'

NIKECITY. ЭТО МОЙ ГОРОД

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

NIKECITY. ЭТО МОЙ ГОРОД


Слайд 1

Маркетинговые предположения Знание бренда – высокое. Понимание позиционирования бренда - среднее. Продукт: экипировка для бега. Далеко не первой необходимости. Такой продукт нужно разжевывать и обсуждать подробно. Необходим education promotion. Ситуация: вывод на рынок новой* линейки продуктов. А по сути - НОВОЙ ИДЕИ. Ядро целевой (маркетинг): люди, только начинающие бегать по утрам, неофиты, те, кто только планирует начать** Ядро целевой (социология). Я вижу три ядра, каждое из которых имеет разный гендерный акцент: Студенты. Те, кто хочет быть непохожим. Поровну юношей и девушек Люди раннего среднего возраста (30-35 лет), заведшие семью, активно работающие. С преобладанием женщин Люди старшего поколения, озабоченные своим здоровьем, желающие отодвинуть приближающуюся зрелость (45 лет). С преобладанием мужчин. География: города-миллионники, города с высоким уровнем рекламного шума и проникновения интернета. Малоэффективное (с точки зрения финансов) использование традиционных СМИ (ТВ, пресса, наружка) _____________________ *Если маркетинговых коммуникаций не было и продукт не пользуется массовым спросом – то имеем ситуацию лонча ** Люди уже бегающие – уже имеют экипировку. Частота покупки здесь не велика


Слайд 2

Инсайты Студенты (18-23 года) Я не такая как все. И у меня куча времени и сил, чтобы делать что-то такое, чего не делают другие Молодые семейные люди (30-35 лет) Мне нужно хоть что-то делать только для себя. В принципе я счастлива со своей семьей, но в жизни должна быть что-то, что я делаю только для себя Люди среднего возраста, заботящиеся о том, чтобы жить дольше (45 лет) Я не Доктор Хаус. Я просто мужчина среднего возраста. У таких как я уже не так много возможностей просто следить за своим здоровьем.


Слайд 3

Ключевой инсайт общий для всех трех аудиторий Да! Мы хотим бегать по утрам (или вечерам) если это приближает нас к самим себе и полезно для нашего здоровья и души Таким образом, нужно говорить с людьми о том, что бег по утрам – это саморазвитие и самовыражение. Креатив проекта и его структура должны показывать, как именно бег по большой городу может стать для них больше чем просто бегом


Слайд 4

Креативное решение NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД Творческая городская программа для всех, кто готов взглянуть на свой город под новым углом зрения. Суть программы: это творческий (фото, видео, тексты, рисунки, рассказы – любые форматы приветствуются) конкурс для всех, кто бегает по утрам или по вечерам. Необходимо так или иначе показать свой привычный город с необычной точки зрения – с точки зрения одинокого бегуна, способного случайно сворачивать в любую сторону и присматриваться к деталям. К деталям, которые обычно неразличимы в общей суете. ___________________________________ Программа рассчитана на два типа вовлечения: Активный. Кто-то действительно что-то пришлет и получит призы. Их будет мало. И ничего страшного в этом нет. Пассивный. Все остальные поймут, что бег – это новый способ восприятия окружающей среды. И Nike этот способ поддерживает. Они посмотрят фотки, почитают тексты. Увидят, как много в их городе джоггеров… И их будет очень много.


Слайд 5

«Вместо целостности бренда сегодня мы стремимся построить целостность покупателей» Жан-Люк Виард-Годэн, CEO Identica Этот проект должен быть не рекламным и не информационным. ПРОЕКТ должен быть коммуникационным. Он должен сплотить между собой людей определенного склада, которые и являются ядром покупательской аудитории такого продукта. И они сами себе должны этот проект «продать». Они и есть творцы этого проекта. Они – послы этой новой идеи в мире. И это очень в духе Nike и современных тенденций.


Слайд 6

Структура проекта NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД Этот проект должен иметь он-лайн и оф-лайн составляющую. _________ Оф-лайн – это мероприятия и инсталляции в двух типах территорий: Университеты, институты. Там нужно ставить необычного вида промо-конструкции, стенды, рассказывающие о джоггинге как о модном направлении современной культуры за рубежом. На первом этапе проекта эти стенды - выставка фотографий джоггеров из разных городов мира. На втором этапе – лучшие фотографии, присланные на конкурс «NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД» жителями этого города Парки и городские зоны семейного активного отдыха. Я бы ставил там большие тентовые палатки, раскрашенные в цветах NIKE. Внутри которых тоже проводил бы выставку фотографий и показывал бы видео про то, как бегают люди в других странах


Слайд 7

Структура проекта NIKE. ЭТО МОЙ ГОРОД Этот проект должен иметь он-лайн и оф-лайн составляющую. _________ Он-лайн – это создание кланов, групп, виртуальных сообществ, блогов, посвященных как данному проекту в частности – так и джоггингу в целом. Две наши аудитории из трех (те, что более молодые) - сидят в социальных сетях. Третью (мужчин в возрасте) вообще можно зацепить только в магазинах или массированной телевизионной рекламой. Чтобы начать бегать нужно увидеть, что ЛУЧШИЕ ИЗ НАС уже бегают. Увидеть это сидя дома – невозможно. Значит мы должны с помощью социальных сетей показать главное: Бег – это не стыдно. Это модно и интересно. Я не буду казаться себе идиотом/дурой. На меня все будут смотреть и восхищаться. А я буду смотреть на всех свысока.


Слайд 8

Почему только так? Бег в городе – это определенная культура. Если она есть – соответствующие продукты продаются. У нас ее нет. Значит ее нужно создавать. Культура не создается методами прямой рекламы. Культура создается самими людьми. Задача бренда – дать им удобный сервис, зримый повод, пряник за участие в этом процессе. Люди должны сами начать продвигать эту идею – тем самым продвигая и бренд. Эта история должна быть похожа на историю продвижения Mozilla Firefox. Люди, первые скачавшие себе новый браузер, были так им довольны, что сами купили в складчину разворот в газете New York Times. Таким образом, лоялисты оплатили рекламу Mozilla. А чуть позже компания-разработчик предложила потребителям акцию «Мы хотим попасть в «Книгу Рекордов Гиннеса», в рамках которой как можно больше людей должны были скачать продукт. Для Nike эта задача не нова. Практически весь опыт подобных проектов прошлых лет может и должен быть применим здесь.


Слайд 9

Повторяем City Attack … В свое время, Nike решил завоевать улицу. Центрами баскетбольной культуры являются два города – Нью-Йорк и Лос-Анджелес, на восточном и западном побережье США. Они и вошли в программу City Attack, разработанную W&K. Агентство сделало серию рекламных роликов со звездами уличного баскетбола, которые раньше никогда не появлялись на телевидении. Они рассказывали о своем отношении к игре и жизни. Креатив был прост: незамысловатые съемки нью-йорских трущоб или баскетбольных площадок, закадровый голос, в свободном стиле рассказывающий какую-то короткую историю из жизни. Но эффект оказался сильным. Сузив целевую аудиторию своей рекламы до клана уличных баскетболистов, Nike смог завоевать авторитет, который до сих пор не могут поколебать Adidas и Reebok. В российских городах можно и нужно сделать нечто подобное


Слайд 10

NIKECITY. ЭТО МОЙ ГОРОД


×

HTML:





Ссылка: