'

БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ

Понравилась презентация – покажи это...





Слайд 0

БРЕНД- И КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ЕЛЕНА ПАНЮКОВА АКАДЕМИЯ КОММУНИКАЦИЙ WORDSHOP 2011


Слайд 1

КАТЕГОРИЯ КВАСА 3% от рынка безалкогольных напитков интенсивный рост категории за счет крупных игроков рост потребления живого кваса новые вкусы с традиционными ингредиентами


Слайд 2

КВАС «СТАРЫЙ» простые натуральные ингредиенты – вода, сахар, солодовое сусло, дрожжи Естественное брожение банка 0,5 л и ПЭТ-бутылка 2 л федеральная дистрибуция


Слайд 3

ЦЕЛИ БИЗНЕС-ЦЕЛИ войти в пятерку самых продаваемых квасов в России заполнить мощности завода МАРКЕТИНГ-ЦЕЛИ переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый»


Слайд 4

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА 57,3 % мужчин и женщин России среднего возраста семейные с детьми со средним доходом пьют квас


Слайд 5

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА


Слайд 6

ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ КВАСА Это настоящие русские мужики, крепкие, основательные. Их мать может объяснить своим подружкам, чем сын занимается на работе. Они традиционалисты, с женой-хозяйкой, верными друзьями, дачей, любимой машиной. Они смекалисты и обладают житейской мудростью. Могут открыть свое небольшое дело, и если откроют, относятся к нему со всей ответственностью и ждут ее от других. Они могут провести выходные на даче или в гараже, умеют и расслабляться. Но, когда нужно, они всегда готовы собраться и показать, что такое настоящий русский мужик.


Слайд 7

ПОРТРЕТ ЛЮБИТЕЛЯ КВАСА Николай, 37 лет Авиатехник, офицер запаса. Работает в Москве в охране, живет в Луховицах. Имеет личный гектар земли, который перекупил у корейцев-иммигрантов. На нем в сезон выращивает на продажу экологически чистые огурцы. В охрану пошел потому, что деньги надо и зимой зарабатывать. А удобный график позволяет летом больше времени отдавать хозяйству: «В день по 200-300 кг надо снимать!». Помогает с хозяйством жена, подключается 14-летний сын. «Я же служил в летных войсках, очень хотел по специальности работать, да денег не платят. А так, и зарабатываю, и хоть что-то хорошее для людей делаю», - говорит он о себе. Источник: глубинные интервью М и Ж 30+


Слайд 8

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ Беззаботное детство Хохлома, рушники, ковши, чаши Богатыри, витязи, воины желтые бочки, стекл. бутылки лето, жара бабушкин/мамин квас Хлеб, зерно, поля Древняя Русь, старая Россия Ситуации потребления дома на жаре на прогулках во время физической работы на пикнике на рыбалке/охоте за рулем Кислинка, пена, плотность, острый вкус Источник: глубинные интервью М и Ж 30+


Слайд 9

АССОЦИАЦИИ С КВАСОМ аттракционы, парк Богатыри, витязи, воины желтые бочки, стекл. бутылки лето, жара бабушкин/мамин квас Хлеб, зерно, поля Древняя Русь, старая Россия Источник: глубинные интервью М и Ж 30+ детские воспоминания «тот самый вкус» исконное русское свежесть натуральность бодрость, силы Хохлома, рушники, ковши, чаши


Слайд 10

ЗНАНИЕ МАРОК Источник: Gallup, MMI, 2010г, Россия, 16+


Слайд 11

КОНКУРЕНТЫ Утоляет жажду в жару Русский полезный продукт натуральная свежесть натуральность как в детстве Возвращение к корням Ностальгия по прошлому


Слайд 12

детские воспоминания исконное русское натуральность натуральность свежесть исконное русское натуральность ТЕРРИТОРИИ «тот самый вкус» натуральность Ностальгия по детству натуральность свежесть


Слайд 13

ЧТО ГОВОРЯТ Мы квас и на рыбалку, и в лес берем. С компанией можно и выпить, а сами – так квас пьем. Да и руль к тому же. Я люблю послаще, а муж потемнее, поядренее. Он ему напоминает тот, старый квас. Я тоже иногда такой пью – не знаю, может, придумываю, но он бодрит Анна, 33 года В настоящем квасе обязательно есть горчинка и плотность. Если он как вода из-под крана, плохой квас. А когда осадок от дрожжей – для меня это просто шик. Александр, 34 года У меня дед настоящий квас делал из пенок, верней хлебной корки. Такой густой, кислый, выпьешь, аж в носу щиплет. Когда на огороде работали, всегда его пили Николай, 41 год Квасом как-то быстрее напиваешься. Я когда за рулем весь день, всегда с собой в машину кладу. И еще в баню беру обязательно – от него как заболеть нельзя! Сергей, 43 года Настоящий квас теща сама из сусла делает, но когда в машине весь день или на участке, покупаю бутылку. Хорошо жажду утоляет. Владимир, 38 лет С друзьями я пью пиво, а вот когда дома один или с женой, обычно вместо пива выбираю квас. Александр, 34 года У меня первый муж когда зашился, с кваса вообще не слезал Елена, 36 лет


Слайд 14

детские воспоминания исконное русское натуральность натуральность свежесть исконное русское натуральность ТЕРРИТОРИИ «тот самый вкус» натуральность «тот самый вкус» свежесть детские воспоминания натуральность бодрость, силы м м/ж м/ж м/ж м/ж м/ж м/ж


Слайд 15

ИНСАЙТ Как и в жизни любого мужчины, бывают моменты, когда от меня требуется проявление настоящих мужских качеств – твердости, выдержки, смекалки. И в эти моменты мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и много сил.


Слайд 16

ЛЕСТНИЦА ПРЕИМУЩЕСТВ


Слайд 17

СУТЬ И ХАРАКТЕР Бодрость и свежие силы для настоящего мужчины в моменты, когда от него требуются настоящие мужские качества – смекалка, твердость, выдержка. Характер – мужской, твердый, прямолинейный, без двойного дна. Не куркуль, не нюня. Знает свое дело и любит его. Умеет отдыхать, но умеет и работать. Хозяин дома и хозяин своей жизни.


Слайд 18


Слайд 19

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности завода маркетинг-цель переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» ком. цель 1 создать узнаваемость марки


Слайд 20

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности завода маркетинг-цель переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» ком. цель 1 создать узнаваемость марки ком. цель 2 стимулировать выбор и покупку в POS


Слайд 21

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ бизнес-цель войти в пятерку квасных брендов заполнить мощности завода маркетинг-цель переключить потребителей конкурентов на потребление кваса «Старый» ком. цель 1 создать узнаваемость марки ком. цель 2 стимулировать выбор и покупку в POS ком. цель 3 связать бренд с ситуациями потребления


Слайд 22

СООБЩЕНИЯ ком. цель 1 создать узнаваемость марки ком. цель 2 стимулировать выбор и покупку ком. цель 3 Связать бренд с ситуациями потребления инсайт в моменты, которые требуют проявления настоящих мужских качеств , мне, как никогда, нужно иметь свежую голову и свежие силы сообщение впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил сообщение настоящий мужчина уверен, что в ответственный момент он найдет бодрость и силы чтобы справится с любой проблемой сообщение квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость


Слайд 23

КАНАЛЫ ТВ OOH Авто-, спортивная пресса Радио (дачное, развлеательное) Семплинг в местах, где собираются, преимущественно, мужчины и тратят силы бензозаправки автосервисы стройрынки сообщение Со «Старым» квасом впереди вас ждет много мужских поступков, когда вы бодры и полны сил сообщение настоящий мужчина в ответственный момент может превзойти сам себя, если будет бодр и полон сил сообщение квас «Старый» всегда рядом с мужчинами, когда им, как никогда, нужная свежая голова и бодрость супермаркеты гипермаркеты Нестандартная POS-кампания в местах продаж – смешные напоминалки в отделах, где продаются садовые инструменты, запчасти, колеса и пр строительные гипермаркеты


Слайд 24

РЕКОМЕНДАЦИИ Попробовать сделать квас более ярко выраженным мужским – плотным, кислым Расширять линейку с добавлением традиционных мужских продуктов – например, бородинский хлеб, хмель, греча и т.п. Сделать сезонную упаковку 3 л или даже 5 л.


Слайд 25

СПАСИБО!


Слайд 26

КОНКУРЕНТЫ: «ОЧАКОВСКИЙ» Функциональные преимущества Утоляет жажду/Освежает RTBs Квас живого брожения Натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Уверенность в правильном выборе Наслаждение вкусом Улучшает настроение ЦА Современная молодежь Семьи 25 –40 лет


Слайд 27

КОНКУРЕНТЫ: «НИКОЛА» Функциональные преимущества Не вредит здоровью RTBs Квас живого брожения Натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Уверенность в правильном выборе Гордость за свое родное ЦА Мужчины и женщины 25 +, патриоты


Слайд 28

КОНКУРЕНТЫ: «КРУЖКА И БОЧКА» Функциональные преимущества Натуральность Бодрость RTBs лучшие натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества Душевный подъем ЦА Современные городские мужчины 25 +


Слайд 29

КОНКУРЕНТЫ: «ХЛЕБНЫЙ КРАЙ» Функциональные преимущества хлебный вкус освежает RTBs «бабушкин рецепт» натуральные ингредиенты Эмоциональные преимущества сладкие воспоминания из детства ЦА Мужчины, женщины 25 +


Слайд 30

КОНКУРЕНТЫ: «РУССКИЙ ДАР» Функциональные преимущества Не меняющийся вкус RTBs традиционный рецепт традиционные добавки маленький срок хранения Эмоциональные преимущества Возвращение к корням ЦА Патриотические настроенные граждане 25+


Слайд 31

КОНКУРЕНТЫ: «МОСКВАС» Функциональные преимущества вкус, как раньше RTBs зерно, не концентрат Бутылка, стилизованная по советские стеклянные Эмоциональные преимущества Ностальгия по прошлому ЦА Мужчины и женщины 35 +, скучающие по советским временам


×

HTML:





Ссылка: