'

Рынок роскоши ХХI века

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

МАРКЕТИНГ РОСКОШИ Рынок роскоши ХХI века 11 марта 2013


Слайд 1

содержание Предмет и методы дисциплины «Маркетинг роскоши»: философия, социология, экономика и отсутствие... классического маркетинга. Особенности глобального и локальных рынков роскоши. Европейская (классическая), американская (affluent) модели потребления люкса и парадоксы на рынках «новой роскоши» (BRICS). Феномен современного люкса. Новая философия потребления роскоши.


Слайд 2

Что такое РОСКОШЬ ?


Слайд 3

этимология LUXURY Luxus (лат.) означало «обильное плодородие», что соответствовало аграрному типу античной экономики Сегодня luxus означает «приятный или экстравагантный образ жизни, потворство своим желаниям» общеславянское префиксальное производное от той же основы, что и глаголы kосhаti (чешский), kосhаcґ (польский): «любить», существительные роґскiш (украинский), роскоґша (белорусский): «невоздержанность»; разкоґш (болгарский), раґскош (сербохорватский): «наслаждение»; rozko (древне-чешский, чешский, словацкий), roskosz (польский): «радость, наслаждение, блаженство» РОСКОШЬ


Слайд 4

LUXURY РОСКОШЬ ? синтаксически


Слайд 5

РОСКОШЬ ЛЮКС ЛЮКСОВЫЙ ? ЛАКШЕРИ ? синонимически =


Слайд 6

Семантика понятия «роскошь» 203 респондента 8 стран 27.3 – средний возраст Источник: Скоробогатова, Волкова, 2009.


Слайд 7

Восприятие роскоши Источник: De Barnier, Valette-Florence, 2013


Слайд 8

Источник: StraregyDesign, 2011.


Слайд 9

Философия роскоши Классическая парадигма


Слайд 10


Слайд 11

Платоническая прелюдия (The Platonic Prelude) Римский ответ (The Roman Response) Вклад христианства (The Christian Contribution) Классическая парадигма Источник: Berry, 1984.


Слайд 12

Платон: Роскошь рассматривается в контексте понимания справедливости и несправедливости для отдельной личности путем исследования справедливости и несправедливости в жизни города. Платоническая прелюдия


Слайд 13

У человека есть три нужды: пища, жилище и одежда. Желания индивидуумов следует обуздывать для процветания города. Если желания выходят из-под контроля по внутренним (личным) причинам или под влиянием внешних обстоятельств (закон), то это неизбежно приводит к отцеубийству и каннибализму. Роскошь – разжигает желания. Платоническая прелюдия


Слайд 14

Роскошь олицетворяет динамизм человеческих желаний. Этот динамизм уводит общество за пределы просто удовлетворения нужд. В отличие от нужды такой динамизм – безграничен и ненасытен. Ненасытность требует некую форму контроля, ибо без него это приведет к разрушению общества и его граждан. Роскошь представляет угрозу существующему социальному порядку. Задача политиков – полицейский контроль над роскошью. Роль роскоши


Слайд 15

Апологет монахов и философ полиции, защитник рабства и мистического коммунизма, профессор догматического богословия, гонитель искусств и наук, заклятый враг семьи и брака, душитель любви и женской эмансипации, мистик-экстатик и блестящий художник, проповедник казармы, абортов, детоубийства, музыкального воспитания души, педераст, моралист, строжайший аскет и диалектик — вот что такое Платон. Лосев А. Ф. Очерки античного символизма и мифологии — М.: Наука, 1993. — С.904. О Платоне


Слайд 16

Эвдемова этика (????? ???????? / Ethica Eudemia): Роскошь противопоставляется добродетели «выносливость – терпеливость». Роскошный мужчина столь мягок, что не в состоянии переносить боль. Никомахова этика (????? ?????????? / Ethica Nicomachea): Роскошь рассматривается как форма изнеженности. Ученик аристотель


Слайд 17

НУЖДЫ РОСКОШЬ Vs ?


Слайд 18

Римский ответ Роскошь играла центральную и определяющую роль для формирования древнеримской философской мысли и государственной практики. Именно римляне сформулировали парадигму роскоши, которая доминировала в Европе до XVIII в. Обсуждать роскошь в понятийных рамках добродетели и разврата! Начиная с древнего Рима роскошь становится политическим вопросом для любого государства.


Слайд 19

Роскошь, как потворство своим желаниям Экстравагантность в одежде, строительстве зданий, устройстве пиров, декоре жилых помещений. Цицерон: женоподобные мужчины. Выхолащивание общественной добродетели: удовлетворение через телесные удовольствия ведет к невозможности и нежеланию мужчин действовать во имя общественного блага. Военная составляющая общественного блага под угрозой! Понимание роскоши I


Слайд 20

Роскошь в значении «жадность» С ростом богатства и благосостояния частные интересы доминируют над общественными, что осуждается как предательство. Цицерон: жадность – худший из грехов, особенно для политических лидеров. Аристократическое правление трансформируется в олигархическое. Понимание роскоши II


Слайд 21

Роскошь в значении «амбиции» Личное состояние используется для усиления личной власти. Марк Антоний: Цезарь был амбициозным человеком. Полибий: перемешивание сословий. Нарушение иерархической системы общества. Понимание роскоши III


Слайд 22

Сумптуарное законодательство: законы против роскоши. Деятельность цензоров: налоги на роскошь. Цицерон: Римляне ненавидят частную роскошь, однако любят публичное великолепие. (Odit populus Romanus privatem luxuriam, publicam magnificentiam diligit (Pro Murena, §76) Римский ответ современникам


Слайд 23

Герметизация на несколько веков понятия «роскошь»: когда появляется роскошь, то гражданская добродетель (в республиканской традиции) или надлежащее упорядочение социальных рангов (в аристократической традиции) будут подорваны; только государство в состоянии законодательно определить, что является «нуждами», а что – «роскошью» для своих граждан. Римский ответ будущим поколениям


Слайд 24

Что почитать? Робер Жан-Ноэль, Рождение роскоши. Древний Рим в погоне за модой. М.: НЛО, 2004. – 400 с. Квашнин Владимир, Борьба с роскошью в древнем Риме. Генезис сумптуарного законодательства в IV-III вв. до н.э. Книга по требованию, 2011. – 128с.


Слайд 25

НУЖДЫ РОСКОШЬ Vs ? ГОСУДАРСТВО


Слайд 26

Основной вопрос: Включать роскошь (luxuria) в список смертных грехов или нет? Вклад христианства Иероним Босх "Семь смертных грехов” 1475-80гг| дерево,масло |120 x 150 Mузей Прадо|Мадрид


Слайд 27

Аврелий Пруденций Клемент (Aurelius Prudentius Clemens, 348 — после 405) Психомахия (Борьба в душе, Душевное боренье) Psychomachia


Слайд 28

Серия противостояний: Истинная Вера vs. Старые боги Целомудрие vs. Похоть Терпение vs. Гнев Гордыня vs. Смирение Краткое содержание


Слайд 29

В сцене поражения Гордыни: Luxuria в образе женщины, сама правит прекрасной колесницей сделанной из золота и инкрустированной драгоценными камнями. Появление luxuria


Слайд 30

Чувственная, сластолюбивая, но не эротичная. Волосы надушены, и она полностью дарит себя сладострастию и удовольствию. Дух ее смягчен, а разум ослаблен. У нее есть собственные грехи: Iocus (Шутка) Petulantia (Распутство) Amor (Любовь) Pompa (Пышность) Venustatis (Красота) Discordia (Раздор) Voluptas (Удовольствие) Luxuria: внешний вид


Слайд 31

Все Добродетели обмануты ею и предают Бога. В борьбу с Luxuria вступает Трезвенность: подняв крест перед лошадьми, впряженными в колесницу, заставляет лошадей встать на дыбы и перевернуть её… И Luxuria погибает, искромсанная на куски, под золотыми колесами собственной колесницы, еще до того, как Трезвенность пускает в ход свое оружие. битва


Слайд 32

После гибели Luxuria появляется Жадность, которая пытается украсть разбросанные по земле драгоценные камни из колесницы… В борьбу с Жадностью вступают такие добродетели как Благоразумие и Благодеяние, которые раздают все, что захватила Жадность нуждающимся. Финальная битва происходит между Согласием и Ересью, в которую вмешивается Вера, которая и сокрушает Ересь. финал


Слайд 33

Евагрий Понтийский Evagrius Ponticus ????????, ? ???????? (346—399) ???????????? (gastrimargia) Обжорство ??????? (porneia) Похоть ?????????? (philargyria) Жадность ?????????? (hyperephania) Гордость ???? (lype) Грусть ???? (orge) Гордость ????????? (kenodoxia) Тщеславие ?????? (akedia) Уныние Gula (Gluttony) Обжорство Fornicatio (Fornication, Lust) Похоть Avaritia (Avarice/Greed) Жадность Superbia (Hubris, Pride) Гордость Tristitia (Sorrow/Despair) Отчаянье Ira (Wrath) Гордость Vanagloria (Vainglory) Тщеславие Acedia (Acedia) Уныние Переведены на латинский, благодаря трудам Иоанна Кассиана (ок. 360—435)


Слайд 34

Superbia (гордыня) Avaritia (алчность) Luxuria (похоть) Ira (гнев) Gula (обжорство) Invidia (зависть) Acedia (уныние) В XIV веке было создано мнемоническое правило SALIGIA Григорий I 590 г. Джулио Пиппи «Дама за туалетом» Начало 1520-х| ГМИИ им. А.С.Пушкина


Слайд 35

Фрагмент «Luxuria», Иероним Босх «Семь смертных грехов» 1475-80гг| дерево,масло |120 x 150 Mузей Прадо|Мадрид luxuria


Слайд 36

НУЖДЫ РОСКОШЬ Vs ? ГОСУДАРСТВО ХРИСТИАНСКОЕ ВОСПРИЯТИЕ ГРЕХА


Слайд 37

Cоциология роскоши Принципиальные концепции


Слайд 38

 Торстейн Бунде Веблен (1857 – 1929) 1899 1994


Слайд 39

(престижное, показное, статусное потребление) — расточительные траты на товары или услуги с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство С точки зрения демонстративного потребителя, такое поведение служит средством достижения или поддержки определённого социального статуса Демонстративное потребление


Слайд 40

Демонстративное потребление Денежное соперничество pecuniary emulation Завистническое сравнение invidious comparison характерно для бедных, когда посредством покупок роскоши они хотят, чтобы окружающие принимали их за богатых богатым важно при помощи покупки продемонстрировать свое отличие от бедных и вызвать зависть Ни в коем случае, не быть принятым за бедного! Хотелось бы, чтобы приняли за богатого! Источник: Веблен, 1899


Слайд 41

Теория демонстративного потребления никогда не была господствующей, однако о ней никогда полностью и не забывали. Роджер Мейсон, 2002


Слайд 42

Институциональная среда демонстративного потребления Государство Общественные организации Средства Массовой Информации Бизнес Транснациональные корпорации (ТНК) Потребительское образование Семья Наука Религия Мораль Демонстративное потребление МОДА РЕКЛАМА


Слайд 43

Драйверы демонстративного потребления


Слайд 44

Экономика Источник: Leibenstein, 1950. СПРОС Функциональный Нефункциональный Социальный Нерациональный Спекулятивный Эффект присоединения к большинству Эффект Сноба Эффект Веблена


Слайд 45

Эффект веблена Эффект сноба Эффект присоединения к большинству Из двух одинаковых вещей покупается то, что дороже стоит Я не покупаю то, что покупают остальные Я слежу за тем, что покупают остальные и только тогда покупаю такое же


Слайд 46

Потребность в эксклюзивности Потребность в подобии Соответствие принятым нормам Источник: Amaldoss & Jain, 2005. Зависть Гордость Источник: Friedman & Ostrov, 2008. Экономические драйверы


Слайд 47

Обязательства Специфическая неполнота идентичности Социальная действительность Изменчивость постоянства символов Источник: Braun and Wicklund, 1989. Межличностное влияние Само мониторинг (самоконтроль) Источник: O’Cass & McEwen, 2004. Психологические драйверы


Слайд 48

Психология и бренд-менеджмент: Психологические ассоциации Усиливает мой образ Уважение Заинтересованность в статусе Популярность Заметность для других Демонстрация того, кто я есть Символ успеха Обозначение богатства Бренд пробуждает чувства Дружелюбность бренда Конгруэнтность между концепцией личности и имиджем бренда Символизм бренда Брендинговые ассоциации Источник: Shukla, 2008. Демонстративное потребление


Слайд 49

Социологические драйверы Ценности престижа и мотвация Ценности Демонстративность Перфекционист Уникальность Социальность Эмоциональность Качество Гедонист Присоединение к большинству Сноб Вебленианец Мотивация Источник: Gupta, 2009.


Слайд 50

Потребление, основанное на эмоциях, где самыми сильными считаются: Разочарование и Скука Зависть Беспокойство о статусе Активный протест против существующего положения Источник: Illouz, 2009. Социологическтие драйверы


Слайд 51

Драйверы в маркетинге (15) ПСИХОЛОГИЯ ЭКОНОМИКА СОЦИОЛОГИЯ Изменчивость/Постоянство символов Получение уважения Завоевание популярности Быть заметным для других Демонстрация того, кто я есть на самом деле Символ успеха Обозначение богатства Заинтересованность в высоком статусе Усиление образа Потребность в эксклюзивности Потребность в подобии Эмоциональность Качество


Слайд 52

Демонстративное поведение Гедонистическое поведение Функциональная ценность Ценность, основанная на опыте Символическая ценность Континуум потребления роскоши и ценность брендов


Слайд 53

Новые тенденции для демонстративной роскоши Элитарность Статус Власть Продукты-иконы Владеть! Эксклюзивность Признание Смысл жизни Персонализация продуктов Приобретать опыт! Источник: Ledbury Research on behalf of the De Beers Group, 2008.


Слайд 54

Вернер зомбарт (1863–1941) 1913 Русский перевод: Зомбарт В. Любовь, роскошь и капитализм. Пг.: Благо, 1917.


Слайд 55

«Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого». В. Зомбарт Понятие «объективизация роскоши» Вернер зомбарт


Слайд 56

роскошь Субъективная Объективная Определяется через ценностное суждение Определяется в зависимости от физиологических (климат) и культурных потребностей (историческая эпоха) Физиологические и культурные особенности индивидов с трудом поддаются эмпирическому исследованию


Слайд 57

Роскошь: мотивы Альтруистический Эгоистический Предмет используется для себя: красивая и дорогая рубашка Предмет доступен другим: позолоченный алтарь в храме Полный отказ от обсуждения этических аспектов роскоши! Ярко проявляется в XV – XVI вв. Благодаря иллегитимизации любви и разделению понятий любви и брака


Слайд 58

«Капитализм создала европейская самка (Weibchen)»: с ее любовью к нарядам и сладенькому, она способствовала тому, что рядом с военным производством появляются мануфактуры, выпускающие кружева, сахар, шоколад и т.п. товары, потребляемые сначала почти исключительно придворными дамами, но затем распространяющиеся среди провинциальных барышень, а потом среди жен и дочерей буржуа. Роскошь и капитализм, 1913


Слайд 59

Экономика роскоши


Слайд 60

Теоретическая модель зависимости спроса от доходов: кривые энгеля А: одежда, фрукты Б: роскошь С: товары первой необходимости Анализ покупательского спроса: однофакторные функции Qi = fi (I)


Слайд 61

Эмпирическая модель зависимости спроса от доходов: функция торнквиста I: товары первой необходимости II: товары второй необходимости III: роскошь


Слайд 62

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1 % Эластичность спроса по цене показывает на сколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1 % Роскошь: микроэкономический подход ?1 >1


Слайд 63

Классический маркетинг, как практика и наука создавался для товаров МАССОВОГО спроса. Понимание бренда, как эмблемы для идентификации товара (бизнеса) было заимствовано в аристократической (монархической) традиции. Позиционирование! Ни один из законов классического маркетинга НЕ ПРИМЕНИМ к роскошным брендам! При попытке их использовать на практике – бренд прекращает быть роскошью. Все товары на рынке роскоши – бренды. Позиционирование – отсутствует! Маркетинг и анти-маркетинг роскоши


Слайд 64

Глобальный рынок Только брендированные товары Идентификация бренда Специфические: Модели потребления Культурные особенности Коммуникационные модели Дистрибуционные модели Особенности рынка роскоши


Слайд 65

РЫНОК ТОВАР ? Аксиомы


Слайд 66

РЫНОК ДЕНЬГИ ?


Слайд 67

РЫНОК ЧЕЛОВЕК ?


Слайд 68

Рынок: аксиома маркетинга ТОЛПА ? ГРУППА ? ПОТРЕБИТЕЛИ !!!


Слайд 69

Потребители HNWI (High Net Worth Individual) *частные лица с высоким доходом >$1 млн Ultra HNWI >$30 млн Day Trippers (Excursionists) *случайные потребители, не систематические покупки


Слайд 70

Культурная парадигма «Luxury friendly» Индивидуализм Избегание неопределенности Источник: Geert Hofstede & Bernstain Research Analysis, 2010.


Слайд 71

Парадигмы роскоши Индивидуализм Избегание неопределенности Высокий Низкий Низкое Высокое Естественно укоренившийся коллективизм Политически насильственный коллективизм Роскошь как способ самовыражения Роскошь как безопасная возможность для индивидуального самовыражения Роскошь как способ соответствия (конформизма) Роскошь как способ прорыва и демонстрации различий Источник: Geert Hofstede & Bernstain Research Analysis, 2010.


Слайд 72

Мотивация покупки роскоши Источник: Geert Hofstede & Bernstain Research Analysis, 2010.


Слайд 73

Мотивация покупки роскоши Источник: Geert Hofstede & Bernstain Research Analysis, 2010.


Слайд 74

Мужчины Средний возраст Европейский потребитель роскоши 52% 38 Источник: Luxury Lovers, Microsoft Advertising EMEA, 2009.


Слайд 75

Европейский рынок роскоши: возраст и пол по странам Источник: Luxury Lovers, Microsoft Advertising EMEA, 2009.


Слайд 76

Глобальный потребитель роскоши: новейшие тренды Китайцы: более 20% Жители Азии: более 50% Молодые потребители – из Азии Возрастные – из Европы, США и Японии Развивающиеся рынки: уже заняли 30% глобального рынка роскоши Феминизация мужчин Мускулинизация женщин Тенденция к повседневности роскоши Абсолютная роскошь: Новые, бoльшие деньги Источник: Bain & Co. 2012. Worldwide Luxury Markets Monitor. Spring 2012 Update. Milan, 7th May 2012.


Слайд 77

Рост потребления роскоши среди мужчин Поляризация трендов: мужчины доминируют на зрелых рынках, женщины – на азиатских рынках Концепция «Только для мужчин» активно используется брендами стиля жизни в США и Азии Глобальный рынок роскоши: гендерные пропорции, 1995 – 2012, € млрд. Источник: Bain & Co. 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study. (11th Edition). Milan, 15th October 2012


Слайд 78

Глобальный рынок роскоши: география, 2011 – 2012, € млрд. 37% 35% Европа 2011 2012 е 30% 31% Америка 9% 9% Япония 19% Азия 20% 5% 5% Остальные 183 202 +5% +3% +13% +3% +8% 0% +18% +10% +8% +5% 2011 2012 е +10% +5% Источник: Bain & Co. 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study. (11th Edition). Milan, 15th October 2012


Слайд 79

Глобальный рынок роскоши: рейтинг по станам, 2012, € млрд. Источник: Bain & Co. 2012 Luxury Goods Worldwide Market Study. (11th Edition). Milan, 15th October 2012


Слайд 80

Соблазны роскоши: мотивация ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ Успех Самоуверенность Богатство Элитарность Стимулирование желаний Потворство своим желаниям Удовольствие Награда РАЦИОНАЛЬНЫЕ Наследие Экспертиза Репутация КАЧЕСТВО: Дизайна Материалов Производства Обслуживания Источник: Luxury Lovers, Microsoft Advertising EMEA, 2009.


Слайд 81

Консьюмеризм роскоши: основные мотивы Источник: Luxury Lovers, Microsoft Advertising EMEA, 2009. Потворство своим желаниям INDULGENCE Эксклюзивность EXCLUSIVITY STATUS Статус QUALITY Качество


Слайд 82

Консьюмеризм роскоши: влияние возраста и пола Источник: Luxury Lovers, Microsoft Advertising EMEA, 2009.


Слайд 83

ДРАЙВЕРЫ КОНСЬЮМЕРИЗМА Источник: Luxury Lovers, Microsoft Advertising EMEA, 2009. n = 1 929 Размер круга – интернет пользователи Метод: факторный анализ


Слайд 84

Прогноз для глобального рынка роскоши: смена поколений 55+ Уже на пенсии или собираются Преимущественно мужчины 35 – 55 На вершине карьеры Мужчины и женщины 20 – 35 Первое/второе поколения заработавшие деньги Единственные дети в семье 0 – 20 Тратят родительские деньги Испорченные детки Эксклюзивность и статус Чувство принадлежности Уникальность Недостаточное количество Доступность 24/7 Бесстрастная церемония продаж Индивидуальное развлечение Личные отношения Взаимоотноения с клиентами Опыт 3600 Только магазин Многоканальность Всеканальность


Слайд 85

?Контроль? Концепция управления маркетингом роскоши КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РОСКОШИ Нормативный менеджмент Стратегический менеджмент Операционный менеджмент Воплощение Информация ПРОДУКТ Специфика / Рыночные Комбинации Существующие и воспринимаемые Корпоративные условия Корпоративный успех Развитие и процветание индустрии Развитие общества Социальные условия Рыночные условия Внешняя ситуация Внутренняя ситуация Качество жизни Источник: Luxury Marketing. A Challenge for Theory and Practice. 2013. Wiedmann, Klaus-Peter; Hennigs, Nadine (Eds.) Springer Gabler, р.12.


Слайд 86

РОСКОШЬ – ЭТО ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЬ НЕ БЕДНОСТИ, А ВУЛЬГАРНОСТИ! Габриэль (Коко) Шанель


Слайд 87

ВОПРОСЫ????


×

HTML:





Ссылка: