'

АРХЕТИПЫ В ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГА

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

АРХЕТИПЫ В ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГА Андрей Иващенко г. Москва


Слайд 1

2 Теория Юнга и практика маркетинга “Сегодня маркетинг превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией.” Ф. Котлер


Слайд 2

3 Жизненные циклы товаров сокращаются Ужесточение конкуренции – потребность в долгосрочном позиционировании Инновации все быстрее копируются конкурентами Лавинообразный рост объема потребительской информации Рост уровня «рекламного шума» Снижение эффективности маркетинговых инструментов Дробление каналов информации Рост роли интернета в принятии решения о покупке Кастомизация продуктов и услуг. Коммуникационные барьеры


Слайд 3

4 Теория коммуникаций Коммуникации – это обмен информацией между взаимодействующими субъектами при помощи системы знаков, слов. Субъектами могут выступать социальные институты, индивиды, социальные группы, общественные движения, международные сообщества, географические регионы, государства. А.П.Моисеева «Основы теории коммуникаций»


Слайд 4

5 Принятие решения о покупке Так ли все просто?


Слайд 5

6 Психология рекламы Exordium – шокирующая история, привлекающая внимание Narratio – назовите проблему, которая есть у читателя/зрителя Confirmatio – предложите решение проблемы Peroratio – назовите выгоды от предложенного решения Аристотель Attention - привлечение внимания Interest - пробуждение интереса Desire - возбуждение желания Action – демонстрация шагов для получения желаемого.


Слайд 6

7 Иерархия потребностей А.Маслоу …На самом же деле, почти о любом здоровом представителе нашего общества можно сказать, что он одновременно и удовлетворен, и неудовлетворен во всех своих базовых потребностях. А. Маслоу


Слайд 7

8 Теория архетипов: основные положения Сознательное Бессознательное


Слайд 8

9 ТЕОРИЯ ЮНГА ЧАСТЬ 2


Слайд 9

10 Архетипы – это фундамент, они передают как эмоциональный, так и ментальный образ… Филипп Котлер Что дают открытия Юнга


Слайд 10

11 Unilever Qantas Heineken Woolworths UK BAT Nestle Guinness UDV Johnson & Johnson TetraPak AT&T Land Rover Ecco Sharp Heinz Kraft Reckitt Benckiser BMW Toyota Volkswagen Glaxo Smith Kline Zurich Bank Lion Breweries Telecoms Miller KIA JTI Ferrero Milka Архетипы: секретное оружие лидеров Vizeum


Слайд 11

12 понимание глубинных механизмов мотивации потребителей новый способ сегментации рынка «конструктор» для моделирования новых товаров создание брендов на основе архетипов тестирование рекламных материалов на соответствие идентичности бренда аудит корпоративной культуры создание эффективных команд результативное ведение переговоров профориентация Что дает теория Юнга


Слайд 12

13 Теория архетипов: история вопроса Архетипы - вечные образцы, по которым из бесформенной и текучей материи организуется все множество реальных вещей. Платон IV в до н.э. Архети?п — первообраз (от греч ???? — архэ, начало и ????? — отпечаток, образец)


Слайд 13

14 Теория архетипов: история вопроса Архетипы — это наследуемые склонности отвечать миру определенными способами. Архетипические формы — это инфраструктура психики. Карл Густав Юнг 1875 - 1961


Слайд 14

15 Типология Майерс-Бригс 1897-1980 Изабель Майерс Бригс


Слайд 15

16 Типология Майерс-Бригс


Слайд 16

17 Myers-Briggs Type Indicator (MBTI)


Слайд 17

18 Теория архетипов: история вопроса Киберне?тика (от др.греч. ??????????? / kybernetike — «искусство управления»,) — наука об общих закономерностях процессов управления и передачи информации в различных системах, будь то машины, живые организмы или общество. 1894 – 1964 Норберт Винер


Слайд 18

19 Теория архетипов: история вопроса Соционика учение о восприятии человеком информации об окружающей реальности и информационном взаимодействии между людьми. 1925 – 2005 Аушра Аугустинавичюте


Слайд 19

20 Теория архетипов: история вопроса Интертипные отношения


Слайд 20

21 ТЕОРИЯ АРХЕТИПОВ: ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЧАСТЬ 3


Слайд 21

22 Теория архетипов: основные положения ?


Слайд 22

23 Этика - Логика


Слайд 23

24 Межполушарная асимметрия мозга Мозолистое тело мозга


Слайд 24

25 Межполушарная асимметрия мозга


Слайд 25

26 Теория архетипов: основные положения Экстраверсия - Интроверсия


Слайд 26

27 Теория архетипов: основные положения Возбуждение - Торможение 1849-1936 Павлов Иван Петрович


Слайд 27

28 Сенсорика - Интуиция Прагматики и Мечтатели


Слайд 28

29 Теория архетипов: основные положения Пространство базовых архетипов Логика Thinking, T Этика Feeling, F Экстраверсия Еxtraversion, E Интроверсия Introversion, I Сенсорика Sensing, S Интуиция iNtuition, N


Слайд 29

30 Теория архетипов: основные положения Пространство базовых архетипов


Слайд 30

31 Виды темперамента E Т F I


Слайд 31

32 Матрица базовых архетипов Юнга


Слайд 32

33 Матрица потребностей на основе базовых архетипов


Слайд 33

34 Инстинкты человека


Слайд 34

35 Психоэндокринология Психоэндокринология рассматривает влияние секретов эндокринных желез организма, называемых гормонами, на психический статус человека, и наоборот — воздействие различных психологических стимулов на функционирование эндокринной системы организма человека. (28 октября 1927 — 27 апреля 2003)


Слайд 35

36 Психоэндокринология Расположение эндокринных желез 1 - шишковидное тело; 2 - гипофиз; 3 - щитовидная и околощитовидная железы; 4 - вилочковая железа (тимус); 5 - надпочечник; 6 - островковая часть поджелудочной железы; 7 - внутрисекреторная часть яичек (у мужчин); 8 - внутрисекреторная часть яичника (у женщин).


Слайд 36

37 Действие базовых архетипов: принцип «резонанса» Теория архетипов: основные положения


Слайд 37

38 ОПИСАНИЕ БАЗОВЫХ АРХЕТИПОВ ЧАСТЬ 4


Слайд 38

39 Базовые архетипы: Правитель/ Повелитель (ES) Мотивация: воля, доминирование, удержание превосходства, руководство, контроль, статус, власть, богатство, безопасность, надежность, premium качество Функция Юнга: экстравертная сенсорика Примеры: Зевс, Юпитер, Император; Никита Михалков, Сергей Королев, Михаил Ульянов, Юрий Лужков, Уинстон Черчилль, Громов, Елена Батурина, Уго Чавес, Александр Лукашенко, Петр I, Иосиф Сталин, Борис Ельцин Бренды: Lexus, Газпром, часы, виски, яхты, гостиницы 5*, Лукойл Евро 5


Слайд 39

40 Базовые архетипы: Хранитель (IS) Мотивация: состояние здоровья, удобство, комфорт, защищенность, расслабление, гармония, наслаждение, консерватизм, традиции, высокое качество Функция Юнга: интровертная сенсорика Примеры: Матроскин, Винни-Пух, Михаил Полицеймако, Михаил Пуговкин, Евгений Леонов, Дюма-отец Бренды: AHMAD, Nestea, Glenfield, Greenfield, SPA, Gesser, Holsten, Юбилейное, Невское Императорское, Золотая корона, Домик в деревне, Baunty, Gurme, Чистая линия, Домашний очаг, …


Слайд 40

41 Базовые архетипы: Воин/Герой (ET) Мотивация: соревнование, победа, мастерство, эффективность, деньги, предприимчивость, выгода Функция Юнга: экстравертная логика Примеры: Марс, Арес, Бэтмен, Человек-Паук, Ван Дам, Джеки Чан, Шон Коннери, Брюс Уиллис; Евгений Кафельников, Маргарет Тетчер, Александр Суворов, Владимир Путин, МЧС Бренды: Kercher, Nike, Bork, Gilette, Nissan X-Trail, BMW, Formula 1, Auhan, Snikers, Арсенальное, Decathlon, Ростикс KFC, Тонус Актив, Брук Бонд, Траст, Почта России, Hankook, Советский Спорт


Слайд 41

42 Базовые архетипы: Мыслитель/ Мудрец (IT) Мотивация: логичность, планомерность, упорядоченность, педантизм, знания, законы, мудрость Функция Юнга: интровертная логика Примеры: Афина, Фемида, Клуб Знатоков, Мария Кюри, Штирлиц, Холмс, Карл Маркс, Перельман (ученый), Кудрин, Билл Гейтс Бренды: МВТУ им. Баумана, Эксперт (журнал), 1С-бухгалтерия, Желтые страницы, Консультант Плюс, аудиторские компании, NASDAQ, RBC, PriceWaterhausCopper …


Слайд 42

43 Базовые архетипы: Эстет/ Любовник (EF) Мотивация: сексуальная привлекательность, эмоциональность, чувство прекрасного, искусство Функция Юнга: экстравертная этика Примеры: Венера, Афродита, Мерлин Монро, Моника Белуччи, Кетрин Зета Джонс, Анастасия Заворотнюк, Вера Брежнева, Сергей Зверев, Вячеслав Зайцев, Басков, Филипп Киркоров, Элвис Пресли, Муслим Магомаев, историк моды. Бренды: Cosmopolitan, Glamour, Max Factor, Oriflame, Faberlik, Loreal, Prada, Plaiboy, Zara, Центрообувь, Incity, Reds, Stella Artuas


Слайд 43

44 Базовые архетипы: Друг/Славный малый (IF) Мотивация: принадлежность, взаимоотношения, привязанность, забота, семья, гуманность, сопереживание, совесть Функция Юнга: интровертная этика Примеры: Юрий Гагарин, Владимир Познер, Лия Ахиджакова, Чулпан Хаматова, Корней Чуковский, Алексий II, мать Тереза, принцесса Диана, Михаил Горбачев, Евдокимов, Татьяна Буланова Бренды: программа «Жди меня», благотворительный фонд, сериал «Просто Мария», Моя семья, Добрый, Любимый, Караван историй, Psihology, Nutrilon, младшая школа, ВКонтакте, Одноклассники, Facebook


Слайд 44

45 Базовые архетипы: Ребенок/ Креативщик (EN) Мотивация: игра, фантазия, беззаботность, веселье, юмор; развлечение, перспективы, обновление, новизна, инновации Функция Юнга: эктравертная интуиция Примеры: Поль Готье, Огилви, Пьер Ришар, Сергей Михалков, Александр Рыбак, Илья Авербух, Леонид Парфенов, Александр Масляков, Бренды: кофе Maxwell, Мегафон, Билайн, MTV, 2х2, Sony PlayStation, КВН, Comedy Club, Растишка, Kinder, Coca-cola (new), Чудо, СТС, МузТВ, Папины дочки, Алладин, Tuborg Green ; IKEA, IPhone, Yota 4G, Splat , NASA, Sony Walkman


Слайд 45

46 Базовые архетипы: Странник/Искатель (IN) Мотивация: «не такой как все», поиск индивидуальности, самовыражение, свобода, поиск себя, загадки природы и истории, путешествия Функция Юнга: интровертная интуиция Примеры: Эйнштейн, Конюхов, Урри Геллер, Джордж Лукас, гипнотизер, Ив Кусто, Вольф Мессинг, Ландау, Никола Тесла Бренды: Levi`s, Uniqlo, Sprite, Овип Локос, Аватар, Гарри Поттер, LOST, Властелин колец, Сумерки,


Слайд 46

47 ПРИМЕНЕНИЕ БАЗОВЫХ АРХЕТИПОВ ЧАСТЬ 5


Слайд 47

48 Мониторинг динамики рынка по сегментам Тестирование рекламных концепций, товаров, интерьеров магазина и мерчендайзинга Определение и разработка новых возможностей Оптимизация позиционирования и управление портфелем марок Сегментирование на основе потребностей Повышение эффективности команд Области применения в маркетинге Управление изменениями, поддержка слияний и поглощений Аудит корпоративной культуры Теория Юнга: практика применения


Слайд 48

49 Психоценностная сегментация на основе базовых архетипов (пример) Исследование российского рынка кремов Моделирование Сегментирование (400 количественных интервью): Беззаботная женщина (Ребенок) Активная женщина (Воин) Преданная женщина (Друг) Чуткая женщина (Эстет) Компетентная женщина (Хранитель) Уверенная женщина (Повелитель) Детальный социально-демографический и психографический портрет сегментов. Competent Woman Eternal Girl Активная женщина - 17% потребителей - 20% объема рынка - 32% предпочитают брэнд Kappa - 19% предпочитают брэнд Delta Активная женщина Уверенная женщина Преданная женщина Беззаботная женщина


Слайд 49

50 Психоценностная сегментация и соответствующий респонденту архетип (correspondence analysis) Психоценностная сегментация на основе базовых архетипов (пример)


Слайд 50

51 Тестирование концепций розничных форматов


Слайд 51

52 Теория Юнга: практика применения


Слайд 52

53 Теория Юнга: практика применения


Слайд 53

54 I E T F Повелитель ES ET IT IS IF EF EN IN Воин Мыслитель Странник Ребенок Эстет Друг Хранитель «Большая часть брендов возникает стихийно, и эти бренды отражают те ценности, которыми живет производитель” Дэвид А.Аакер Теория Юнга: практика применения


Слайд 54

55 I E T F Повелитель ES ET IT IS IF EF EN IN Воин Мыслитель Странник Ребенок Эстет Друг Хранитель Фруктовый праздник! Ценно то, что повторить не возможно Где наслаждение – там Я … нужно чтобы тонус был в тебе Потому что любимый! Последний герой Фрукты против жажды С добрыми пожеланиями Все, что нужно моей семье Безупречное качество и утонченный стиль Польза 8 овощей Теория Юнга: практика применения Позиционирование брендов (рынок соков)


Слайд 55

56 Создание брендов на основе архетипов Теория Юнга: практика применения Ведущие архетипы: IS + ET


Слайд 56

57 Тестирование рекламных материалов на соответствие базовым архетипам Теория Юнга: практика применения Ведущие архетипы Adidas: ET + IN


Слайд 57

58 Люди и бренды Power, или «Экспертиза» Identity, или «Уникальность» Community, или «Компания» Explorer, или «Стремление» ICON, или «ВЕРА» Казаки Самовыражение Купцы Обладание Студенты Объединение Бизнесмены Развитие Ценность Имидж Марочность Достижение Опыт Русские Души Поддержка SF ST NT NF S N T F Leadership Equity Models® (DMB&B) Теория Юнга: практика применения


Слайд 58

59 База: 1757 респондентов. F, чувства T, логика S, реализм N, воображение “Меня привлекает аутентичность, я ношу это, потому, что это часть моей сущности” “Спорт навсегда!” “То, что мне на самом деле дает adidas, так это самое современное снаряжение, благодаря которому я добиваюсь лучших результатов” “Погулять с друзьями, побегать или погонять мяч, посмотреть игру или пойти в клуб – для меня важны впечатления, голы больше никто не считает”. Мыслительное поле бренда Adidas Функциональное измерение Ментальное измерение Социальное измерение Духовное измерение / по материалам Томас Гэд “4D БРЭНДИНГ”/ Теория Юнга: практика применения


Слайд 59

60 Инструменты маркетинга I E T F ATL, эффективность продвижения, ROMI, бюджетирование, баинг, продажи Программы лояльности, качественные исследования, direct marketing, вирусный маркетинг, партизанский маркетинг Стратегия развития, позиционирование брэндов, брэнд-код, идентичность, мифодизайн, интуитивный маркетинг Креатив, игровой, событийный, инновационный маркетинг Дизайн, имидж компании, PR, product placement, выставки Правитель Удовлетворенность покупателей, воспринимаемое качество, промо, мерчендайзинг, маркетинг ощущений Система управления маркетинговыми функциями и марочным портфелем, здоровье брэндов, исполнение бюджета, тактические операции ES ET IT IS IF EF EN IN Герой Мудрец Искатель Ребенок Любовник Славный малый Хранитель Аналитика, количественные исследования, моделирование, медиапланиование Теория Юнга: практика применения


Слайд 60

61 ПРАКТИКУМ: изображения ЧАСТЬ 6


Слайд 61

62 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 62

63 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 63

64 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 64

65 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 65

66 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 66

67 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 67

68 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 68

69 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП


Слайд 69

70 ОПРЕДЕЛИТЕ БАЗОВЫЙ АРХЕТИП 1 2 3 4 5 6 7 8


Слайд 70

71 Дополнительная информация:


×

HTML:





Ссылка: