'

REDWHITE ROSE INC. presents

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 1 REDWHITE ROSE INC. presents Business simulation «MARKETING MIX and ALL, ALL, ALL»


Слайд 1

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 2 starring Питилимов Павел Генеральный директор Ватулин Дмитрий Арт-директор Чирков Антон PR-директор Трушин Андрей Директор по маркетингу Климова Наталия Директор по стратегическому планированию Зенухина Елена Медиа-директор Захаров Роман Интернет-директор


Слайд 2

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 3 Анализ потребительских, конкурентных рынков и рынка СМИ (ДИ) Маркетинговая стратегия (ДМ) Определение бюджетов маркетинговых и рекламных коммуникаций (ДРК) Стратегическое планирование рекламных коммуникаций, бюджетирование Креативная концепция и реализация (АД) Медийная концепция и реализация (МД) ATL BTL PR Интернет Определение целей и задач (ДРК) Трэкинг, постфактический анализ (ДИ) Структура работы дирекций ВНУТРИКОРПОРАТИВНАЯ РАБОТА


Слайд 3

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 4 Питилимов Павел Генеральный директор Определение целей и задач БАНК «KLM»


Слайд 4

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 5 Предпосылки KLM банк работает на рынке с 1997 года, оказывая услуги юридическим лицам. В этом году в связи с улучшением макроэкономических показателей, а также с усилением конкуренции в традиционном для банка сегменте как со стороны других банков, так и со стороны не подлежащих усиленному надзору альтернативных финансовых посредников, было принято решение начать работу с физическими лицами. На основании данных маркетинговой службы RedWhite Rose, банк может рассчитывать на привлечение не менее 50 млн. долл. по вкладам частных лиц за год работы на рынке розницы. По данным НАУФОР, в портфеле 58 управляющих компаний в конце 2003 года находились средства в размере 180 млрд. руб., что составляет примерно 10% от суммы срочных депозитов в банках предприятий и граждан, положительный тренд сохранялся и в 2004 году. Развитие альтернативных платежных систем сокращает доходы банков по комиссионным операциям. Ожидаемые изменения в валютном регулировании, в соответствии с которыми российские предприятия получат право открывать счета в иностранных банках, окажут дополнительное негативное воздействие на ресурсную базу банка.


Слайд 5

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 6 Общие бизнес-цели Увеличение доходов банка Повышение прибыльности Завоевание доли розничного рынка Достижение преимуществ перед конкурентами Прочие цели От общих целей к частным 20 000 вкладов к концу года со средним остатком 2500 USD Эмиссия кредитных карт основных платежных систем Узнаваемость марки 5% к концу 2005 года, ок.10% - к концу 2006


Слайд 6

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 7 Условия достижения цели Четкая формулировка целей Выбор показателей по условиям достижения целей Математическая оценка каждого показателя Подробная разработка способов достижения целей Жесткий план работ Контроль выполнения плана Показатели Цели Оценки Задачи План Контроль


Слайд 7

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 8 От целей к конкретным задачам Маркетинг и развитие Юридическое обеспечение Оценка экономической эффективности Организационные задачи Технологическое обеспечение


Слайд 8

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 9 От целей к конкретным задачам Маркетинг и развитие Количественная и качественная оценка рынка банковской розницы Позиционирование банка Разработка продуктовой линейки банка Выбор условий и схем обслуживания. Ценообразование. Количественный анализ аудитории потенциальных клиентов Анализ клиентских предпочтений, тестирование предполагаемых схем обслуживания Оценка возможностей расширения филиальной сети Исследование конкурентной среды, сильных и слабых сторон конкурентов, методов их работы Формирование программы продвижения на целевые рынки Планирование лоялти-схем Планирование рекламных и PR-стратегий


Слайд 9

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 10 От целей к конкретным задачам Организационные задачи Определение участников проекта, их функций и схем взаимодействия Схема информационного обмена Схема документооборота Договорная схема Разработка структуры и моделей обслуживания клиентов Оценка необходимого количества сотрудников, пунктов обслуживания клиентов, в т.ч. банкоматов. Разработка функциональных обязанностей, должностных инструкций и штатного расписания. Выделение, аренда или приобретение помещений, предназначенных для обслуживания клиентов. Набор и/или обучение персонала для обслуживания клиентов Разработка регламента работы на рынке ритейла


Слайд 10

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 11 От целей к конкретным задачам Юридическое обеспечение Разработка и согласование пакета договоров: Для клиентов Договор на открытие депозитного счета Договор на открытие кредитного счета Договор на оказание дополнительных услуг Для партнеров Договор на предоставление в пользование терминального оборудования. Соглашение о партнерстве Для исполнителей Договор на оказание услуг Оформление и получение необходимых лицензий и разрешений


Слайд 11

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 12 От целей к конкретным задачам Технологическое обеспечение Подготовка помещений для работы с клиентами (в т.ч. рестайлинг) Приобретение программного обеспечения (в т.ч. для интернет-банкинга) офисного оборудования оборудования для выпуска и обслуживания кредитных карт оборудования для создания Call-центра систем безопасности оборудования для инкассации


Слайд 12

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 13 От целей к конкретным задачам Оценка экономической эффективности Формирование базовых предположений в зависимости от динамики развития Оценка капиталовложений в оборудование, техническое обеспечение, программу продвижения Формирование списка статей доходов и расходов Оценка величины доходов и расходов с учетом динамики развития Подготовка плана прибылей и убытков (profit&loss) Формирование прогноза финансовых потоков Расчет основных показателей эффективности: Экономическая рентабельность активов Коммерческая маржа и оборачиваемость средств Динамика роста средств частных лиц Внутренний коэффициент доходности Расчет точки безубыточности Динамика чистой рентабельности


Слайд 13

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 14 Маркетинговая стратегия Питилимов Павел Генеральный директор


Слайд 14

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 15 Исследования Исследования рынка частных вкладов в России, в т.ч. конкурентный анализ. Тенденции. Качественные исследования аудитории частных вкладов, в том числе потенциальной. выделение значимых сегментов аудитории факторы, влияющие на выбор банка факторы, препятствующие пользованию банковскими услугами критерии удовлетворенности/неудовлетворенности банковскими услугами Количественные исследования аудитории частных вкладов. социально-демографический профиль психографика причины обращения в банк уровень знания банковских брэндов


Слайд 15

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 16 Обзор банковского рынка Питилимов Павел Генеральный директор


Слайд 16

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 17 Макроэкономические показатели и объем вкладов населения Источник: Вестник Центробанка РФ, информация Министерства экономического развития РФ


Слайд 17

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 18 Структура вкладов населения в банках (нарастающим итогом) Источник: Вестник Центробанка РФ


Слайд 18

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 19 Структура вкладов населения в банках (по видам вкладов) Источник: Бюллетень банковской статистики


Слайд 19

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 20 Рейтинг банков по привлечению вкладов населения Источник: Рейтинг составлен на основе Бюллетеня банковской статистики и Вестника Центробанка РФ


Слайд 20

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 21 Исследования аудитории Трушин Андрей Директор по маркетингу


Слайд 21

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 22 Постановка задачи Предварительная гипотеза После предварительного изучения, принято решение о поиске специфических социально-психологических групп внутри общего потенциального рынка для последующего выбора одной или нескольких из них в качестве целевых. Позиционирование по базовым характеристикам продукта рассматривается как дополнительное. Вопросы для дальнейшей сегментации Предпочтения потенциального рынка при выборе вклада (иерархия). Выявление характеристик вкладов, обладающие значимой для потенциального рынка ценностью. Выраженные группы (возрастные, социальные, профессиональные) внутри потенциального рынка относительно принятия решения о выборе вклада. Наличие и размер «теплого» рынка (есть средства, потребность во вкладе осознана, но решение требует стимулирования). Поведенческие характеристики «теплого» рынка.


Слайд 22

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 23 Исследования Было проведено два этапа исследований. Потребительские Качественные – экспертные опросы, фокус-групповые дискуссии, глубинные интервью. Количественные – данные Gallup и открытых источников статистических сведений, описывающих социально-демографические характеристики потребителей банковских услуг. Конкурентные Количественные – данные Центробанка, Минэкономразвития, Госкомстата и иных источников статистических сведений


Слайд 23

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 24 Источники информации, использованные в исследованиях TNS Gallup Media TV Index Radio Index National Readership Survey Market Media Index Espar-Analytic Regional Analytics Information Серии фокус - групповых дискуссий Экспертный опрос сотрудников депозитных отделов ведущих банков. Серия глубинных интервью «Вестник Центробанка 2004-2005», «Вестник банковской статистики 2002-2004», «Вестник Госкомстата 2003-2004» Desk research


Слайд 24

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 25 Портрет потребителей банковских услуг Возрастные особенности потребления банковских услуг Аудитория 20 - 30 лет заинтересована больше в кредитовании, уровень сбережений у данной категории не высокий. Аудитория 30 – 40 лет наиболее популярны текущие депозиты: вклады до востребования и пластиковые карты, так как более выражено желание держать деньги всегда под рукой. Аудитория 40 – 60 лет в основном срочные вклады (особенно 50+). Потенциальная аудитория: 25 – 60 лет. Доступная аудитория: 30 - 50 лет. Отмечено преобладание среди клиентов банков женщин, т.к. они более заинтересованы в стабильности. Мужчины склонны к более рискованным видам размещения свободных денежных средств. Источник: Regional Analytics Information


Слайд 25

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 26 Центры принятия решения Решение о выборе банка, чаще всего, принимают на основе следующих факторов, представленных в порядке их значимости: Собственный опыт СМИ (независимые источники) Советы знакомых Реклама: чаще наружная, телевидение, доверие к радиорекламе очень слабое. Интернет (сайт банка, информация о банке и т.д.) Сотрудники банка Стимулирование (акции, розыгрыши). Семейные люди или те, кто ведут общий домашний бюджет решение о выборе продукта часто принимают совместно. Но, чем выше доход семьи, тем больше в решении превалирует индивидуальное мнение одного из членов. Источник: Regional Analytics Information


Слайд 26

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 27 Потребительские ценности Источник: Regional Analytics Information


Слайд 27

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 28 Психологические группы «Консервативные» клиенты Зрелые люди со сложившейся жизненной позицией, заинтересованные, прежде всего в стабильности. Приоритет статуса банка (размер, форма собственности и т.д.) «Рациональные» клиенты Энергичные, высокообразованные, с активной жизненной позицией, как правило, хорошо разбираются в банковских продуктах и условиях обслуживания. Приоритет характеристик вкладов и удобства пользования (доступность, сервис) «Статусные» клиенты Импульсивные, эмоциональные люди. Приоритет имиджа банка «Клановые» клиенты Сочетание групповой лояльности, «привязанности к местному производителю», эмоциональной открытости и общительности. Выбор банка как признак принадлежности к социальной группе. Приоритет рекомендаций знакомых Источник: Regional Analytics Information


Слайд 28

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 29 Лица, имеющие банковские счета Survey: M'Index-2004/2 - Россия Universe ('000): 55,507.89 Target Base: All people Target Base Size ('000): 55,507.89 Target Group: All people Target Group Size ('000): 55,507.89 Percentage: 100.0% Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 29

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 30 Лица, планирующие открыть банковский счет Survey: M'Index-2004/2 - Россия Universe ('000): 55,507.89 Target Base: All people Target Base Size ('000): 55,507.89 Target Group: All people Target Group Size ('000): 55,507.89 Percentage: 100.0% Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 30

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 31 Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 31

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 32 Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 32

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 33 Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 33

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 34 Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 34

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 35 Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 35

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 36 Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 36

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 37 Отношение к рекламе Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 37

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 38 Отношение к рекламе Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 38

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 39 Отношение к рекламе Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 39

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 40 Отношение к рекламе Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 40

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 41 Сегментация Сегментирование возможно по следующим признакам: потребности в определенном качестве продукта (потребительская ценность) способности приобретения продукта (цена потребления) выраженные групповые социально-психологические особенности (создание уникального образа продукта) На основе тех же признаков возможно произвести позиционирование продукта, являющегося прямой проекцией сегментации на содержание торгового предложения.


Слайд 41

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 42 Выводы Женский Банк Это место, где можно удобно и просто обсудить и понять свои финансовые проблемы. Здесь все устроено специально для женщин. По результатам исследований принято решение позиционировать банк как:


Слайд 42

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 43 Целевой сегмент рынка (целевая аудитория) Женщины 25-54, ядро 30-39. Образование - в основном среднее Работают по найму в небюджетных учреждениях. Личный доход средний и ниже среднего, материальное положение семьи - хватает денег на еду и одежду, но не могут покупать дорогие вещи. Образ жизни, в целом пассивный. Спортом, как правило, не занимаются. Читают в среднем до 10 книг за год. Смотрят фильмы (VHS, DVD) дома 2-3 раза в месяц, в основном это комедии, мелодрамы, мультфильмы (вероятно, вместе с детьми) и боевики (вероятно, вместе с мужчинами). Кинотеатры посещают не чаще одного раза в 3 месяца. В СМИ наибольший интерес вызывают темы: новости, программы телепередач, здоровье, юмор, криминал, кулинария. В журналах - мода, кулинария, светская хроника, здоровье, гороскопы, семья. Источник: M’Index-2004/2-Россия


Слайд 43

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 44 Концепция маркетинговой стратегии Трушин Андрей Директор по маркетингу


Слайд 44

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 45 Структура Позиционирование SWOT-анализ Создание идентичности бренда Продуктовая стратегия Формулировка стратегического задания (маркетингового брифа)


Слайд 45

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 46 Позиционирование Первый банк, который создан специально для женщин. Мужчинам вход воспрещен. Только наш банк знает, что нужно женщине. Мы знаем, как помочь женщине и копить, и тратить Обычные банковские продукты стали понятны и доступны. Мы понимаем логику финансовых учреждений и переводим на язык женщин.


Слайд 46

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 47 SWOT-анализ SO (силы-возможности) Сильные стороны Широкий ассортимент предлагаемых услуг Новое для рынка позиционирование Большая филиальная сеть Наличие дополнительного (основного) вида деятельности (услуги для юридических лиц) Возможности Наличие привлекательных сегментов рынка Широкие возможности и перспективы продвижения Наличие рыночного потенциала Положительный тренд развития рынка ритейла Стратегии Формировать имидж марки банка Стимулировать потребления услуг за счет публикации информации, доступной для понимания клиентов Увеличивать охват рынка за счет создания дополнительных офисов и пунктов обслуживания Сконцентрировать усилия на женщинах


Слайд 47

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 48 SWOT-анализ WT (слабости-угрозы) Слабые стороны Низкий уровень известности банка на рынке ритейла Невозможность предоставления демпинговых условий работы Угрозы Малая известность на рынке в качестве ритейлера Высокая конкуренция на рынке ритейла Отсутствие принципиальных отличий в продктах Стратегии Повышение уровня известности банка среди целевой аудитории Агрессивная рекламная и PR- кампания


Слайд 48

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 49 SWOT-анализ ST (силы угрозы) Сильные стороны Широкий ассортимент предлагаемых услуг Новое для рынка позиционирование Большая филиальная сеть Наличие дополнительного (основного) вида деятельности (услуги для юридических лиц) демпинговых условий работы Угрозы Малая известность на рынке в качестве ритейлера Высокая конкуренция на рынке ритейла Отсутствие принципиальных отличий в продктах Стратегии Продвижение ТМ КЛМ банка на рынке ритейла Создание благоприятных условий сотрудничества с организациями (клубная система) Разработка системы продвижения овердрафтных кредитов на рынок частных лиц


Слайд 49

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 50 SWOT-анализ WO (слабости-возможности) Слабые стороны Низкий уровень известности банка на рынке ритейла Невозможность предоставления демпинговых условий работы Возможности Наличие привлекательных сегментов рынка Широкие возможности и перспективы продвижения Наличие рыночного потенциала Положительный тренд развития рынка ритейла отличий в продктах Стратегии Повышение уровня известности банка среди целевой аудитории Агрессивная рекламная и PR- кампания


Слайд 50

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 51 Идентичность бренда РАЗРАБОТКА ИДЕНТИЧНОСТИ ВЫБОР ПОЗИЦИИ Трушин Андрей Директор по маркетингу


Слайд 51

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 52 ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА


Слайд 52

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 53 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ КЛМ-БАНКА (СТЕРЖНЕВАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ) Атрибуты продукта: Банк СПЕЦИАЛЬНО для женщин. Опыт пользования: Нас объединяет то, что это банк специально сделан для нас - женщин. Учтены все самые «женские» тонкости. Здесь необычная атмосфера, которой нет нигде. На меня смотрят не как на источник денег, а в первую очередь как на ЖЕНЩИНУ. Взаимоотношения: «КЛМ» - это лучшая ПОДРУГА, с которой можно поделиться своими радостями и проблемами, доверить все самое ценное и сокровенное. Никогда не подведет, в самые тяжелые моменты жизни всегда выручит и поддержит. ВЫБОР ПОЗИЦИИ БРЕНДА КЛМ-БАНКА


Слайд 53

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 54 РАСШИРЕННАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КЛМ-БАНКА


Слайд 54

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 55 РАСШИРЕННАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ КЛМ-БАНКА


Слайд 55

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 56 ПРЕДЛОЖЕНИЕ ЦЕННОСТИ КЛМ-БАНКА


Слайд 56

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 57 ПЛЮСЫ Возможность стать первыми и лучшими (правило Гагарина). Уникальное позиционирование позволяющее максимально дистанцироваться и дифференцироваться от всех конкурентов. Женщины - это основные потребители на рынках FMCG поэтому существует высокий потенциал на банковском рынке. Возможность очень эффективного использования вирусного маркетинга и PR. Доступная аудитория для использования стандартных медиа-каналов. Возможности использования кросс-программ продвижения с другими производителями. За счет точного позиционирования есть возможность создания рекламных обращений с высоким уровнем «соответствия» (ясная цель, прогнозируемое и типичное отношение). МИНУСЫ Возможное влияние на имидж основного бизнеса заказчика. Сознательный отказ от клиентов-мужчин. Возможна негативная реакция части потенциального рынка на нетривиальность позиционирования (феминистки, традиционалисты, консерваторы). Лишь часть женщин распоряжаются семейным бюджетом, когда речь идет о выборе банка. ПЛЮСЫ И МИНУСЫ ВЫБРАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ (ОБОСНОВАНИЕ ВЫБРАННОЙ ПОЗИЦИИ НА КАЧЕСТВЕННОМ УРОВНЕ)


Слайд 57

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 58 Продуктовая стратегия Питилимов Павел Генеральный директор


Слайд 58

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 59 Продукты банка Оплата коммунальных услуг. Открытие специального счета для оплаты. Обмен валют Депозитные вклады и вклады до востребования Овердрафтное кредитование и кредитные карты Депозитные ячейки и сейфы Перевод денег и дорожные чеки


Слайд 59

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 60 Продукт 1 1. Овердрафтное кредитование Сумма вклада от 500 долларов Ставки: 1. Предоставление O/D до 1000 Евро, 1000 долларов США или 30000 рублей - на срок до 180 дней 14% - на срок до 1 года 12% 2. Предоставление O/D до 10000 Евро, 10000 долларов США или 300000 рублей - на срок до 180 дней 12% - на срок до 1 года 10% БОНУС «Подруга» При наличии любого вида действующего вклада, при открытии второго и последующих дополнительных вкладов, клиенту начисляется на 1% годовых больше на любой вид вклада.


Слайд 60

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 61 Продукт 2 2. Накопительный вклад "Лунный" Срочный накопительный вклад с выплатой процентов в конце срока и возможностью частичного изъятия вклада в размере до 50% от первоначального взноса с сохранением первоначальной процентной ставки. - первоначальный взнос не менее 1000 Евро, 1000 долларов США или 30000 рублей. - дополнительный взнос не менее 100 Евро, 100 долларов США или 3000 рублей. Проценты выплачиваются в конце срока: В случае востребования вклада досрочно: 4 % годовых. При открытии любого вида вклада клиент может выбрать ежемесячную схему выплаты процентов с сохранением процентной ставки на банковскую платежную карту. Карта предоставляется бесплатно. - по вкладу "Лунный" - Visa Classic БОНУС «Подруга» При наличии любого вида действующего вклада, при открытии второго и последующих дополнительных вкладов, клиенту начисляется на 1% годовых больше на любой вид вклада.


Слайд 61

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 62 На момент начала работы банк имеет 10 отделений в Москве и 10 филиалов в регионах России. В дальнейшем возможно дополнительное развитие филиальной сети путем открытия новых филиалов банка, а также приобретения сетей других банков. При этом предлагается открытие сети мини-офисов в бутиках и ювелирных магазинах. Необходимо развитие сети банкоматов и платежных терминалов в городах присутствия банка. Использование автоматизированных пунктов обслуживания клиентов в крупных торгово-развлекательных центрах должно стать дополнительным способом привлечения клиентов Филиальная сеть


Слайд 62

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 63 В организациях – участницах нашего клуба для клиентов банка, помимо традиционных скидок и льготных условий пользования услугами, будет работать бонусная система, при которой за каждую покупку на дополнительный счет начисляются определенные бонусы. В дальнейшем эти бонусы можно использовать в организациях-участницах клуба или зачислить на свой счет. Регулярно среди клиентов будет проводиться розыгрыш призов от организаций–участниц клуба. Участники клуба Торговые сети, центры и гипермаркеты (Седьмой континент, Перекресток, Ашан, Мосмарт, Рамстор, Патэрсон, Арбат-престиж, Л’Этуаль, Ив Роше, Даглас Ривали, Спорт-Мастер, Адамас и пр.) Индустрия красоты и здоровья (салоны красоты, фитнес-центры, спортивные залы, медицинские и косметологические центры, аптеки) HoReCa Туристические компании, гостиницы, авиа и железнодорожные компании; Развлекательные центры - кинотеатры, театры, филармонии и концертные залы, музеи и галереи. Клуб «КЛМ»


Слайд 63

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 64 Расчет рекламного бюджета Питилимов Павел Генеральный директор


Слайд 64

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 65 Структура распределения рекламных бюджетов среди банков Источник: Gallup Media


Слайд 65

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 66 Метод «Паритетный»/«Конкурентный» Для расчета бюджета по Паритетному методу, были исследованы 30 банков, проводивших агрессивную кампанию по привлечению клиентов и показавшие значительный рост своей доли рынка. Анализ расходов на рекламу возможен ТОЛЬКО по 4 медиаканалам: ТВ, пресса, наружная реклама и радио. Был рассчитан коэффициент, который характеризует, сколько необходимо вложить денег в продвижение, чтобы увеличить свою долю на 1%. Методика подсчета: частное расходов на рекламу в 2004 году и дельты по выручке за 2004 год (или по доли за 2004). Таким образом было получено, что для завоевания 1% рынка для организации впервые, выходящей на рынок ритейла необходимо тратить около 29 млн. долларов. KLM-банк планирует завоевать в 2005 году около 0.05% рынка частных вкладов, а следовательно рекламный бюджет должен быть около 1,45 млн. долларов. Однако с учетом медиаинфляции и ужесточения конкуренции на рынке ритейла бюджет должен быть увеличен на 35-40%, т.е. до 2 млн. долларов. Также необходима корректировка бюджета для выделения средств на разработку креатива, PR и BTL-мероприятия, рекламу в сети Internet, что составляет еще около 25% бюджета, т.е. 0,5 млн долларов. AD=2,5 млн. USD


Слайд 66

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 67 Метод «Клаттерный»/«Экспертный» Таким образом был получен рекламный бюджет в размере 2,3 млн. USD. Однако, существует возможность экономии на использовании в рекламе таких носителей как Outdoor и радио. Экспертная оценка рекламного бюджета, с учетом корректировки расходов на PR и BTL-мероприятия, креатив, а также продвижение в сети Internet по данному методу составляет AD = 2,3 млн. USD. Источник: Gallup Media


Слайд 67

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 68 Маркетинговый бриф Трушин Андрей Директор по маркетингу


Слайд 68

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 69 Маркетинговый бриф


Слайд 69

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 70 Маркетинговый бриф


Слайд 70

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 71 Маркетинговый бриф


Слайд 71

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 72 Маркетинговый бриф


Слайд 72

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 73 Планирование рекламной кампании Климова Наталия Директор по стратегическому планированию


Слайд 73

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 74 Цель рекламной кампании Повышение уровня знания марки. Обеспечение информирования потенциальных клиентов о предложениях банка. Формирование заинтересованности у потенциальных клиентов в пользовании услугами банка. Убеждение потенциальных клиентов в наличии потребительской ценности предлагаемого продукта (банковских услуг).


Слайд 74

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 75 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 75

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 76 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 76

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 77 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 77

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 78 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 78

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 79 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 79

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 80 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 80

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 81 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 81

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 82 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 82

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 83 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 83

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 84 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 84

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 85 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 85

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 86 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 86

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 87 Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 87

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 88 РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ 2 070 000 USD Бриф на проведение рекламной кампании


Слайд 88

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 89 Календарный план


Слайд 89

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 90 PR-стратегия Чирков Антон PR-директор


Слайд 90

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 91 Координационный план кампании начало кампании – основной информационный удар приходится на начало июля. За 2-3 недели до дня Х, в регионы выезжают специалисты для определения основных, приоритетных направлений развития кампании, выбора и отслеживания предпочтений означенной ЦА на местном уровне. Проведения местного планирования хода PR-кампании, выявление статусных лиц и лидеров общественного мнения. Определение календарных событий городского/районного масштаба в период проведения рекламной кампании. Отслеживание PR-активности конкурентов, мониторинг местных СМИ. Подготовка сопутствующих материалов (медиа-кит, базы данных, пр.). за 1-1,5 недели до дня Х – старт PR-кампании. Одновременно, +/- 1-2 дня, проведение пресс-конференций с руководителями местных отделений банка для журналистов городских/районных СМИ. Выпуск заказных статей (по необходимости). При высокой активности конкурентов возможен выброс компромата, распространение негативных слухов, скандалов (крайние меры). Корректировка и доработка планов по созданию постоянного потока информационных поводов, управление слухами, участие в мероприятиях городского/районного масштаба (дни города, праздники фестивали), спонсоринг.


Слайд 91

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 92 PR-кампания Подготовительный этап (командировка специалистов PR в регионы) с целью: - выявление предпочтений ЦА СМИ регионального уровня (местные газеты и ТВ, целевые радиопередачи). - определение и первичные контакты со статусными лицами. - выбор значимых календарных событий на временной отрезок проведения кампании. - мониторинг местных СМИ. - создание/покупка необходимых баз данных (ЦА, журналисты, эксперты, лидеры, власть). Бюджет – 50-100 у.е. суточные на каждого специалиста (с учетом проживания), 1 000 у.е. в месяц представительские расходы на каждого, 5 000 у.е в месяц не предвиденные расходы (резерв куратора проекта) = 10 250-10 500 в месяц без учета транспортных расходов. за 1-1,5 недели до дня Х – старт PR-кампании. - изготовление медиа-китов для пресс-конференций = 20-25 у.е /комплект х 30-50 комплектов (около 1 000 у.е. на один город). - аренда площадок для проведения пресс-конференции, организация фуршета, экскурсия по филиалу банка (около 1 000 у.е. на один город). - заказные статьи и передачи на ТВ и радио (оплата варьируется в широком спектре). Бюджет – в районе 20 000 у.е. Корректировка и доработка планов по созданию постоянного потока информационных поводов, управление слухами, участие в мероприятиях городского/районного масштаба (дни города, праздники фестивали), спонсоринг. Проводится в режиме нон-стоп на протяжении всей кампании по выводу КЛМ на рынок.


Слайд 92

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 93 Инструменты PR


Слайд 93

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 94 INTERNET Захаров Роман Интернет-директор


Слайд 94

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 95 Продвижение в сети Разработка сайта Поисковое продвижение Оптимизация сайта под запросы Продвижение в поисковиках Иное продвижение в сети PR в сети Баннерная реклама Internet-рассылки (собственная рассылка,рассылки subscribe.ru, mail.ru)


Слайд 95

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 96 Структура сайта Рабочее меню (основное) - Вклады - Кредиты - Оплата коммунальных услуг - Банковские карты - Операции со счетом - Наш клуб Рабочее меню (дополнительное) - Консультация он-лайн - Словарь терминов - Полезные статьи Функциональное меню (основное) - Наша география - О нас История Информация эмитента Пресс-релизы Фото Контакты - Новости - Наши партнеры


Слайд 96

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 97 Продвижение по поисковым запросам Банк Банки 667 546 банки москвы 46 950 банки россии 17 602 московские банки 12 306 кредитные банки 5 918 банки рф 5 719 Депозиты открытие счетов 3 481 банковский счет 2 495 открыть счет 1 448 Счета открытие счетов 3 481 банковский счет 2 495 открыть счет 1 448 Кредитование Кредитование 46 651 потребит кредитование 3 025 кредитование физ 2 673 кредитование физ лиц 2 639 условия кредитования 1 025 кредитование москва 991 программы кредитования 911 Кредиты Кредит 245 913 банки кредит 22 912 потребит кредит 8 715 кредит москва 6 610 кредит лицам 5 706 кредит нужды 4 332 кредит петербург 3 769 Неотлож. кредит 3 611 кредит неотл нужды 3 501 кредит физ. 3 457 кредиты физ лицам 3 409 получение кредита 2 639 процент кредита 2 071 Карты кредитные карты 13 097 пластик. карты 15 417 банковские карты 2 550 Разное вложить деньги 1 876 куда вложить деньги 1 002


Слайд 97

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 98 Медийная стратегия Зенухина Елена Медиа-директор


Слайд 98

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 99 Рекламная кампания в прессе Зенухина Елена Медиа-директор


Слайд 99

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 100 Target Group: Женщ.25-54 с доходом средним и выше среднего Target Group Size ('000): 6 931,2 Sample: 5 758 Percentage: 12,5% Издания для максимального охвата целевой аудитории: Источник: Survey: NRS-Россия. Январь-МАРТ 2005


Слайд 100

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 101 Target Group: Женщ.25-54 с доходом средним и выше среднего Target Group Size ('000): 6 931,2 Sample: 5 758 Percentage: 12,5% Издания для достижения максимального индекса соответствия целевой аудитории: Источник: Survey: NRS-Россия. Январь-МАРТ 2005


Слайд 101

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 102 Графическое представление распределения изданий


Слайд 102

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 103 Цены рассчитаны по курсу $ - 27,54 Медиаплан на август-декабрь 2005 г.


Слайд 103

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 104 Показатели эффективности рекламной кампании в прессе: Медиа-показатели отражают эффективность рекламной кампании: 54,4 % целевой аудитории увидят рекламное сообщение В среднем каждый человек из целевой аудитории увидит по 7.2 рекламных объявления. План имеет ярко выраженную направленность на целевую группу, т.к. его охват в целевой группе превышает охват населения в целом в 2,04 раза.


Слайд 104

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 105 Разработка креативной концепции (пресса) Ватулин Дмитрий Арт-директор


Слайд 105

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 106 ПРЕССА №1


Слайд 106

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 107 ПРЕССА №2


Слайд 107

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 108 ПРЕССА №3


Слайд 108

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 109 ПРЕССА №4


Слайд 109

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 110 ПРЕССА №5


Слайд 110

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 111 Рекламная кампания на ТВ Зенухина Елена Медиа-директор


Слайд 111

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 112 Share 05:00 – 29:00 Россия, ж 25-54. Источник: TV Index Q1 2005.


Слайд 112

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 113 Россия, ж 25-54. Основные медиапоказатели Reach 05:00 – 29:00 TVR 05:00 – 29:00. Источник: TV Index Q1 2005.


Слайд 113

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 114 Расчет размещения внутри сериалов СТС Итого (с учетом доп. скидки) $193 742,20 Бонус 10% $174 367,98 ИТОГО: $174 367,98 Сериал: «Моя любимая няня»


Слайд 114

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 115 Общие прогнозные показатели


Слайд 115

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 116 Разработка креативной концепции (ТВ) Ватулин Дмитрий Арт-директор


Слайд 116

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 117 ТВ-РОЛИК №1 КАДР №1 Ведущая: – Уважаемые мужчины приглушите звук вашего телевизора или выйдите из комнаты


Слайд 117

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 118 ТВ-РОЛИК №1 КАДР №2 В конце первый фразы камера делает движение в сторону человека покидающего комнату. Слышен звук встающего со стула человека, закрывающейся двери...


Слайд 118

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 119 ТВ-РОЛИК №1 КАДР №3 Женщина начинает говорить и камера медленно отъезжает от неё. Ведущая: – Спасибо


Слайд 119

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 120 ТВ-РОЛИК №1 КАДР №4 По мере отъезда камеры мы видим, что рядом с ней сидят ещё две подруги, сидят они на кухне. Ведущая: – Теперь, когда мы остались одни, знайте…


Слайд 120

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 121 ТВ-РОЛИК №1 КАДР №5 … Что банк КЛМ - женский банк, заботящийся о Вас!


Слайд 121

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 122 ТВ-РОЛИК №2 КАДР №1 Представительница банка (та, что в голубом костюме подает своей гостье чашечку кофе - символ заботы): –Ты выглядишь великолепно! (обращение на "ты" - как между подругами) Гостья: –Спасибо


Слайд 122

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 123 ТВ-РОЛИК №2 КАДР №2 Гостья продолжает: - Недавно купила старшему компьютер..., Катеньку отправила на каникулы в Прагу... Мужу на день рождения новый сотовый телефон. (Широко улыбается) ...и себя не забыла.


Слайд 123

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 124 ТВ-РОЛИК №2 КАДР №3 Представительница банка: - Я очень рада, что у тебя все хорошо!


Слайд 124

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 125 ТВ-РОЛИК №2 КАДР №4 Камера отъезжает и становится видно, что беседа ведется в банке


Слайд 125

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 126 ТВ-РОЛИК №2 КАДР №5 Магия цифр только для женщин


Слайд 126

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 127 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №1 У нее много забот


Слайд 127

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 128 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №2 Она старается все успеть


Слайд 128

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 129 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №3 Ей часто приходится выбирать


Слайд 129

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 130 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №4 Она очень внимательна


Слайд 130

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 131 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №5 У нее любящая семья


Слайд 131

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 132 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №6 Ей важно доверие


Слайд 132

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 133 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №7 Она достойна понимания и поддержки


Слайд 133

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 134 ТВ-РОЛИК №3 КАДР №8 Банк КЛМ - надежный... понятный... женский...!


Слайд 134

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 135 НАРУЖНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ Зенухина Елена Медиа-директор


Слайд 135

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 136 Медиа-план по наружной рекламе *Указаны цены 2004 года. В случае увеличения стоимости из-за принятия ЕНВД, стоимость на 2005 год может увеличиться.


Слайд 136

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 137 Разработка креативной концепции (щиты) Ватулин Дмитрий Арт-директор


Слайд 137

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 138 БИЛБОРД №1


Слайд 138

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 139 БИЛБОРД №2


Слайд 139

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 140 БИЛБОРД №3


Слайд 140

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 141 Flow-chart


Слайд 141

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 142 МЕТОДЫ PRE-FACT, TRACKING, POST-CAMPAIGN Оценка эффективности рекламной коммуникаций Климова Наталия Директор по стратегическому планированию


Слайд 142

© 2005 ? RWR&2Ex ? Москва 143 Трекинговые исследования Период: Исследования проводятся на протяжении всей кампании в три этапа. Описание исследования: В исследовании замеряются основные характеристики бренда (известность, использование, намерение использовать в ближайшее время). На II и III этапах замеряется еще и степень внедрения наиболее актуальных атрибутов бренда для выяснения успешности кампании и корректировки дальнейшей деятельности. Регион: Москва, Самара, Саратов, Ярославль, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Калининград, Тюмень, Екатеринбург, Уфа, Санкт-Петербург Методика: интервью face to face, выборка случайная с проверкой квотности, суммарный объем 10 000 респондентов. Этапы исследования Тестирование креативной концепции Последняя неделя августа 2005 (определение стартового уровня внедренности бренда) Последняя неделя октября 2005 (определение уровня внедренности бренда, основных установок ЦА в отношении бренда) Предпоследняя неделя декабря 2005 (post-campaign)


×

HTML:





Ссылка: