50%+ Benchmark www.MarketingOne.ru


Слайд 35

All you need is… brand bonding www.MarketingOne.ru


×

HTML:





Ссылка: