'

Что делает рекламу в России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

Что делает рекламу в России эффективной? Опыт 10 лет исследований и 3000 тестов Бизнес-форум Top Marketing Москва, 4 апреля 2012 г.


Слайд 1

Основные темы Отличия восприятия рекламы в разных странах Изменения восприятия рекламы в разные годы Различия рекламы в разных продуктовых категориях Какие именно элементы рекламы делают ее успешной Рациональная и эмоциональная реклама Качество креатива и эффективность рекламных вложений Примеры


Слайд 2

Общее количество TV Link™ тестов, проведенных в России и мире Более 82 000 тестов Около 3,000 тестов Более 90 продуктовых категорий Нормативная база для 26 категорий 40% тестов проведены с использованием аниматиков (незаконченных рекламных роликов)


Слайд 3

На что мы смотрим для оценки эффективности рекламы?


Слайд 4

Россия Великобритания США Польша Индия Восприятие рекламы в России и в других странах База: 2757 3890 3180 2570 3190 По основным средним показателям восприятие рекламы в России «ближе» к Великобритании, чем, например, к Польше или США. 2592 1679 Китай Бразилия


Слайд 5

Брендированность Удовольствие от просмотра Вовлечение в просмотр Стабильна с октября 2008 Восприятие рекламы в России меняется со временем: Растет Росло до 2008 года, после чего начало падать (вплоть до настоящего времени)


Слайд 6

Индекс Убедительности Способность рекламы мотивировать к покупке практически не меняется


Слайд 7

Вовлечение в просмотр Более Пассивное (По сравнению с нормой по РФ) Более активное (по сравнению с нормой по РФ) Различия рекламы в разных продуктовых категориях В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например:


Слайд 8

Брендированность Удовольствие от просмотра Убедительность Сильнее (по сравнению с нормой по РФ) Различия рекламы в разных продуктовых категориях В некоторых категориях реклама существенно отличается от средних по России показателей. Например:


Слайд 9

Основные показатели эффективности рекламы Вовлечение и Запоминаемость Коммуникация Мотивация Убедительность Индекс Узнаваемости Новые марки Состоявшиеся марки Запоминаемость в связке с маркой (Индекс Узнаваемости) и Убедительность – основные показатели, отвечающие за прогноз эффекта рекламы на продажи бренда: Убедительность Индекс Узнаваемости


Слайд 10

Какие же конкретные элементы в рекламе помогут достичь успеха? К сожалению, НЕТ ТОЧНОГО РЕЦЕПТА того, какие именно элементы использовать, чтобы ГАРАНТИРОВАННО производить успешную рекламу НО Существуют ОБЩИЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ о том, как некоторые элементы и стилистика рекламы влияют на ее убедительность, способность запоминаться в связке с маркой или и то, и другое Запоминаемость в связке с маркой Убедительность 505 Russian ads *Данные по России из базы TV LINKTM Millward Brown Сравним наиболее и наименее успешные рекламные ролики по ключевым показателям*


Слайд 11

Реклама с использованием юмора обычно более успешна с точки зрения запоминаемости в связке с маркой. ОДНАКО такой рекламе труднее мотивировать к покупке, так как юмор может занимать все внимание зрителей, отвлекая от самого продукта Запоминаемость в связке с маркой Убедительность


Слайд 12

Эмоциональные рекламные ролики, как правило, легче запоминаются зрителями. При этом более убедительной является рациональная реклама или та, которая несет оба сообщения Запоминаемость в связке с маркой Убедительность


Слайд 13

Этот анализ существует по целому ряду других признаков и характеристик рекламы Музыка Слоган Другие узнаваемые элементы и стиль бренда Использование специфических рекламных приемов (известные личности, дети, животные, …) Демонстрация продукта … другие показатели Все их важно и нужно анализировать в контексте специфических задач рекламы и бренда, потому что


Слайд 14

Некоторые элементы положительно воздействуют на убедительность, но ограничивают способность рекламы запоминаться (или наоборот)… Какую же стратегию выбрать?


Слайд 15

Условно можно выделить два подхода к потребителю, которые может использовать реклама: «Воздействие на разум» «Путь к сердцу» Отличительное Предложение и позиционирование Функциональные атрибуты Эмоциональные атрибуты Рациональные, прямые аргументы Эмоциональные, непрямые аргументы Выбор марки


Слайд 16

Что общего у рекламы, воздействующей на разум потребителя? Как правило, такие рекламные ролики коммуницируют Новую Релевантную информацию, Которая вызывает доверие Создают уникальные впечатления о марке


Слайд 17

Что общего у рекламы, идущей «к сердцу»? Способность привлекать внимание, приносить удовольствие от просмотра И удерживать его на протяжении просмотра, вовлекая в просмотр (как правило, такая реклама и хорошо брендирована)


Слайд 18

Тем не менее, наиболее успешные рекламные ролики сочетают в себе оба подхода В идеале, каждый рекламный ролик должен быть эмоциональным, так как эмоциональная реклама имеет больше шансов привлечь внимание потребителей и надолго задерживаться в их памяти. Кроме того, эмоциональные ролики помогают формированию позитивных ассоциаций с маркой В то же время, каждый рекламный ролик должен быть и убедительным, чтобы, в конечном итоге, стимулировать продажи, поэтому: Если у вас есть новости о марке – кричите об этом! Потребители должны быть убеждены, что преимущества марки уникальны и важны для них, вне зависимости от того, рекламируется новый бренд или давно существующий на рынке


Слайд 19

Сбалансированная стратегия наиболее эффективна с точки зрения продаж* Вероятность воздействия на продажи* База: 330 рекламных роликов *>0.5% рост доли рынка *по данным Link Database


Слайд 20

Пример удачного сочетания рациональной информации и эмоциональной нагрузки в одном рекламном ролике Эмоциональная поддержка ‘Близость традициям, забота и любовь’ Рациональное сообщение ‘Натуральность’


Слайд 21

В каждой стране и в каждой продуктовой категории… Реклама – одна из крупнейших статей инвестиций марки При верном вложении средств марка будет расти, ошибка же может стоить очень дорого Необходимо быть уверенными в эффективности вложений, в том, что инвестиции принесут максимальную выгоду для бренда …Что особенно важно в сложных экономических условиях


Слайд 22

R 2 = 0.74 0% 50% 100% -30% 0% 30% % падение доли рынка Инвестиции уменьшают риск падения доли рынка Медиа Давление (Доля рекламных затрат – Доля рынка) (354 бренда)


Слайд 23

Инвестиции помогают марке как в краткосрочном, так и долгосрочном периодах R 2 = 0.77 0% 100% -10 0 10 Медиа Давление (Доля рекламных затрат – Доля рынка) % рост доли рынка (354 бренда)


Слайд 24

Доля затрат и доля осведомленности Рост доли осведомленности Снижение доли осведомленности Снижение доли затрат Рост доли затрат На 31% больше марок, увеличивших долю На 12% больше марок, увеличивших долю На 19% больше марок, потерявших долю На 20% больше марок, потерявших долю


Слайд 25

26 Претестинг Link™ помогает улучшить качество креатива – ключевой фактор, отвечающий за возврат рекламных инвестиций 10 важнейших факторов, определяющих эффект от рекламы в краткосрочном периоде, и их вероятный эффект на прибыль Paul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions Admap 2006 Качество креатива – второй по значимости фактор после размера рынка, и это управляемый фактор! Эффективность рекламных кампаний даже одного и того же бренда может сильно варьироваться в зависимости от качества креатива Одни кампании проходят практически незамеченными, другие – оставляют значительный и долгосрочный след, заметно увеличивая как моментальные продажи, так и продажи марки в будущем Помогая оптимизировать креативное исполнение, претестинг по методике Link™ сам по себе предоставляет отличный возврат на инвестиции.


Слайд 26

КАЧЕСТВО КРЕАТИВА Эффективность рекламной компании определяется двумя факторами: МЕДИА ПЛАНИРОВАНИЕ & Что они увидят? Кто увидит рекламу? Представляется решающим!


Слайд 27

Как это работает на практике? Обратимся к примерам…


Слайд 28

Затраты (GRP) Узнаваемость рекламы 500 1000 1500 2000 2500 3000 20 30 40 50 60 70 80 Мужчины как дети Рюкзак Собака Джек Новый год ДР Пети Высокое узнавание при больших затратах Высокое узнавание при низких затратах Низкое узнавание при низких затратах Низкое узнавание при больших затратах Реклама конкурентов Конвертация инвестиций в узнаваемость рекламы Аист


Слайд 29

Доля затрат % Доля осведомленности % 100% 100% Марка A Марка B Марка C Марка D Марка E Моя Семья Марка F Марка H Рекламные инвестиции и осведомленность о рекламе


Слайд 30

Основные показатели марки «Моя Семья» в динамике May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr 10 20 30 40 50 18 21 12 15% Знание без подсказки (первая упомянутая марка) Роллинг 4 недели 400 0 Собака Джек 145 Рюкзак 277 ДР Пети Новый год 1034 Мужчины как дети Моя семья 60 70 69 76 59 72% Знание без подсказки 50 69 48 54% Потребляли в последние 3 месяца 36 54 30 36% Потребляли в последний месяц Перерыв Реклама вызвала резкий рост всех показателей знания и потребления марки Перерыв


Слайд 31

Диагностика рекламы (по раскадровкам) Рюкзак Какие элементы были использованы в этой рекламе? Дети Известная личность Сцена из жизни Юмор музыка, использованная ранее Знакомый слоган


Слайд 32

Мы рады поделиться некоторыми нашими знаниями о рекламе в России Мы хотели бы узнать еще больше… …вместе с Вами!


×

HTML:





Ссылка: